เจาะกลยุทธ์ ‘Brand Ambassador’ จากแบรนด์ ‘มาม่า’ และ ‘AIS’ เลือกอย่างไรให้เหมาะกับแบรนด์?

ก่อนหน้านี้เราจะเข้าใจกันว่า Brand Ambassador ของแบรนด์ต้องเป็นดาราดัง คนมีชื่อเสียงระดับท็อปของวงการ แต่วันนี้เราเห็นแล้วว่า นักร้อง อินฟลูเอนเซอร์ หรือกระทั่งมาสคอตก็สามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารภาพลักษณ์ หรือข้อความบางอย่างสู่ลูกค้าได้เช่นกัน

วันนี้จึงอยากพาทุกคนมาเจาะกลยุทธ์เลือก Brand Ambassador จากแบรนด์ดังของคนไทยอย่าง ‘มาม่า’ และ ‘AIS’ จากเซสชัน ‘Brand Ambassadors : Worth the Hype or Wasted Spend? Unmasking the ROI’ ในงาน ‘Marketing Oops! Summit 2024’ 

 

‘มาม่า’ กับแบรนด์อายุกว่า 50 ปี จะสื่อสารกับ ‘กลุ่มวัยรุ่น’ ผ่าน Brand Ambassador อย่างไร?

สำหรับ ‘มาม่า’ คุณเพชร พะเนียงเวทย์ Marketing Director, Saha Pathanapibul ได้แชร์มุมมองว่า โจทย์แรกของการเลือกใครสักคนมาเป็น Brand Ambassador คือ เลือกมาแล้วต้อง ‘มีความสุข’ ทั้งทีมงานที่ทำงานด้วย ไปจนถึงร้านค้าต่างๆ ที่ขายผลิตภัณฑ์ของมาม่า ก็มีความสุขกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น

คุณเพชร ได้ยกตัวอย่างถึงผลิตภัณฑ์ มาม่า OK ที่มีคุณอิงค์-วรันธร เปานิลมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนปัจจุบัน เพื่อสื่อสารกับลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะตัวแบรนด์มีอายุมากกว่า 50 ปีแล้ว การตลาดแบบเดิมๆ ด้วยการเลือกคนมีชื่อเสียงเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ โดยคุณเพชรได้คุยกับทั้งตัวคุณอิงค์เอง ไปจนถึงทีมงานที่ดูแลคุณอิงค์ ตลอดจนพ่อแม่ ว่ามีมุมมองต่อแบรนด์อย่างไร เพราะมองว่าตัว Brand Ambassador ต้องรักแบรนด์ก่อน จึงจะสามารถส่งข้อความให้คนอื่นมารักด้วยได้

แต่ลำพังแค่พรีเซ็นเตอร์ออกมาพูดถึงแบรนด์ หรือถือผลิตภัณฑ์ต่อหน้ากล้อง อาจไม่เพียงพอในการสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง ทางมาม่าจึงได้เลือกใช้สื่อ OOH อย่างการ wrap ตัวรถไฟฟ้า BTS รวมถึงภายในรถด้วย ที่พิเศษไปกว่านั้นคือการเปลี่ยนเสียงแจ้งสถานีให้เป็นเสียงของคุณอิงค์ด้วยจนกลายเป็นไวรัลอยู่พักหนึ่งบนโซเชียลมีเดีย โดยสิ่งที่มาม่าให้ความสำคัญคือตัว Brand Ambassador อยากทำอะไรร่วมกับแบรนด์ มากกว่าจะเป็นคนกำหนดให้ Brand Ambassador ต้องทำอะไรให้แบรนด์

นอกจากคุณอิงค์ แล้วเราจะได้เห็นรูปแบบการสื่อสารโฆษณาของมาม่า ที่ดูเด็กลง เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ง่ายขึ้น เช่น

– MV รักแรก โดย นนท์-ธนนท์ จำเริญ 

– แคมเปญ ‘อยากมาม่า ก็มาม่าดิ’ โดยกลุ่มศิลปิน ‘Three Man Down’ และ ‘Tilly Birds’ที่เล่าถึงประเด็นของเด็กๆ มักจะถูกห้ามไม่ให้ทานมาม่า ในตัวแคมเปญนี้จึงมีข้อความสื่อสารว่า ‘ถ้าอยากกิน ก็กินเลย’ หรืออยากทำอะไร ก็ให้ลงมือทำ เพื่อแสดงความเป็นตัวของตัวเองออกมา มากกว่าจะฟังเสียงคนอื่น

 

จุดแข็งของ AIS คือต้องสร้าง ‘จุดร่วม’ ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ผ่าน Brand Ambassador ที่หลากหลาย

คุณพิมพ์นรี น้อยธรรมราช Head of brand management, AIS มองว่า จริงๆ แล้ว Brand Ambassador ไม่ได้เหมาะกับทุกแบรนด์ ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ เช่น การสร้าง Brand Awareness ไปจนถึงการซ่อมจุดอ่อนบางอย่างของแบรนด์ และมีสิ่งที่ให้ความสำคัญอย่างมากอยู่ 3 ข้อ คือ ไม่เหยียด ไม่หยาบ และตัว Brand Ambassador ต้องมีส่วนร่วม และรักในตัวแบรนด์ด้วย

สำหรับโจทย์ของ AIS คือการสร้างการรับรู้ให้ลูกค้าเข้าใจว่า 5G ดีอย่างไร โดยทำให้เกิดการมีจุดร่วมกันระหว่างแบรนด์ และลูกค้า ซึ่งคุณพิมพ์นรีมองว่า Brand Ambassador ไม่ใช่กระจกที่สะท้อนแบรนด์ แต่เป็นสะพานในการสร้าง ‘Emotional Connection’ ระหว่างแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมาย

คุณพิมพ์นรีได้ยกถึงตัวอย่างการสร้างจุดร่วมกันระหว่างแบรนด์ และลูกค้า โดยใช้การดึงวาระใหญ่ หรือโอกาสสำคัญต่างๆ มาเป็นจุดศูนย์กลาง เพื่อแสดงออกว่าตัวแบรนด์ยืนอยู่ในจุดเดียวกันกับลูกค้า ไม่ใช่คนอื่นคนไกลตัว อย่างล่าสุดได้มีการจัดแคมเปญเชียร์ทีมนักกีฬาไทยในการแข่งขัน โอลิมปิก 2024 เป็นต้น

โดย Brand Ambassador ของ AIS จะมีอยู่มากมาย เช่น

– กลุ่มศิลปิน BUS ที่เป็นตัวกลางในการสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น 

– อินฟลูเอนเซอร์อย่าง ‘จอง-คัลแลน’

– แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล

– บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล

– พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร 

– VR Influencer- ไอ-ไอรีน

 

สุดท้ายนี้ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & Chief Executive Officer, Media Intelligence Group ได้สรุป 5 เช็กลิสต์ในการเลือก Brand Ambassador ของแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ
1. Objective: กำหนดเป้าหมาย และผลลัพธ์ที่ต้องการให้ชัดเจนในการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์
2. Target Audience: กลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการสื่อสารและเข้าถึง
3. Strategy: กลยุทธ์ที่ในการเชื่อมโยงกับเป้าหมาย ที่ต้องสมดุลระหว่างด้าน Functional และ Emotional
4. Measurement: เลือกตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์
5. Technology: ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีอย่าง AI เพื่อลดขั้นตอน เพิ่มประสิทธิภาพ และการประเมินผล