เชื่อว่าหลายคนได้แบ่งกลุ่มตลาดตามหลัก Segmentation ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ ที่อยู่ รายได้ พฤติกรรม หรือไลฟ์สไตล์ แต่วันนี้จะมาพูดถึงการแบ่งกลุ่มตลาดตาม “มูลค่า” ของลูกค้ากัน ซึ่งข้อดีของการแบ่งกลุ่มตลาดแบบนี้ จะทำให้เรารู้ว่าลูกค้าคนไหนเราต้องรักษาไว้ ลูกค้าคนไหนที่เราต้องเอาใจใส่เพื่อเพิ่มมูลค่าในอนาคต และลูกค้าคนไหนที่เราไม่จำเป็นต้องลงทุนมากเพื่อทำแคมเปญเอาใจ
จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนไหนมีมูลค่าเท่าไหร่?
สรุปสั้นๆคือเราต้องคำนวนหา Customer Lifetime Value ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่ง CLV ก็คือรายได้ที่เราจะได้รับจากลูกค้าคนหนึ่งตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าคนนั้นยังซื้อของหรือใช้บริการกับเราอยู่นั้นให้มากที่สุด (ลองไปดูวิธีคำนวณ CLV ของ Hubspot หรือ ของ Maxidestudio ) ก็ได้
กลยุทธ์การตลาดแบบ Value-Based Marketing
พอเรารู้แล้วว่าลูกค้าแต่ละคนมี CLV อยู่เท่าไหร่ เราก็จัดการเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย แล้วจัดกลุ่มเป็น 3 กลุ่ม และทำตามกลยุทธ์ที่ว่าตามนี้
1. ลูกค้ามูลค่าสูง (High-Valued Customer)
ต้องรักษาลูกค้าพวกนี้ไว้เป็นอันดับแรก ต้องคอยตอบความต้องการเข้าใว้ คอยทำโปรโมชั่นเพื่อให้ลูกค้าพวกนี้อยู่กับเรา (10% ของลูกค้าที่เรามี)
จากการศึกษาในแวดวงค้าปลีกเครื่องสำอางพบว่ารายได้ครึ่งหนึ่งนั้นมาจาก 20% ของลูกค้าทั้งหมด ลูกค้าบางคนซื้อของไปไม่ต่ำว่าแสนดอลล่าร์สหรัฐฯด้วยซ้ำ ใน Harvard Business Review ก็เคยพูดถึงกรณีของ McDonald ว่าจะมีลูกค้าอายุราว 18 – 34 ปีที่มากินตกอาทิตย์ละ 3 – 5 ครั้ง ลูกค้าพวกนี้นับเป็น 77% ของยอดขาย Whopping ทั้งหมดของ McDonald
แน่นอนว่ากลยุทธ์ที่รักษาลูกค้าพวกนี้เป็นกฎเหล็กสำหรับลูกค้ามูลค่าสูง แต่สิ่งที่อยากจะบอกก็คือการรักษาลูกค้าไว้นั้นสำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่เสียอีก ฉะนั้นอย่างแรกที่ควรทำคือกำหนดมูลค่าของลูกค้า
2. ลูกค้ามูลค่ากลางๆ (Medium-Valued Customer)
แน่นอนว่าลูกค้าที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์และอาจจะซื้อของอย่งอื่นเช่นเครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้า ฯลฯ ต้องมีมูลค่ามากกว่าลูกค้าที่ซื้อแต่เฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว ฉะนั้นให้หาวิธี Upsell หรือแนะนำสินค้าตัวอื่นที่อาจจะสนใจ (ควรเป็นสินค้าที่ไม่ซ้ำประเภทกัน) หรือเปลี่ยนธุรกิจของเราเป็น “Full Service Provider” เพื่อเพิ่มูลค่าลูกค้าพวกนี้ในอนาคต (60% ของลูกค้าที่เรามี)
ไม่เช่นนั้นเราอาจจะเสียโอกาสให้คู่แข่งได้มีโอกาสขายสินค้าที่เราต้องการแนะนำให้ซื้อไปอย่างน่าเสียดาย
ยกตัวอย่างเช่น Honda ที่สามารถจับความต้องการของลูกค้าที่พัฒนาขึ้นเรื่อยๆได้ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ Honda สามารถทำยอดขายจาก Accord Wagon ได้จากลูกค้าที่เคยซื้อ Honda Civic มาก่อน เหตุผลคือลูกค้าพวกนี้ เวลาผ่านไป ก็มีลูก มีครอบครัว ความต้องการรถที่สามารถรองรับไลฟ์สไตล์ครอบครัวจึงมีมากขึ้น และทำให้ Accord Wagon ที่มีขนาดใหญ่กว่า Honda Civic สามารรถขายให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้
