“Brand Modernization” กลยุทธ์ปลุกแบรนด์เก่า กลับมาเป็นวัยรุ่นอีกครั้ง และอยู่ในไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

“แบรนด์” เปรียบได้กับสิ่งมีชีวิตที่มีวัฏจักร หรือเรียกว่า “Brand/Product Life Cycle” เริ่มตั้งแต่ “Brand/Product Development” ต่อด้วย “Introduction” แนะนำเข้าสู่ตลาด ในสเต็ปนี้ มีกระบวนการผลักดันด้านการตลาดและการขายเพื่อให้แบรนด์ หรือสินค้านั้นๆ เป็นที่รู้จัก เกิดการทดลองซื้อ เริ่มติดตลาด

แล้วจึงเข้าสู่ขั้น “Growth” เป็นช่วงเวลาดีที่สุดของแบรนด์ก็ว่าได้ เพราะเติบโตทั้งด้านยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด การขยายตลาด และฐานผู้บริโภคกว้างขึ้น

เมื่อแบรนด์ หรือสินค้าเติบโตถึงขีดสุด จะเข้าสู่ช่วง “Maturity” หรือสภาวะอิ่มตัว คือ เติบโตเล็กน้อย ไปจนถึงทรงตัว และถ้าแย่หน่อยก็ตกอยู่ในภาวะติดลบ! ช่วงจังหวะนี้เป็นสถานการณ์ยากลำบากของแบรนด์

หลังจากตกอยู่สภาวะทรงตัวมาได้สักพัก ในที่สุดเข้าสู่ขั้นสุดท้ายเรียกว่า “Decline” หรือสภาวะถดถอย และล้มหายไปในที่สุด !!!

แน่นอนว่าไม่มีเจ้าของแบรนด์ใด ผู้ผลิตสินค้ารายไหน อยากให้แบรนด์ของตนเองไปอยู่ในจุด Maturity และ Decline เพราะฉะนั้นเพื่อป้องกันไม่ได้เดินไปยังจุดอันตรายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งต้องปรับตัว และใช้กลยุทธ์ต่างๆ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของแบรนด์ และองค์กรในขณะนั้น

หนึ่งในนั้นกรณีศึกษาที่เราอยากนำมาเล่าให้ฟังในวันนี้ คือ “Brand Modernization” กลยุทธ์การทำให้แบรนด์ทันสมัยขึ้น

เช่น ปรับภาพลักษณ์ ผ่านกิจกรรมด้านแบรนด์และการตลาดรูปแบบต่างๆ ที่สามารถสร้างดึงความสนใจผู้บริโภค, ขยายโปรดักต์ไลน์ใหม่, ปั้นแบรนด์ลูก (sub-brand)

วัตถุประสงค์สำคัญ เพื่อทำให้แบรนด์เข้ากับยุคสมัย และพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ เป็นแบรนด์ที่อยู่กับตลาดมานาน รวมไปถึงเป็นแบรนด์ระดับตำนาน ที่มี Heritage จากรุ่นสู่รุ่น

บางแบรนด์มีอายุเฉียดหลักร้อยปี บางแบรนด์มีอายุมากกว่า 100 ปี หรือบางแบรนด์อายุกว่า 30 – 50 ปี แม้จะยังไม่เก่าแก่มากนัก แต่ด้วยความที่อยู่ในตลาดที่ Dynamic มากๆ และเจอการแข่งขันรุนแรง มีคู่แข่งมากมาย ทั้งรายเก่า และรายใหม่ที่ภาพลักษณ์ทันสมัยกว่าเข้ามาท้าชิง

ถ้าแบรนด์ที่อยู่มาก่อน ไม่อยากถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่เชย หรือล้าสมัย ก็จำเป็นต้อง Modernize ตัวเอง ปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย และไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Millennials เพื่อต่อยอดไปสู่การสร้างความผูกพันระยะยาว

โดยที่ยังคงรักษาความเป็น Heritage Brand – แก่นของแบรนด์ (Brand Essence) – คุณค่าที่นำเสนอให้กับผู้บริโภค (Value Proposition)

8 สัญญาณได้เวลาแบรนด์เก่า ปฏิวัติตัวเอง

ความเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน ไม่ว่าจะในระดับ 30 – 50 ปี หรือระดับที่เรียกได้ว่าเป็น Heritage Brand มีประวัติศาสตร์มายาวนาน และส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น

มีทั้ง “ข้อดี” และ “ข้อเสีย” ข้อดีเช่น

“Brand – Product Reputation” หรือชื่อเสียงของแบรนด์ที่สั่งสมมานาน ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อถือ และให้ความไว้วางใจในแบรนด์ และคุณภาพสินค้า

“Brand Essence” และ “Value Proposition” ของแบรนด์แข็งแกร่ง

“Brand Awareness” แทบไม่ต้องพูดถึง เพราะแบรนด์ที่อยู่มานาน หรือแบรนด์ในตำนาน ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดีอยู่แล้ว

“Brand Remind” ถ้าแบรนด์เก่าแก่ยังคงทำการตลาดต่อเนื่อง และผลักดันการขายสินค้าเข้าไปอยู่ในที่ๆ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอยู่ สิ่งที่ตามมาคือ “ความผูกพัน” ที่ต่อเนื่อง และเมื่อนึกถึงสินค้าประเภทนี้ ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์ของเราทันที

“Know How” ด้วยความที่อยู่ในตลาดมานาน ทำให้มี “องค์ความรู้” ทั้งสถานการณ์ภาพรวมตลาด คู่แข่ง และพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่น

ส่วนข้อเสียคือ แน่นอนว่าหากแบรนด์ที่อยู่มานาน ไม่ได้มีความเคลื่อนไหว สิ่งที่ตามมา เช่น  

• ภาพลักษณ์ที่ดูล้าสมัย

• อาจเลือนหายไปจากการเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภค

• แบรนด์ขาดการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่

• การขยายไปยังตลาดใหม่ และลูกค้าใหม่ทำได้ยาก

ทีนี้มาดู 8 สัญญาณกันว่าได้เวลาหรือยังที่แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน และแบรนด์เก่าที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน จะลุกขึ้นมา Modernize ตัวเอง!

1. แบรนด์มีภาพลักษณ์ล้าสมัย ไม่เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของยุค และผู้บริโภค

2. ภาพรวมตลาดของ Category ที่แบรนด์นั้นๆ อยู่ กำลังอยู่ในภาวะ Maturity หรือทรงตัว ไปจนถึงติดลบ

3. สถานการณ์ตลาด และทิศทางทางการแข่งขันเปลี่ยน เช่น คู่แข่งมากขึ้น และประเภทสินค้า หรืออุตสาหกรรมนั้นๆ มีความซับซ้อนขึ้นกลายเป็น Fragmentation ที่ไม่อาจใช้แบรนด์เดียว – สินค้าเดียวแข่งได้อีกต่อไป แต่ต้องสู้ด้วยการสร้างทัพ Brand Portfolio – Product Portfolio

4. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เชื่อมโยงกันกับข้อ 3 ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคอำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค นั่นเพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จากการเกิดขึ้นของแบรนด์มากมาย และมี Demand ซับซ้อนขึ้น จึงต้องปรับโฟกัสจากในอดีตเป็น Product Centric ที่แบรนด์เป็นผู้กำหนดตลาด ไปสู่การให้ความสำคัญกับลูกค้า (Customer Centric)

5. องค์กรธุรกิจเปลี่ยนผ่านสู่ผู้บริหาร Generation ใหม่

6. ยกระดับจากธุรกิจครอบครัว สู่องค์กรมืออาชีพ

7. ไม่ต้องการยึดติดความสำเร็จเดิมๆ แต่มองหาและสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ

8. ดึงดูดพนักงานคนรุ่นใหม่ และเป็นจิ๊กซอว์หนึ่งของการปรับการทำงานภายในองค์กรเก่าแก่ให้มี Speed to market ที่เร็วขึ้น รับยุค Digital Disruption

ปัจจุบันเราจะพบว่ามีแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานหลายแบรนด์ ได้เปลี่ยนถ่ายมาสู่ทายาทรุ่นใหม่ ซึ่งมาพร้อมกับการบริหาร วิธีคิด – วิธีการทำงานรูปแบบใหม่มาปรับใช้กับแบรนด์

ดังนั้นเพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น มาดูกรณีศึกษา 5 แบรนด์ที่ทำ Brand Modernization เพื่อให้แบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบัน

“ตรางู” เมื่อความเย็น เป็นมากกว่าแป้งกระป๋อง และส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น

ถ้าเอ่ยถึงแป้งเย็นที่อยู่คู่สังคมไทยมายาวนาน เชื่อว่าหลายคนต้องนึกถึง “แป้งเย็นตรางู” และโลโก้ “งูถูกศรปัก” ของกลุ่มบริษัทอังกฤษตรางู ทั้งแบรนด์ – สินค้าที่อยู่ในแพ็คเกจจิ้งกระป๋องเหล็ก และเครื่องหมายการค้าที่คนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดี ถึงวันนี้มีอายุกว่า 70 ปี

นับตั้งแต่จุดเริ่มต้นปี 2435 “นายแพทย์โทมัส เฮย์วาร์ด เฮย์” และ “ดร.ปีเตอร์ กาแวน” ได้ตั้งห้างขายยาที่บริเวณถนนเจริญกรุง โดยชั้นบนเปิดเป็นคลินิกรักษาตามแบบแพทย์สมัยใหม่ ขณะที่ชั้นล่างเป็นร้านขายยา และใช้เครื่องหมายการค้าสัญลักษณ์ “งูถูกศรปัก” เพื่อสื่อความหมายว่า “งูเป็นอสรพิษ” เปรียบเสมือน โรคภัยไข้เจ็บ “ลูกศร” เปรียบเสมือนการกำจัดหรือฆ่าโรคภัยไข้เจ็บนั้นๆ ทำให้คนไทยเรียกติดปากว่า “ห้างขายยาอังกฤษตรางู”

ต่อมาในปี 2471 เปลี่ยนผ่านสู่ยุคผู้บริหารคนไทย เมื่อ “หมอล้วน ว่องวานิช” ซื้อกิจการมาบริหารต่อ พร้อมทั้งพัฒนาสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นแป้งน้ำควินนา วางตลาดในปี 2475 ถือเป็นต้นตำรับแป้งน้ำรายแรกในไทย, แป้งเด็กเซนลุกซ์ ปี 2484 และแป้งตรางู ในปี 2490 ที่ทุกวันนี้เป็น “Product Hero” ของกลุ่มบริษัทอังกฤษตรางู

เอกลักษณ์โดดเด่นอย่างหนึ่งของแป้งเย็นตรางู คือ “กระป๋องเหล็ก” เบื้องหลังมาจาก “หมอล้วน” คิดค้นวิธีเก็บความเย็นให้นานยิ่งขึ้น และใช้งานง่าย จึงได้พัฒนาในรูปแบบกระป๋องเหล็ก และไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปีถึงวันนี้ยังคงใช้แพ็คเกจจิ้งนี้อยู่ นับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มี Packaging Identity แข็งแกร่ง

จากนั้นกิจการห้างขายยาอังกฤษตรางูได้ถูกส่งต่อไปยัง “ดร.บุญยง ว่องวานิช” เป็นยุคที่แป้งตรางูเริ่มสื่อสารแบรนด์ และทำการตลาด กระทั่งปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของ “อนุรุธ ว่องวานิช ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทอังกฤษตรางู” ทายาทรุ่น 3

“เมื่อปี พ.ศ. 2471 หมอล้วน ว่องวานิช ได้ซื้อกิจการห้างขายยาอังกฤษตรางู  มีตำนานของแบรนด์ว่าในครั้งอดีตนั้น นายบริสเบน ซึ่งมีอาชีพทนายความได้มาหาหมอ เนื่องจากเป็นผดผื่นคัน หมอล้วนให้คาราไมล์ไปทาก็ไม่หาย และก็มีคนไข้อีกหลายคนที่มีอาการเดียวกัน

หมอล้วนจึงคิดสูตรแป้งเย็นเฉพาะของตรางูขึ้นมา โดยมีส่วนผสมของแป้ง การบูร และเมนทอล ปรากฏว่าได้ผลดี ผดผื่นคันหาย และยังเย็นสบายตัวอีกด้วย สรรพคุณของแป้งเย็นตรางูจึงเป็นที่เลื่องลือกันปากต่อปาก จนได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ

ตรางูเป็นแป้งเย็นรายแรกของโลก เป็นที่มาของชื่อ “ปริกลี่ฮีท (Prickly Heat)” ที่แปลว่า ผดผื่นคันอันเกิดจากอากาศร้อน ซึ่งได้รับความนิยมโดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ

ยืนยันได้จากสถิติการขายสินค้าที่ แป้งเย็นตรางู เป็น 1 ใน 10 อันดับสินค้าที่นักท่องเที่ยวชาวจีนต้องซื้อกลับบ้าน แม้แต่บนโลกโซเชียลปีในปีที่ผ่านมา ได้เกิดเป็น Viral Clip ประสบการณ์สุดฟินของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวในประเทศไทย

แล้วได้ลองใช้แป้งเย็นตรางูเป็นครั้งแรกในชีวิต ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าเย็นสะใจจริงๆ และช่วยให้พวกเขาได้คลายร้อนได้บ้างขณะท่องเที่ยวในประเทศไทย” คุณอนุรุธ เล่าที่มาของแป้งเย็นตรางู

หัวใจสำคัญที่ทำให้ชื่อ “ตรางู” ไม่เคยเลือนหายไปตามกาลเวลา และสามารถปรับตัวเองเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย ส่วนหนึ่งมาจากการทำ Brand Modernization ที่ตอกย้ำ Brand Essence และ Value Proposition ให้กับลูกค้ามาตลอด

นั่นคือ การส่งต่อความเย็นจากรุ่นสู่รุ่น ขณะเดียวกัน “ปิดข้อจำกัด” ของการทำตลาดแป้งเย็น คือ คนไทยไม่ได้ซื้อใช้ตลอดทั้งปี แต่จะซื้อเฉพาะช่วงหน้าร้อน แม้ประเทศไทยจะเป็นเมืองร้อนตลอดทั้งปีก็ตาม

ดังนั้นการจะผลักดันให้ยอดขาย “ตรางู” เติบโตมากกว่านี้ จึงอยู่ที่การพยายามเข้าพยายามเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น เพื่ออยู่ในทุกโอกาสการใช้ให้ได้มากที่สุด ด้วยการพัฒนาโปรดักต์ไลน์ใหม่ เพื่อขยายการใช้งานให้ครอบคลุมทั้ง “ในบ้าน” และ “นอกบ้าน”

ไม่ว่าจะเป็น ทิชชู่เย็น เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านเป็นส่วนใหญ่, เจลอาบน้ำ สูตรเย็น, สเปรย์เย็น โดยยังคงมี “แป้งเย็นตรางู” เป็น Product Hero ในฐานะพี่ใหญ่ที่ตอกย้ำทั้ง Heritage Brand และจุดแข็งด้าน “ความเย็น” ของตรางู

ควบคู่กับกลยุทธ์การสื่อสาร และการตลาดที่ connect ระหว่างความเป็น Heritage Brand กับคนรุ่นใหม่ Gen Millennials อย่างเมื่อไม่นานนี้ได้ปล่อยแคมเปญการตลาด #ตรางูโค้ดคูลของทุกGEN

และล่าสุด Absolute Siam Store ของสยามเซ็นเตอร์ ได้เปิดร้าน “Absolute Thai Souvenir Pop Up Shop” แหล่งรวมสินค้าไลฟ์สไตล์ที่สร้างสรรค์ด้วยดีไซน์แปลกใหม่ และ Exclusive สำหรับเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติ

หนึ่งในไฮไลท์คือ ร่วมกับแบรนด์ยอดนิยมในกลุ่มคนไทย และนักท่องเที่ยว เพื่อสร้างสรรค์ออกมาเป็นสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ซึ่ง “กลุ่มบริษัทอังกฤษตรางู” ได้ร่วมโปรเจคพิเศษนี้ด้วย โดยร่วม Collaboration กับ สปัณญ์ อินทวงษ์ นักออกแบบชื่อดังมาร่วมออกแบบที่ดึงเอกลักษณ์ของตรางู คือ ตัวงู – ลูกศรที่ปักบนหัวงู – ลายดอกกุหลาบสีแดง ออกมาบนถุงผ้าลดโลกร้อน และกระเป๋าแฟชั่น

คุณอนุรุธ เล่าถึงปัจจัยความสำเร็จที่ผู้บริโภคคนไทยให้การยอมรับในแบรนด์และผลิตภัณฑ์ตรางู เกิดจาก 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่

1. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องช่วยทำให้เกิดความเย็นสบาย

2. เป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์มาต่อเนื่องยาวนานกว่า 70 ปี มีความคลาสสิคโดยเฉพาะแป้งเย็นตรางู ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์บรรจุในกระป๋องเหล็ก มีตราสัญลักษณ์รูปงู และดอกกุหลาบบนล่าง

3. เป็นแบรนด์ที่ผูกพันกับผู้บริโภคคนไทยมาต่อเนื่องตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

“ยาอมตราตะขาบ x เกรย์ฮาวด์” ปั้นสินค้าแฟชั่น เชื่อมต่อแบรนด์กับคนรุ่นใหม่

“ยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว” เป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานานกว่าศตวรรษก่อตั้งโดย “นายจุ้ยไซ แซ่ซิ้ม” ซึ่งได้อพยพจากเมืองจีนเข้ามาตั้งรกรากในประเทศไทย ด้วยความรู้และทักษะทางด้านสมุนไพรและการตรวจชีพจร จึงได้ทดลองทำยาใช้เองในหมู่เครือญาติ จากนั้นจึงเริ่มวางจำหน่าย

ส่วนที่มาของโลโก้แบรนด์ที่เป็น “ตะขาบ” มาจากเมื่อครั้งเกิดสงครามโลกครั้งที่ 2 นายจุ้ยไซ พาครอบครัวไปอยู่พระประแดง จากนั้นเกิดน้ำท่วมใหญ่ นายจุ้ยไซเห็นตะขาบหนี้น้ำมาอยู่ตามฝาบ้าน ได้ความคิดเอามาทำเป็นเครื่องหมายการค้า เพราะความเชื่อของหมอจีนในอดีต เชื่อว่าต้องใช้พิษ ล้างพิษในการรักษาอาการ จึงได้ออกแบบซองยาเป็นรูปตะขาบ และมีรูปนายจุ้ยไซอยู่ตรงกลาง

กระทั่งเมื่อธุรกิจเปลี่ยนถ่ายสู่ทายาทรุ่นสอง ได้เดินหน้าขยายธุรกิจ ด้วยการตั้งบริษัท “บริษัท  ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ)  จำกัด” เพื่อผลิตยาอมแก้ไอ และยาสมุนไพรอื่นๆ

แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน และผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี แต่ด้วยความที่ภาพลักษณ์แบรนด์ดูเก่าแก่ ไม่ทันสมัย ขณะเดียวกันข้อจำกัดความเป็นลูกอมยา ทั้งรสชาติ และโอกาสการบริโภคเฉพาะช่วงคนมีอาการเจ็บคอ หรือไอเท่านั้น และเน้นจำหน่ายช่องทางร้านขายยาเป็นหลัก เป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ตราตะขาบ

นี่จึงเป็นที่มา “ตราตะขาบ” ลุกขึ้นมา Modernize ตัวเองครั้งใหญ่ผ่านการปั้นโปรดักต์ไลน์ใหม่ ทั้งรสชาติใหม่คือ รสตะไคร้, รสบ๊วย, รสมินท์ เพื่อสร้างโอกาสการบริโภคมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องเฉพาะเวลามีอาการเท่านั้น มาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์กล่องพลาสติก พกพาไปไหนมาไหนง่าย และสะดวกขึ้น

“ยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว ได้รับความนิยมอย่างมากในคนไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีน และประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องยาวนานจวบจนปัจจุบัน มีกลุ่มลูกค้าที่กว้างและหลากหลาย สำหรับทุกเพศ ทุกวัย” คุณสุเทพ สิมะวรา ประธานกรรมการ บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด ฉายภาพความสำเร็จของแบรนด์

หลังจากออกแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่เมื่อหลายปีที่แล้ว ความเคลื่อนไหวล่าสุดที่จะกระชากภาพลักษณ์ “ตราตะขาบ” ให้ทันสมัย และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ คือ โปรเจคของ Absolute Thai Souvenir Pop Up Shop เปิดตัวสินค้าแฟชั่นคอลเลคชั่นพิเศษ โดยจับมือไลฟ์สไตล์แบรนด์ “Greyhound”

นำโลโก้ตะขาบ ซึ่งเป็น Signature ของแบรนด์ มาออกแบบเป็นสินค้าแฟชั่นที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อทีเชิ้ต, เสื้อฮาวาย, หมวก และกระเป๋าผ้า

เป้าหมายของการทำ Collaboration ครั้งนี้ “ตราตะขาบ” ไม่ได้มุ่งหวังด้านยอดขาย หรือขยับขยายเข้าสู่ธุรกิจแฟชั่นแต่อย่างใด หากแต่ยังคงยึดใน Core Business ยาวนานนั่นคือ ธุรกิจยาอม ทว่าโปรเจคพิเศษนี้ ทำเพื่อให้แบรนด์ “เชื่อมต่อ” กับคนรุ่นใหม่ผ่านสินค้าไลฟ์สไตล์เหล่านี้ เพราะตามแผนการตลาด “ตราตะขาบ” ที่ต้องการเจาะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มนักท่องเที่ยวมากขึ้น

“น้ำมันมวย” ปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่รอบกว่า 60 ปี – ขยายฐานจากนักกีฬา สู่คนทำงานออฟฟิศ

เมื่อเอ่ยชื่อ “น้ำมันมวย” ผลิตภัณฑ์นวดบรรเทาอาการปวด เชื่อว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นชื่อสามัญ หรือ Generic Name แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็น “ชื่อแบรนด์” ของ “บริษัท เทวกรรมโอสถ จำกัด” ก่อตั้งขึ้นโดยพันตรีหลวงสิทธิ์โยธารักษ์ (ทองม้วน อินทรทัต) ซึ่งได้เปิดคลินิก และปรุงยาหลายขนาน

กระทั่งในปี 2500 ได้ทายาทรุ่น 2 “นายห้างทองทศ อินทรทัต” บุตรชายเริ่มเข้ามาบริหารกิจการ ซึ่งมีความชื่นชอบกีฬามวย จึงได้เปิดค่ายมวย “กิ่งเพชร” โดยหนึ่งในนักมวยหลักของค่าย คือ “โผน กิ่งเพชร” ที่ในเวลาต่อสามารถคว้าแชมป์มวยโลกมาครอง

ระหว่างที่เปิดค่ายมวยอยู่นั้น “นายห้างทองทศ อินทรทัต” ได้ให้เภสัชกรของเทวกรรมโอสถ คิดค้นสูตรน้ำมันนวดกล้ามเนื้อ เพื่อเตรียมความพร้อมให้กับนักมวยก่อนขึ้นชก ผลปรากฏว่าไม่เพียงแต่ค่ายกิ่งเพชร สามารถปั้นแชมป์มวยโลกคนไทยได้สำเร็จแล้ว น้ำมันนวดสูตรเฉพาะของค่ายกิ่งเพชร กลายเป็นที่พูดถึงในหมู่นักมวย และค่ายมวยต่างๆ เช่นกัน

จากจุดนั้นเองในปี 2505 “เทวกรรมโอสถ” ตัดสินใจพัฒนาสูตร และผลิตเพื่อจำหน่ายโดยทั่ว พร้อมทั้งจดทะเบียนชื่อ “น้ำมันมวย” ทำตลาดมาถึงปัจจุบันที่อยู่ภายใต้การบริหารทายาทรุ่นใหม่ โดยในยุคอดีตมี “โผน กิ่งเพชร” เป็นพรีเซนเตอร์คนแรก และดึง “บัวขาว” มาเป็นพรีเซนเตอร์ 3 ปี

อย่างไรก็ตามแม้ “น้ำมันมวย” เป็นแบรนด์ที่มีระดับ Brand Awareness สูงเกือบ 100% และมีความแข็งแรงทั้งคุณค่าด้านผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอให้กับคนไทยมาตลอดระยะเวลา 60 ปี แต่ในความแข็งแกร่งดังกล่าว กลายเป็นความท้าทายใหญ่ในด้านแบรนด์ และการขยายการเติบโตด้วยเช่นกัน

เพราะด้วยความที่เป็นสินค้าที่ผูกติดกับด้าน “กีฬา” มายาวนาน บวกกับชื่อแบรนด์ “น้ำมันมวย” ทำให้ Perception ที่ผู้บริโภคมองกลับมาคือ เป็นสินค้าของนักกีฬา หรือใช้เฉพาะเวลาจะเล่นกีฬา และด้านภาพลักษณ์ที่นอกจากถูกเข้าใจว่าเป็นของใช้สำหรับนักกีฬาแล้ว ยังถูกมองว่าไม่ทันสมัย ทำให้ไม่กล้าใช้ หรืออายที่จะโชว์ให้ใครเห็นว่าฉันก็ใช้สินค้านี้

ดังนั้นหากยึดติดแนวทางการตลาดแบบเดิมๆ ที่เคยทำมา จะทำให้ฐานผู้ใช้อยู่ในวงจำกัด กลายเป็นข้อจำกัดสร้างการเติบโตของแบรนด์

ในที่สุด “น้ำมันมวย” ตัดสินใจพลิกโฉมภาพลักณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 60 ปี เพื่อขยาย User Target จากนักกีฬา-นักมวย สู่ผู้บริโภคทั่วไป เช่น พนักงานบริษัท คนที่มีไลฟ์สไตล์ออกกำลังกาย ซึ่งกลยุทธ์ในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ประกอบด้วย

1. พนักงานขายทั่วไทย ทำหน้าที่กระจายสินค้า และสื่อสารกับช่องทางการขายต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ในภาพลักษณ์ใหม่

2. ร้านขายยา เป็นช่องทางการขายหลักของน้ำมันมวย ปัจจุบันมีเครือข่ายช่องทางนี้ 15,000 ร้านทั่วประเทศ ในจำนวนนี้อยู่ในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล 6,000 ร้าน บริษัทฯ จะสื่อสารกับเจ้าของร้าน และพนักงานขายว่าผลิตภัณฑ์น้ำมันมวย ไม่ใช่เฉพาะนักกีฬา หรือนักมวยเท่านั้น แต่ใครๆ ก็สามารถใช้ได้เช่นกัน เพื่อให้ร้านขายยาสื่อสารกับผู้บริโภคที่มาใช้บริการที่ร้านอีกที

3. โฆษณาทั้งสื่อ Offline และ Online รวมทั้งเตรียมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ที่เป็นทั้งนักแสดงและนักร้อง เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่

4. เปิดตัวสินค้าใหม่ เสริมทัพจากปัจจุบันมี 3 โปรดักต์ไลน์ในรูปแบบต่างกัน คือ รูปแบบน้ำ, ครีม, สเปรย์

โดยในตลาดผลิตภัณฑ์บรรเทาอาการปวดสำหรับใช้ภายนอก ในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท เซ็กเมนต์ใหญ่สุด คือ ตลาดพลาสเตอร์แปะบรรเทาอาการปวด คิดเป็นสัดส่วน 50% ตามมาด้วยครีม สัดส่วน 20 – 30% และรูปแบบน้ำ สัดส่วน 10% ซึ่งแบรนด์น้ำมันมวย เป็นอันดับ 1 ในเซ็กเมนต์รูปแบบน้ำ

ขณะที่ทั้งภาพรวมตลาด อันดับ 1 คือ ไทเกอร์บาล์ม ส่วนแบ่งตลาด 20% ตามมาด้วยเคาร์เตอร์เพน ส่วนแบ่งตลาดกว่า 10% ใกล้เคียงกับแบรนด์โพธิ์หยก มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 10% และ “น้ำมันมวย” อันดับ 4 มีส่วนแบ่งตลาด 8%

