“ความผิดพลาดที่ซีเรียสที่สุดไม่ได้เกิดจากคำตอบที่ผิด แต่หายนะที่แท้จริงเกิดจากการตั้งคำถามที่ผิดต่างหาก” – ปีเตอร์ ดรักเกอร์

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยมักทำให้เราเห็นข้อบกพร่องของกลยุทธ์การะดำเนินงาน แต่ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถหาข้อบกพร่องของธุรกิจของตัวเองเจอและแก้ได้ทุกจุด และก็ไม่ใช่ทุกคนที่เจอจุดอ่อนของธุรกิจแล้วแน่ใจว่าใช่จุดอ่อนจริงๆ

วันนี้ผมไปเจอบทความของ Robert Simons จาก Harvard Business Review ได้พูดถึง 7 คำถามสำคัญที่ต้องตอบเพื่อทดสอบกลยุทธ์ของธุรกิจเมื่อต้องอยู่ภายใต้แรงกดดัน ซึ่ง 7 คำถามสำคัญก็ช่วยให้เราทบทวนว่าธุรกิจของเราให้ความสำคัญกับอะไรกันแน่ อะไรมีความสำคัญมากที่สุดก่อนหลัง อะไรคือตัวชี้วัดที่เราต้องรู้จริงๆ ธุรกิจของเราต้องจริงจังกับการปรับตัวอย่างไรเพื่อจะได้ปรับกลยุทธ์ธุรกิจเข้ากับเรื่องที่ไม่คาดฝันในอนาคต

1. ตกลงลูกค้าของธุรกิจเป็นใครกันแน่?

คำถามพื้นฐานที่สุดอย่าง “ลูกค้าของเราคือใคร” นี่แหละที่หลายคนชอบตั้งคำถาม แต่น้อยคนที่จะกลั่นกรองจนได้คำตอบจริงๆ การหาลูกค้าที่แท้จริงทำให้เรารู้ว่าเราต้องทุ่มเงิน ทุ่มแรง ทุ่มทรัพยากรไปกับอะไรบ้างเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และตัดงบ ตัดทรัพยากรกับเรื่องบที่ไม่จำเป็น

แมคโดนัลด์เป็นตัวอย่างชัดเจน แมคโดนัลด์ในช่วงปี 2010 มีสาขาทั่วโลกประมาณ 32,000 แห่ง มีคนมาใช้บริการเกือบ 60 ล้านคนทั่วโลก ในช่วงปี 1980 – 1990 แมคโดนัลด์ตระหนักดีว่าลูกค้าไม่ใช่คนที่มากินร้านอาหาร แต่เป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และเจ้าของแฟรนไชส์ ทำให้แมคโดนัลด์เปิดสาขาได้เพิ่มอีกปีละ 1,700 สาขา 

แมคโดนัลด์ถามคำถามที่ว่า “จริงๆแล้ว ลูกค้าของเราเป็นใครกันแน่?” อยู่เรื่อยๆ จนในที่สุด Jim Cantalupo CEO ของแมคโดนัลด์ในตอนนั้นฟันธงว่า “หัวหน้าสาขาของแมคโดนัลด์นั่นแหละคือลูกค้า” ทำให้แมคโดนัลด์แต่ละสาขามีเมนูที่ปรับไปตามรสนิยมของลูกค้าในพื้นที่ จนลูกค้าที่มากินพอใจ

2. ค่านิยมของบริษัทให้ความสำคัญกับใครกันแน่?

ลูกค้า พนักงานบริษัท หรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับบริษัท ตกลงใครกันแน่ที่บริษัทให้ความสำคัญ และประโยชน์ของใครกันแน่ที่ต้องมาก่อน? บางธุรกิจอาจจะตอบว่า ท้ายที่สุดพนักงานของบริษัทต้องมาก่อนเสมอ เพราะถ้าเราให้ความสำคัญ ดูแลพนักงานของเราอย่างดี พนักงานของเราก็จะดูแลลูกค้าของเราอย่างดี และนั่นก็หมายถึงสิ่งดีๆที่จะได้กลับมาสู่พนักงาน ผู้ถือหุ้น ชุมชนและคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา 

ซึ่งคำตอบนั้นไม่มีถูกผิด แต่การสื่อสารคำตอบที่ได้ให้กับคนในและนอกบริษัทต่างหากที่สำคัญกว่าตัวคำตอบเสียอีก และนั่นก็ช่วยให้เราตัดสินใจในเรื่องใหญ่ๆสำหรับธุรกิจ

3. อะไรกันแน่ที่เป็นตัวบอกศักยภาพของธุรกิจ?

เมื่อเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ททำให้เราเก็บข้อมูลได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ตัวชี้วัดที่บอกถึงศักยภาพและความสามารถของธุรกิจจึงมีมากขึ้นให้เราได้เห็น แต่คำถามคือแล้วข้อมูลตัวไหนล่ะที่สำคัญพอที่เราจะใช้ตัดสินใจในเรื่องต่างๆได้? เพราะยิ่งมีตัวชี้วัดมากเกินไปทำให้เกิดค่าเสียโอกาสตามมา แทนที่เราจะโฟกัสไปตัวที่สำคัญ กลับต้องเสียเวลาวิเคราะห์ข้อมูลที่ไม่จำเป็น 

ยกตัวอย่างเช่น Amazon ที่โฟกัสไปที่รายได้ต่อคลิก (Revenue per click) และรายได้ต่อเว็บเพจ (Revenue per page turn) สองตัวนี้ก็มีความสัญพอที่จะบอกเราได้ว่า Customer Experience หรือประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อบริการของ Amazon นั้นมีคุณภาพมากน้อยแค่ไหนแล้ว การมีตัวชี้วัดมากเกินไปทำให้เราเสียโอกาสในการพัฒนาสิ่งใหม่ๆหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าไป

4. ขอบเขตของการทำธุรกิจอยู่ตรงไหน?

เพราะทุกการกระทำของคนๆหนึ่งในธุรกิจย่อมส่งผลต่อธุรกิจ ยิ่งผู้จัดกาต้องเผชิญกับทั้งการเติบโตของธุรกิจและกำไร เราสามารถบอกคนในบริษัทได้ว่าเราต้องทำอะไรหรือบอกว่าเราห้ามทำอะไร

การที่เราบอกพนักงานถึงสิ่งที่ต้องทำจะช่วยให้ธุรกิจลดความผิดพลาดที่เกิดจากการกระทำที่เราไม่ได้ให้อำนาจเขา มันคือนโยบายที่เน้นความปลอดภัยและคุณภาพของการทำงาน แต่ถึงอย่างนั้น ถ้าธุรกิจของเราเน้นนวัตกรรม เน้นความเป็นผู้ประกอบการ แทนที่เราจะบอกพนักงานว่าพนักงานควรทำอะไร เราควรบอกพนักงานว่าพนักงาน “ไม่” ควรทำอะไรมากกว่า

คำถามคือมันไม่เหมือนกันหรอ? ระหว่างบอกให้ทำอะไร กับบอกให้ไม่ให้ทำอะไร คำตอบคือไม่เหมือนครับ เพราะถ้าเราบอกพนักงานหรือคนในองค์กรแค่อย่างหลังอย่างเดียว มันจะเปิดโอกาสให้คนได้สำรวจว่าอะไรที่เราไม่ห้ามและทำได้ การที่เราบอกพนักงานแค่สิ่งที่พวกเขาห้ามทำนั้นทำให้พนักงานมีอิสระที่จะทำอะไรก็ได้ที่เราไม่ห้าม ซึ่งจะนำความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมใหม่ๆเข้ามา 

อย่างตอนที่สตีฟ จอบส์เคยบอกว่า Apple จะไม่ทำ PDA ออกมาขายอย่างแน่นอน จอบส?ได้พูดไว้ว่า “คนมักจะคิดว่าการโฟกัสคือการเห็นด้วยกับสิ่งที่เราใส่ใจ แต่มันไม่ได้หมายความแค่นั้น การโฟกัสมันยังหมายถึงการปฏิเสธไอเดียดีๆหลายๆอย่างด้วย”

5. เราจะกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ในบริษัทได้อย่างไร?

กระตุ้นให้พนักงานคิดเหมือนเจ้าของธุรกิจ ลองกระตุ้นให้พนักงานตั้งเป้าหมายที่ท้าทายและแปลกใหม่จากที่เคยทำอยู่เป็นประจำ จัดลำดับและสนับสนุนพนักงานตามความสามารถ มอบหมายความรับผิดชอบที่นอกเหนือความควบคุมของบริษัทเอาไว้บ้าง เพื่อกระตุ้นความเป็นผู้ประกอบการแก่ตัวพนักงาน รวมถึงให้พนักงานได้ร่วมงานกับหัวหน้าสองคนที่มาจากแผนกที่ต่างกัน ซึ่งนั่นก็ทำให้พนักงานได้ทำงานและเปิดมุมมองใหม่ๆในการทำงาน

6. พนักงานเอาจริงกับการช่วยเหลือสนับสนุนพนักงานคนอื่นมากน้อยแค่ไหน?

นั่นก็ขึ้นอยู่กับว่าพนักงานของเรามีสำนึกในเป้าหมายของบริษัทหรือเปล่า การเล่าเรื่องที่มีคุณค่าและเป็นสิ่งที่พนักงานทุกคนให้ความใสจเป็นทักษะที่เราในฐานะผู้นำควรมี เมื่อทุกคนมีสำนึกต่อเป้าหมาย ทุกคนก็จะรับผิดชอบในงานที่ทำ 

การได้ประสานงาน ทำงานร่วมกันก็เป็นอีกทางที่สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน และเรื่องของความแฟร์ความยุติธรรมในองค์กรก็เป็นอีกเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม เช่นในเรื่องของความแตกต่างในแง่ของผลตอบแทน เป็นต้น

7. เคยคิดถึงความเสี่ยงหรือความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจของเราหรือไม่?

เพราะถ้าเราคิดถึงความเป็นไปได้ทั้งโอกาสและหายนะจะทำให้เราได้คอยสอดส่องสิ่งต่างๆที่เปลี่ยนแปลงรอบๆตัวธุรกิจและทบทวนกลยุทธ์ของอยู่เรื่อยๆ โดยเฉพาะการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลอยู่ตลอดเวลา จะช่วยทำให้เราได้ตั้งคำถามถึงสิ่งที่เกิดขึ้น ได้ท้าทายสมมติฐานในการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นแผนการทำกำไร การบริหารจัดการโครงการต่างๆ ที่สำคัญคือเราสามารถกระตุ้นให้พนักงานได้ร่วมกันตั้งคำถามที่ว่านั้น ก็จะทำให้เราได้มุมมองที่ครบถ้วน

และนี่คือคำถาม 7 ข้อที่อยากชวนให้ตอบในช่วงที่ธุรกิจของเราอยู่ในช่วงขาลง สำคัญคือการตอบคำถามที่ว่านั้น เราคนเดียวคงไม่พอ ต้องชวนให้ทุกๆฝ่ายจากธุรกิจของเรามาเจอหน้ากันและช่วยกันตอบคำถาม แล้วเราจะได้คำตอบที่สมบูรณ์ที่สุดครับ

แหล่งอ้างอิง Stress-Test Your Strstagy: The 7 Questions to Ask by Robert Simons จาก Harvard Business Review เดือนพฤศจิกายน 2010