Brand Safety เมื่อโฆษณาแบรนด์ไปโผล่ในที่ไม่เหมาะ

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีกรณีที่ Agency ยักษ์ใหญ่ในอังกฤษอย่าง Havas นั้นได้ตัดสินใจหยุดโฆษณาทุกอย่างบน Google และ Youtube แทนลูกค้าตัวเองทั้งหมดและเรียกร้องให้ Agency อื่นหยุดการลงโฆษณาบน google และ Youtube อีกด้วย เหตุเนื่องจากโฆษณาของลูกค้าตัวเองนั้นได้ขึ้นไปอยู่บนวิดีโอที่ไม่เหมาะสม และทำให้ภาพลักษณ์ของลูกค้านั้นเหมือนไปสนับสนุนวิดีโอไม่เหมาะสมนี้ ซึ่งเรื่องนี้กลายเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมาอีกครั้งในการทำโฆษณาออนไลน์ในประเด็นที่เรียกว่า Brand Safety

Brand Safety หมายถึงความปลอดภัยของแบรนด์ในการทำโฆษณาออนไลน์ที่โฆษณานั้นไม่ควรจะไปอยู่ในเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม หรือใกล้โฆษณาที่ไม่เหมาะสม เช่น การที่โฆษณาแบรนด์เด็กไปอยู่กับคลิปโป๊เปลื่อย หรือโฆษณาผลิตภัณฑ์ผู้หญิงไปปรากฏอยู่ใกล้โฆษณาเพิ่มขนาดท่านชาย หรือเหตุการณ์ล่าสุดที่โฆษณาของกลุ่ม FMCG ไปขึ้นหน้าวิดีโอของกลุ่มก่อการร้าย ทำให้แบรนด์เหล่านี้เกิดภาพลักษณ์ที่แย่ลงทันทีในสายตาผู้บริโภค เพราะเหมือนได้เข้าไปสนับสนุนการกระทำของวิดีโอเหล่านี้ หรือรู้สึกว่าแบรนด์นั้นไม่ได้ใส่ใจความรู้สึกผู้บริโภคอีกด้วย นักการตลาดของแบรนด์นั้นก็ไม่ต้องการให้โฆษณาของตัวเองไปปรากฏอยู่ในที่ไม่เหมาะสมเช่นกัน การเกิดขึ้นของประเด็น Brand Safety นี้ทำให้เกิดคำถามกับผู้ให้บริการโฆษณาออนไลน์เช่น Google และ Facebook ว่าจะการันตีความปลอดภัยของแบรนด์ได้อย่างไร ซึ่งทาง Google เองได้ออกมาแสดงการแก้ไขในเรื่องนี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ด้วยการสัญญาว่าจะสร้างเครื่องมือที่จะตรวจสอบว่าโฆษณาที่ลงไปนั้นอยู่ในที่ถูกต้องไหม ถ้าไปอยู่ใน Content ที่มีการโจมตีผู้คนจาก เชื้อชาติ เพศ ศาสนาหรือเรื่องอื่นๆ ที่มีความรุนแรงนั้น ทาง Google จะเอาโฆษณานั้นออกจากหน้านั้นทันที ซึ่งนี้หมายความว่าทาง Google นั้นจะยกระดับ default ของ Brand Safety ให้มีระดับสูงขึ้น มีการตรวจสอบเนื้อหาที่โฆษณานั้นจะไปลงเพิ่มมากขึ้น และแบรนด์ที่ลงโฆษณาสามารถเลือกที่จะควบคุมได้ว่าโฆษณาตจัวเองไม่ควรจะไปอยู่ในเนื้อหาที่มีความเสี่ยงสูงในเว็บไซต์ต่าง ๆ ได้ด้วย

จากกรณีของ Google นั้นทำให้ประเด็นเรื่อง Brand Safety ตอนนี้ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ เริ่มกลับมาคิดถึงเรื่องการวางตำแหน่งของโฆษณาที่ไปอยู่ในจุดที่แบรนด์นั้นไม่อยากให้อยู่ด้วยกันแล้ว ไม่ใช่เพียงแค่เนื้อหาไม่เหมาะสม แต่เป็นเนื้อหาหรือเว็บไซต์ที่ไม่อยากไปอยู่เลย เช่นแบรนด์รถยนต์ ไม่อยากให้โฆษณานั้นไปอยู่กับเว็บไซต์อู่รถที่มีชื่อเสียงแย่ ๆ หรือศูนย์รถยนต์ที่ชื่อเสียงไม่ดี อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในประเทศไทยคือ การที่แบรนด์เครื่องสำอางค์ หรือผลิตภัณฑ์ความสวยความงาม ไม่อยากให้ผลิตภัณฑ์ตัวเองไปอยู่ในหน้าเว็บไซต์ของ Blogger ที่ตัวเองไม่ต้องการเช่นนี้ สิ่งต่าง ๆ ต่อไปนี้ไม่เพียงที่ผู้ให้บริการโฆษณานั้นต้องรับผิดชอบ แต่ Agency คนที่ลงโฆษณาก็ควรต้องมีความระวังในการลงโฆษณาออนไลน์ ในการเลือก Criteria หรือติดต่อสอบถามให้ชัดเจนกับผู้ให้บริการของโฆษณาว่าโฆษณาของตัวเองนั้นจะไปโผล่อยู่ที่ถูกต้องตามความต้องการหรือไม่ อย่างที่ Yengo ซึ่งเป็น Ad Network จากประเทศรัสเซียนั้น ก็มีการการันตีและแบ่งประเภท Ad network ของตัวเองเป็น 2 แบบ คือแบบทั่วไป ที่โฆษณาจะขึ้นตามเว็บไซต์ทั่วไป กับแบบ Premium ที่สามารถเลือกให้โฆษณาของตัวเองนั้นขึ้นในเว็บไซต์ที่มีความปลอดภัยเท่านั้น และยังให้คนที่ลงโฆษณานั้นเลือกตาม Criteria ที่ต้องการได้ด้วย

สิ่งที่นักการตลาดหรือคนที่ดูแลโฆษณาให้ลูกค้าควรทำคือการตรวจสอบลิสต์ของเว็บไซต์หรือเนื้อหาโฆษณานั้นไปขึ้นว่ามีเว็บไซต์หรือเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือไม่ ทำการปรับแต่งหรือเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมกับโฆษณาตัวเอง และกีดกันส่วนเนื้อหาหรือ Criteria ที่ไม่ต้องการออกไปให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ก่อนที่จะลงเนื้อหาโฆษณานั้น ๆ และในช่วงของแคมเปญนั้นก็ควรตรวจสอบและติดตามโฆษณาของตัวเองว่าอยู่ในเนื้อหาที่ต้องการ และเมื่ออยู่ในที่ที่ไม่ต้องการก็สามารถแก้ไขได้ทันที และหลังแคมเปญก็สามารถมาตรวจสอบผลที่ได้ด้วยว่าเว็บไซต์ที่เหมาะสมหรือเนื้อหาที่เหมาะสมแบบไหนที่ได้ผลที่ดีที่สุดกับโฆษณาออนไลน์ที่ออกไป ประเด็นเรื่อง Brand Safety นี้ทำให้สิ่งที่จำเป็นมากสุดคือการให้มนุษย์หรือการที่นักการตลาดต้องลงมาดูและตรวจสอบมากขึ้น แทนที่จะให้อัลกอริทึมของระบบทำงานเพียงอย่างเดียว เพื่อที่จะให้ได้คุณภาพกับปริมาณที่แสดงออกของโฆษณาออกมา นอกจากนี้ยังต้องสร้างการควบคุมจากฝั่งแบรนด์หรือฝั่ง Agency ในการดูแลโฆษณาของตัวเองมากกว่านี้ แทนที่จะให้ผู้ให้บริการโฆษณาจัดการโฆษณาที่ตัวเองลงไปทั้งหมด

Brand Safety นั้นเป็นประเด็นที่นักการตลาดและเอเจนซี่ที่ลงโฆษณาควรให้ความสำคัญอย่างมากในยุคนี้ อย่าคิดถึงแต่ปริมาณ หรือ KPI สุดท้ายที่ได้ออกมา โดยไม่ได้มองเห็นว่าภาพลักษณ์ หรือคุณภาพในสิ่งที่ทำนั้นดีหรือไม่ การเพิ่มแรงหรือลงมือในการติดตามเเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีกว่า ถูกต้องกว่า นั้นทำให้งานนั้นดีขึ้น ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นดีขึ้นและยังทำให้อุตสาหกรรมของการทำโฆษณานั้นดีขึ้นด้วย