คลิกที่วิดีโอ เพื่อชมย้อนหลัง
การมี ‘แบรนด์’ ที่แข็งแกร่ง ถือเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจให้เติบโตได้อย่างยั่งยื่น แต่การจะไปถึงจุดนั้น ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ และมีอีกหลายต่อหลายคนไม่รู้จะเริ่มต้นวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร
นั่นจึงเป็นที่มาให้ Today at Apple กิจกรรมภายใต้ความร่วมมือกันของ Apple และ Marketing Oops! ได้เปิดเซ็กชั่น ‘Brand Balance สร้างสมดุลแบรนด์’ ในเรียนรู้เทคนิคและเคล็ดลับทฤษฎี Brand Balance สร้างสมดุลแบรนด์ ในสไตล์ ‘แดน ศรมณี’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ADA ประเทศไทย ผู้เชี่ยวเชี่ยวชาญที่คว่ำหวอดมานานในแวดวงการตลาด โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ เพื่อให้บรรดานักการตลาด หรือผู้ประกอบการนำไปประยุกต์สร้างสรรค์และปลดล็อคการทำธุรกิจของแต่ละคน
สรุปขั้นตอนทำ Brand Balance แบบง่าย ๆ สไตล์ ‘แดน ศรมณี’
1.คิดถึงภาพการทำงานของสมอง
คุณแดนเล่าว่า การตัดสินใจซื้อของคนมาจากการสั่งการของสมอง ดังนั้นการเริ่มต้นทำ Brand Balance อยากให้นึกถึงภาพการทำงานของสมองที่เมื่อผ่าออกมาจะมีด้วยกัน 2 ฝั่ง ได้แก่ ฝั่งซ้าย และฝั่งขวา โดยฝั่งซ้าย จะเป็น Rational คิดเรื่องข้อมูลและเหตุผล ซึ่งการตัดสินซื้อในฝั่งนี้ จะ Base on fact ประโยชน์ของคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์และการรับรู้ ขณะที่ฝั่งขวา Emotional เรื่องความรู้สึกและอารมณ์ การตัดสินใจซื้อจากสมองฝั่งนี้จะ Base on emotion ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์และการรับรู้จากสินค้าหรือบริการ
2.นำแบรนด์ของตัวเองมาผ่าเป็น 2 ฝั่ง เช่นเดียวกับการทำงานของสมอง แล้วดูว่า แบรนด์ของคุณ มีปัจจัยอะไรให้คนตัดสินใจซื้อบ้าง จากนั้นนำปัจจัยที่คิดได้ไปวางไว้ให้ถูกฝั่ง บางปัจจัยสามารถอยู่ได้ทั้งฝั่ง Rational และ Emotional โดยเรื่องนี้ก็ไม่ใช่ปัญหา เพียงขอให้เจ้าของแบรนด์เข้าใจในบริบทของแบรนด์ตัวเอง
“ที่ผมอยากให้มองเป็นภาพ เพราะการเล่าเรื่องด้วยภาพสำคัญมาก ช่วยอธิบายเรื่องยากให้ง่ายขึ้น ทำให้เห็นภาพรวมได้ดีขึ้น แล้ววิธีนี้ใช้ได้ทั้งที่มีแบรนด์อยู่แล้ว หรือกำลังสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา แบรนด์อะไรก็ได้เลย ส่วนปัจจัยที่จะนำมาวาง เราคิดอะไรได้ก็ใส่ไปก่อนแล้วมาชั่งน้ำหนักเอา”
3.นำปัจจัยที่ได้มาวางบน Balance Bar ให้ถูกฝั่ง ด้วยการแทนแต่ละปัจจัยเป็นลูกวงกลมหลาย ๆ ขนาด โดยขนาดของวงกลมสะท้อนถึงปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เช่น ขนาดใหญ่ เป็นปัจจัยสำคัญมาก ขนาดรองลงมา เป็นปัจจัยมีความสำคัญรองลงมา
4.ให้พิจารณาว่า Balance Bar ที่ได้เอียงไปฝั่งไหน เพื่อหาปัจจัยที่เป็นจุดขายหรือโดดเด่นจากคู่แข่ง แล้วโฟกัสกับจุดขายนั้นสำหรับการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด
ยกตัวอย่าง ‘แบรนด์น้ำดื่ม A’ เมื่อแบ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็น 2 ฝั่ง เริ่มจาก Functional Benefit เช่น กรรมวิธีการผลิต ขวดน้ำจับถนัด แหล่งน้ำธรรมชาติ ขวดย่อยสลายได้ น้ำใส สะอาดตา ราคาขาย ฝั่ง Emotional Benefit เช่น พรีเซนเตอร์ ความสดชื่น โฆษณาโดนใจ มั่นใจคุณภาพ แบรนด์ ผู้ผลิต ฯลฯ