“ทุกคนรู้จักน้ำมันมวย ข้อดีมี Heritage ยาวนาน 60 ปี ขณะเดียวกันเราต้องปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น แต่ก็มีทั้งข้อจำกัด คือ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นทะเบียนเป็นยา จึงมีข้อจำกัดด้านโฆษณา และช่องทางจำหน่ายที่ไม่สามารถวางขายได้ทั่วไป ขายได้เฉพาะร้านขายยา และร้านสะดวกซื้อที่มีโซนยาสามัญประจำบ้านเท่านั้น และในการปรับเปลี่ยนเกี่ยวกับสินค้า เช่น ฉลาก หรือแพ็คเกจจิ้ง ต้องขอ อย. ไม่สามารถดำเนินการได้ทันทีแบบสินค้า FMCG

เพราะฉะนั้นการวางสินค้า เราต้องพึ่งผู้ประกอบการร้านขายยาเป็นหลัก ต้งมีความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านขายยา เพื่อช่วยกระจายสินค้าให้ครอบคลุม ควบคู่กับการพัฒนาสร้างสินค้าใหม่ ใช้พรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่ และทำการตลาดออนไลน์มากขึ้น เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ และตอกย้ำว่าไม่ใช่นักมวย ก็ใช้ได้” ภก.วรวัชร ลีลาคุณากร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท เทวกรรมโอสถ จำกัด เล่าถึงข้อดี และข้อจำกัดของแบรนด์

“MK Restaurants” ขยายโอกาสการกิน จากสุกี้แบบกลุ่ม สู่เมนูอาหารจานเดียว – หม้อสุกี้สำหรับคนเดียว

แม้จะมีอายุน้อยสุด ในบรรดาแบรนด์ที่เรานำมาเป็นกรณีศึกษาถึงการทำ Brand Modernization แต่ด้วยแบรนด์ “MK Restaurants” เชนร้านสุกี้อายุ 33 ปีรายนี้ มีความแข็งแกร่งในสนามการแข่งขันของธุรกิจ Food Chain และเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ปรับตัวให้ทันสมัย เข้ากับสถานการณ์ตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค

หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว การบริโภคเมนูสุกี้ตามร้าน ส่วนใหญ่เป็นโอกาสพิเศษ หรือโอกาสสำคัญ และรูปแบบการรับประทานคือ Sharing ที่หลายคนร่วมกันใส่และลวกวัตถุดิบต่างๆ ลงไปในหม้อไฟเดียวกัน

แต่ปัจจุบันด้วยความที่เกิดร้านอาหารใหม่มากมาย และผู้บริโภคยุคดิจิทัล ชอบทดลอง และมีทางเลือกหลากหลาย ทำให้การรับประทานสุกี้ที่ร้าน ไม่ใช่ความแปลกใหม่สำหรับคนไทยแล้ว

ประกอบกับด้วยความที่เมนูสุกี้ หม้อไฟหม้อใหญ่ ต้องรับประทานอย่างน้อย 2 คนขึ้นไป และเป็นเมนูที่ต้องใช้เวลา จึงมีข้อจำกัดด้าน “โอกาสการรับประทาน”

ดังนั้น เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ และ Modernize แบรนด์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย “MK Restaurants” ได้พัฒนา “เมนูอาหารกลางวัน” รูปแบบอาหารจานเดียว นับเป็นความพยายามเข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคมื้อหลักของคนไทย และเข้าไปแชร์ตลาดฟู้ดคอร์ท และสตรีทฟู้ด ซึ่งเป็นตลาดที่มี Market Size ใหญ่สุดในธุรกิจอาหารโดยรวมของไทย

ขณะที่การให้บริการเมนูสุกี้ พัฒนา “สุกี้หม้อเดี่ยว” และเซ็ตเมนูสำหรับการบริโภคแบบคนเดียว เพื่อแก้โจทย์เมนูสุกี้หม้อไฟใหญ่ที่ต้องมากันเป็นกลุ่ม รวมทั้งพัฒนาน้ำซุปให้หลากหลาย พร้อมทั้งครีเอทเป็นแคมเปญการตลาดขึ้นมา เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับเมนูสุกี้ และแบรนด์ MK Restaurants

นอกจากนี้ยังได้ปั้นแบรนด์ใหม่ “MK Live” เพื่อเสริมทัพ Business Portfolio ให้แข็งแกร่งขึ้น และมีแบรนด์เข้าไปเจาะแต่ละ Segmentation โดย “MK Live” เน้นไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ และครอบครัวรุ่นใหม่ ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ MK Restaurants คือ Mass Target ผู้บริโภคทุกคน

“คิดคิด” ฟื้นตำนานหมากฝรั่งของคนไทยในรอบ 35 ปี

ถ้าใครเป็นคน Gen X และ Gen Y ต้องรู้จัก “หมากฝรั่งคิดคิด” และสโลแกนที่หลายคนยังจดจำได้ถึงวันนี้ “คิดคิดเพื่อนเคี้ยว”

“คิดคิด” เป็นแบรนด์หมากฝรั่งของคนไทย ผลิตโดย “บริษัท โรงงานลูกกวาดเม่งเซ้ง จำกัด” วางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อปี 2527 ด้วยรสชาติมินต์เฉพาะตัว และสีเหลืองสดใส – แถบคาดน้ำเงิน, แดง, เขียว เอกลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งสโลแกนที่ติดหูอย่าง “คิดคิดเพื่อนเคี้ยว ถ้าคิดจะเคี้ยว เคี้ยวคิดคิด” ทำให้ได้รับความนิยมกับผู้บริโภควัยรุ่นในยุคนั้น ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

“วัยรุ่นยุคนั้นไม่ได้มองคิดคิดเป็นแค่ขนม หรือของขบเคี้ยวเท่านั้น แต่เขามองว่าการเคี้ยวคิดคิดเป็นแฟชั่นที่ดูเท่ ดูคูล ดูชิค แบบสไตล์อเมริกาที่ฮิตกันมากในตอนนั้น และมาจนถึงวันนี้ ความมีเสน่ห์และสโลแกนของแบรนด์ยังอยู่ในใจผู้บริโภคเสมอมา

เราจึงมองว่าตอนนี้ถึงเวลาแล้ว ที่จะปลุกจิตวิญญาณของคิดคิดให้กลับมาให้ Trendy อีกครั้ง แม้เวลาจะผ่านมากกว่า 35 ปีแล้วก็ตาม” คุณริศร์สุ แต้มคงคา กรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานลูกกวาดเม่งเซ้ง จำกัด เล่าย้อนหลังถึงตำนานคิดคิดในอดีต

เพื่อปลุกตำนานหมากฝรั่งของคนไทยกลับมา และเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ จึงได้ทำ Brand Modernization ฉีกกรอบเดิมๆ ที่แบรนด์เคยทำมา เริ่มต้นจากการจับมือสยามเซ็นเตอร์ และดีไซเนอร์ไทย ตีโจทย์ความเป็น Trendy และดึงช่วงเวลาทอง ย้อนรอยความทรงจำนักเคี้ยว Gen X และ Gen Y สร้างสรรค์ออกมาเป็นแฟชั่นหมากฝรั่งยุค 90

ผสมผสานไปกับแฟชั่นยุค Gen Alpha ด้วยโปรเจค Limited Edition Fashion กับแบรนด์คนไทยทั้ง 3 แบรนด์ คือ Fox Pixel (แบรนด์เสื้อผ้าชุดลำลอง Unisex), April Pool Day (แบรนด์ชุดว่ายน้ำวินเทจ) และ She (แบรนด์กระเป๋าแฮนเมด) พร้อมทั้งผลิต “คิดคิด ปี๊ปสังกะสี” และหมากฝรั่ง “คิดคิด ไซส์พกพา” วางจำหน่ายที่ Absolute Siam Center ก่อนจะต่อยอดธุรกิจบริษัทไปสู่สินค้าใหม่ที่ไม่ใช่หมากฝรั่ง

“ปัจจุบันหมากฝรั่ง คิดคิด มีวางจำหน่ายใน Traditional Trade ทั้งต่างจังหวัดและในกรุงเทพ การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ จะทำให้ผู้คนที่เคยสัมผัสกับคิดคิด ได้ย้อนตัวเองไปในช่วงเวลาแห่งความทรงจำ ที่เป็นวัยรุ่น มีทั้งความสนุกสนานและเต็มไปด้วยสีสันกันอีกครั้ง

การใช้สื่อความเป็นแฟชั่นของคิดคิดกับแบรนด์ทั้ง 3 จะทำให้ผู้คนนึกถึงรสชาติ การดีไซน์ และตำนานที่ไม่ตกยุค ไม่มีวันตาย พวกเขาจะรู้สึกถึงทุกสิ่งนี้ในหัวใจได้เสมอ

และที่สำคัญเราจะนำความรู้สึกนี้ ส่งต่อไปยังสินค้าตัวใหม่ที่ไม่ใช่หมากฝรั่ง แต่บรรยากาศดีๆ ของคิดคิดจะยังอยู่อัดแน่นไม่ไปไหนอย่างแน่นอน” คุณริศร์สุ กล่าวทิ้งท้าย

Related posts:

ย้อนตำนานห้างขายยาอังกฤษ “ตรางู” จากโรงปรุงยาสู่ธุรกิจ Personal Care 3 เหตุผลเบื้องลึก “Starbucks” รุกขยายสาขาจากศูนย์การค้า-คอมมูนิตี้มอลล์ สู่ “ปั๊มน้ำมัน”