Brand Communication ยุคใหม่ไม่ใช่แค่การ Broadcast แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์

การทำการตลาดนั้นการทำ Brand Communication นั้นเป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาด ซึ่งในอดีตนั้นที่การสื่อสารเป็นการทำการสื่อสารทางการตลาด ในการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ที่อยากจะเป็น หรืออยากจะให้ผู้บริโภคคิดว่าเป็นผ่านการสื่อสารในรูปแบบโฆษณาหรืองานความคิดสร้างสรรค์ผ่านสื่อต่าง ๆ เป็นการสร้างภาพลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ผ่านการทำแบรนด์มาอย่างดี แต่ในยุคปัจจุบันวิธีการแบบเดิม ๆ นั้นยังได้ผลอีกหรือไม่

ในอดีตนั้นการที่อยากจะทำแบรนด์ต่อผลิตภัณฑ์ขึ้นมา ต้องมาผ่านการวิจัยต่าง ๆ มาหลากหลายเพื่อหาโอกาสทางการตลาดและความต้องการของผู้บริโภคในการออกมาเป็นแบรนด์ ๆ หนึ่งหรือผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง ซึ่งจากแบรนด์และผลิตภัณฑ์นั้นก็ต้องมาผ่านการวิจัยหรือการค้นคว้าทางการสื่อสารทาการตลาดอีกว่าผู้บริโภคนั้นมีความชอบหรือมีความคิดแบบใดต่อผลิตภัณฑ์ที่จะเกิดขึ้น ทั้งผ่าน Survey, Focus Group และการเข้าห้อง Observe ต่าง ๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งความคิดของผู้บริโภคว่าต้องการจะรับรู้มีความสนใจในการสื่อสารของผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์แบบใดขึ้นมา จึงออกมาเป็นกลยุทธ์การสื่อสาร และ Key Communication, Concept Communication ต่าง ๆ จนถึงงานครีเอทีฟที่เกิดขึ้น และสื่อสารออกไป ด้วยการสื่อสารแบบนี้ทำให้บางครั้งผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ออกมานั้น ถ้างานครีเอทีฟหรือการสื่อสารนั้นไม่ดีจริง จะทำให้แบรนด์นั้นไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไป เพราะการทำวิจัยจากลุ่มตัวอย่างนั้นบางทีไม่ได้สะท้อนกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ทั้งหมด หรือไม่ได้สะท้อนกลุ่มผู้ซื้อจริง ๆ ของผลิตภัณฑ์และแบรนด์นั้น ๆ ทำให้การสื่อสารนั้นมีผลสะท้อนกลับหาแบรนด์อย่างจริงจัง

จากในยุคอดีตที่การสื่อสารทางการตลาดนั้นเป็นการสื่อสารทางเดียว หน้าที่ของการทำโฆษณานั้นคือการกระจายข้อความที่ต้องการจะสื่อของแบรนด์ออกไป สร้างความเหนือชั้นของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ให้เด่นเหนือแถวหน้าของแบรนด์อื่น แต่ความจริงแล้วแม้ว่าจะได้ความสนใจของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภครับรู้ และเป็นกระแสบอกต่อ แต่กลับไม่ได้รับการซื้อหรือสร้างความอยากได้ และในบางทีกลุ่มที่อยากได้ หรือซื้อสินค้านั้นต่างไม่ได้สนใจสื่อของการตลาดและแบรนด์นั้น ๆ ที่สื่อออกมาเช่นกัน นั้นเป็นเพราะการเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภค และความสนใจของผู้บริโภคนั้นยังไม่มากพอ ผมนั้นมีตัวอย่างหนึ่งในการทำงานการตลาดเมื่อแบรนด์เแอลกอฮอล์แบรนด์หนึ่งมาเปิดในไทยมีการวางกลุ่มเป้าหมายวางจะเป็นกลุ่มพรีเมี่ยม และมีการใช้เงิน ซึ่งเป็นการวางตำแหน่งแบรนด์และการสื่อสารออกไปให้ชนกับเจ้าตลาดแอลกฮอล์ต่างประเทศเจ้าหนึ่ง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นแบรนด์นั้นกลับไปขายตามร้านปิ้งย่าง หรือหมูกระทะทั่วไป ซึ่งไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่อยากได้นั้นเอง หรือการที่แบรนด์ทำ Brand Communication ในสิ่งที่ขัดแย้งกับความเป็นจริงต่าง ๆ และไม่สนใจว่าผู้บริโภคนั้นคิดอย่างไร ทำให้เกิดการต่อต้านหรือการเกิดความเห็นในเชิงลบที่แบรนด์นั้นออกมาไม่พูดความจริง

ซึ่งปัญหาของการทำ Brand Communication จากอดีตมาสู่ยุคปัจจุบันคือการขาดการเข้าใจกลุ่มคนที่ซื้อสินค้าหรือใช้แบรนด์ตัวเองอย่างแท้จริง และขาดการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่มากกว่าการสร้างความสนใจของผู้บริโภคนั้นให้สนใจแบรนด์ ซึ่งเมื่อสามารถเข้าใจพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคได้ก็สามารถสร้างสื่อและความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ต้องการ ทำให้รู้ได้อีกด้วยว่าช่องวางของแบรนด์ที่อยากจะเป็นและความเป็นจริงนั้นอยู่ตรงไหน ทำให้สามารถสร้างกลไกหรือการตลาดที่สามารถสร้างหนทางนั้นไปสู่เป้าหมายนั้นได้มากขึ้น

ด้วยยุคนี้ที่มีเครื่องมือที่สามรถมาช่วงการทำวิจัยทางด้านผู้บริโภคมากมาย การทำ Brand Communication ต้องมีการปรับเปลี่ยนในการสร้างสรรค์การสื่อสารมากขึ้น เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นไปอีก และสื่อในความจริงหรือความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการ การทำ Brand Communication ยุคนี้ด้วยการการทำวิจัยแบบในอดีต ผสมผสานกับการทำ Social Listening ในปัจจุบัน ทำให้สามารถสร้างสรรค์ชิ้นงาน Communication ที่นอกจากสร้างความสนใจได้ ยังสามารถโน้มน้าวหรือสื่อสารกับหัวใจและความคิดของผู้บริโภค ทำให้การสื่อสารที่จากที่ไม่สนใจว่าใครจะซื้อหรือขอแค่ให้ได้รับรู้ ในยุคปัจจุบันการทำ Brand Communication ให้ Effective จึงมีความสำคัญขึ้นมา เพราะสามารถทำให้รู้ไปถึงว่ากลุ่มไหนที่ใช่ หรือการสื่อของ Brand Communication นั้นผิดพลาดตรงไหนเกิดขึ้น เพราะถ้าสามารถแก้ไขความผิดพลาดตรงนั้นได้ พร้อมทั้งสามารถสร้างความสัมพันธ์ขึ้นมาได้ จะทำให้แบรนด์นั้นมีผู้บริโภคที่พร้อมจะกลายเป็นกลุ่ทแฟนหรือกลุ่มที่เป็นสื่อให้เพิ่มขึ้น และมีฐานของผู้ใช้ที่พร้อมจะใช้งานสินค้าและแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

ด้วยยุคนี้ที่การตลาดนั้นมีความซับซ้อนมากมาย ไม่ใช่แค่ที่ขั้นว่าทำ Brand Communication เพื่อแค่ป่าวประกาศให้คนได้รับรู้หรือได้รับความสนใจ แต่เป็นยุคที่ต้องสนเรื่องการได้ผล และผลสะท้อนจากสังคมด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายได้รับข้อความ และตัวตนกับตำแหน่งของแบรนด์นั้นอยู่ในตามที่คาดหวังทั้งของแบรนด์เองหรือกลุ่มเป้าหมายด้วยไหม