เมื่อหาปัจจัยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็น 2 ฝั่ง จากนั้นนำมาวางบน Balance Bar ค้นหาจุดสมดุลของแบรนด์อยู่ตรงไหน ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะอะไร เช่น หากแกนเอียงไปทางซ้าย แสดงว่า คนตัดสินใจซื้อน้ำดื่ม A ด้วยเหตุผล แต่เมื่อคู่แข่งใช้พรีเซนเตอร์ ซึ่งเป็นการกระตุ้นและสร้างความเชื่อถือด้านอารมณ์ ดังนั้นการแข่งขันของแบรนด์ A นอกจากต้องหาวิธีสร้างสมดุลของแบรนด์ตัวเอง ยังต้องมีช่องในการทำตลาดอื่น ๆ ด้วย
หรือกรณี ‘แบรนด์เสื้อยืด’ เมื่อใช้หลักการเดียวกันแบ่งปัจจัยการตัดสินใจซื้อออกเป็น 2 ฝั่ง Functional Benefit ใส่สบาย ราคา ทำความสะอาดง่าย ฝั่ง Emotional Benefit เช่น อิมเมจของแบรนด์ ประเทศที่ผลิต ดีไซน์ และดีไซน์เนอร์
หากมาดูน้ำหนักของแบรนด์ พบว่า ดีไซเนอร์ทำให้แบรนด์เด่น การสร้างแบรนด์ ๆ นั้น นอกจากสินค้าต้องมีคุณภาพ ยังสามารถใช้ดีไซเนอร์มาเป็นจุดขายเพิ่มเติม หรือบางแบรนด์เมื่อพบคู่แข่งที่โดดเด่นเรื่องดีไซน์ ก็ชูความวาไรตี้ และราคาเหมาะสมมาสร้างเป็นจุดแข่งขันแบบนี้เป็นต้น
ต้องรู้จักคู่แข่ง-เข้าใจลูกค้า ที่สำคัญแบรนด์ต้องพัฒนาตลอดเวลา
นอกจากรู้จักแบรนด์ของตัวเองแล้ว อีกประเด็นที่ห้ามมองข้าม คือ ต้องรู้จักคู่แข่ง และลูกค้าด้วยว่า คือใคร และเป็นอย่างไร โดยสามารถนำทฤษฎี Brand Balance ไปใช้วิเคราะห์ได้ทั้งในฝั่งคู่แข่ง และลูกค้า แล้วนำสิ่งที่ได้มาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับความบาลานซ์แบรนด์ของตัวเอง สำหรับใช้นำเสนอและวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้สามารถตอบโจทย์ธุรกิจและสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างตรงจุด
สุดท้ายคุณแดนย้ำว่า การสร้างแบรนด์ให้เติบโตแข็งแรง ไม่ได้บอกว่า ใช้เครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งแล้วจะประสบความสำเร็จ และไม่ได้การันตีผล 100% เหมือนกับการสอนให้อบขนมปัง แม้ให้สูตรเดียวกัน สอนเหมือนกัน ทว่าขนมปังที่อบออกมาไม่มีทางเหมือนกัน เพราะอุณภูมิของมือในการนวดแป้งของแต่ละคนแตกต่างกัน
เช่นเดียวกับการสร้างสมดุลแบรนด์ที่จะไม่มีทางสำเร็จได้ในครั้งแรกที่ทำ ต้องอาศัยระยะเวลาและความต่อเนื่อง ที่สำคัญมาก ๆ เมื่อโลกเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน ‘แบรนด์ต้องมีการปรับตัวและพัฒนาตลอดเวลา’ ไม่สามารถยืนอยู่บนจุดขายจุดเดิมได้ โดยต้องมีการหมุดแกนสร้างแบรนด์ทั้งฝั่ง Functional และ Emotional ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงและเทรนด์ต่าง ๆ ด้วย
อย่างกรณีที่มีการสร้างและเปิดเรื่องราวการนำเสนอของแบรนด์ไปแล้วเกิดความผิดพลาด ไม่ตรงกับตลาดหรือกลุ่มเป้าหมาย ทางคุณแดนแนะนำเทคนิคว่า การรีแบรนด์ด้วยการเป็นจุดขายหรือสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาทดแทนแบรนด์เดิมเป็นทางออกที่ดี
เช่น แบรนด์ที่นอน ซึ่งตอนเปิดตัวชูเรื่องความนุ่มสบาย เป็น Value ของแบรนด์ แต่วันนึงต้องการไปทำตลาดคนมีปัญหาปวดหลัง แน่นอนว่า ความนุ่มสบายไม่ใช่ Value ที่ช่วยแก้ปัญหาหรือตอบ Pain Point ของคนปวดหลัง ดังนั้นการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาที่ทั้งชื่อและตอบโจทย์การตลาดของคนกลุ่มนี้จะดีกว่าการใช้แบรนด์เดิมที่ผู้บริโภคมีภาพจำเรื่องความนุ่มสบายติดตาติดใจไปแล้ว