และที่อยากบอกทิ้งท้ายคือหากลูกค้าชอบธุรกิจของเราอยู่แล้ว การขายสินค้ารุ่นใหม่ๆก็จะมีต้นทุนถูกกว่าไปขายลูกค้าหน้าใหม่เสียอีก
3. ลูกค่ามูลค่าน้อย (Low-Valued Customer)
ให้เพิ่มราคา ลดต้นทุนในการให้บริการ เพื่อเพิ่มกำไร (30% ของลูกค้าที่เรามี) พยายามกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าอยากได้บริการหรือข้อเสนอที่ดีกว่านี้ จะต้องยินดีจ่ายเพิ่ม
ส่วนความท้าทายก็หนีไม่พ้นการหามูลค่าหรือ CLV ของลูกค้าพวกนี้
ยกตัวอย่างร้านค้าแฟชั่นที่มีกลุ่มลูกค้าที่ชอบคืนเสื้อที่ซื้อไปเป็นประจำ ร้านจึงตัดสินใจขายจิวเวอรี่ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างเดียว เพราะอย่างน้อยอัตราการคืนจิวเวอรี่ของลูกค้ากลุ่มนี้ก็น้อยกว่าอัตราการคืนสินค้าอย่างเสื้อผ้าและรองเท้าที่ทำให้บริษัทเสียกำไรมากกว่าน่นเอง
จะรู้ได้อย่างไรว่าเราต้องคอยรักษาลูกค้าไว้หรือหาลูกค้าใหม่ดีกว่า?
หลังจากเรารู้ว่าลูกค้าคนไหนอยู่กลุ่มมูลค่าสูง กลาง ต่ำแล้ว เราสามารถต่อยอดแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อีก 7 กลุ่มด้วยกัน โดยเราต้องคำนวน CLV ของลูกค้า 12 เดือนก่อนหน้า (Historical Lifetime Value) และ 12 เดือนถัดไป (Predicted Lifetime Value) ซึ่งต้องอาศัย Predictive Analytics เข้ามาช่วยคำนวน เราก็จะรู้ว่าลูกค้าคนไหน
- ไม่ได้ซื้อของกับเราเลย
- กลับมาซื้อของกับเราอีก
- ยังซื้อของกับเราอยู่เรื่อยๆ
- ไม่มาซื้อของกับเราอีกแล้ว
- จ่ายเงินซื้อของกับเรามากขึ้นเรื่อยๆ
- จ่ายเงินซื้อของกับเราน้อยลง
- น่าจะเป็นลูกค้าของเราในอนาคต
การรู้ว่าลูกค้าคนไหนอยู่กลุ่มไหนใน 7 กลุ่มนี้นี่แหละ ที่เป็นตัวกำหนดว่าเราควรจะรักษาลูกค้าคนนั้นเอาไว้หรือไปหาลูกค้าใหม่ดีกว่า
เช่นสำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าปานกลาง ถ้าเราทำแคมเปญทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อของกับเราได้อีก 9,000 คน (กลุ่มที่ 2) และหาลูกค้าใหม่ได้อีก 14,000 คน (กลุ่มที่ 7) แต่เราต้องเสียลูกค้าที่ไม่มาซื้อของกับเราอีกแล้วไป 14,000 คน (กลุ่มที่ 4) ถ้าลูกค้าพวกนี้ซื้อของตกคนละ 120 บาท บวกลบคูณหาร เราจะได้เงินเพิ่มจากลูกค้าพวกนี้ไป 1,080,000 บาท
สรุปคือ เราต้องทำแคมเปญรักษาลูกค้าพวกนี้เอาไว้ครับ ไม่เช่นนั้นการหาลูกค้าใหม่ก็ไม่คุ้มเมื่อหักลบกับลูกค้าที่เสียไปนั่นเอง
ถ้าเราหา Customer Lifetime Value ของลูกค้าได้ การทำ Value-Based Marketing ของเราก็จะทรงพลังมากขึ้น รู้ว่าลูกค้าคนไหนต้องเอาใจใส่ ลูกค้าคนไหนที่ไมได้ทำกำไรให้เรามาก รู้ว่าเราต้องรักษาลูกค้าหรือหาลูกค้าใหม่นั่นเองครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Predict Customer Value and Value Based Marketing จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin
