หลังจากได้ Revamp Brand ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่า ‘โอ บอง แปง’ (Au Bon Pain) หรือ ‘อุบลพรรณ’ จะมีวิธีการสื่อสารและทำการตลาดที่กล้าและมีสีสันขึ้น อย่างล่าสุด Bagel King แคมเปญการตลาดที่ต้องการย้ำความเป็นตัวจริงและผู้นำในตลาดเบเกิล ซึ่งตั้งใจหยิบโลโก้เก่าของ ‘เบอร์เกอร์คิง’ (Burger King) มาสร้างกระแสกระตุ้นความสนใจ
ที่มาของแคมเปญนี้ ทาง ‘ลภาพร เตียสกุล’ Chief Operations Officer บริษัท มัดแมน จำกัด(มหาชน) เล่าว่า เป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องหลังจาก Revamp Brand และเป็นไปตามนโยบายขยายตลาดใหม่นั่นคือ ‘ตลาด Junk แต่ไม่ Junk’ ที่ทาง โอ บอง แปง นิยามไว้ว่า เป็นตลาด junk food ที่โปรดักท์เน้นรับประทานได้ง่าย มีขนาดเล็กลง และมี Value for Money ยกตัวอย่างเช่น ‘เบอร์เกอร์’ ฯลฯ แต่จะนำเสนอในคอนเซปต์ของโอ บอง แปง ที่เน้นคุณภาพ มีประโยชน์ และสดใหม่
“การขยายตลาดใหม่ของเราได้เลือกเบเกิลโปรดักท์หลักของแบรนด์ตั้งแต่เข้ามาทำตลาดให้รับหน้าที่เป็นพระเอกในการสร้างจุดยืนและความแตกต่างจากแบรนด์อื่น โดยต้องการตอกย้ำว่า โอ บอง แปง คือ King ในเรื่องเบเกิล และเบเกิลทำเป็นอะไรก็อร่อย ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์ หรือสแน็คก็ตามซึ่งเป็นโปรดักท์ใหม่ที่จะเราจะทำออกมาในอนาคต”
กล้าหยิบโลโก้เก่า Burger King เรียกให้โลกโซเชียลสนใจ
เมื่อได้โจทย์แล้ว ถัดมาคือทำอย่างไรถึงจะทำให้ลูกค้าจดจำได้ และจากการศึกษาตลาดของ ‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’ Marketing Director ของ โอ บอง แปง พบว่า มีหลายแบรนด์ประกาศความเป็นผู้นำและตัวจริงในหลาย ๆ โปรดักท์ ทว่าในส่วนของเบอร์เกอร์ที่ชัดเจนหนีไม่พ้น Burger king ซึ่งมีความชัดเจนตั้งแต่ชื่อแบรนด์และภาพลักษณ์ของโลโก้ ประจวบเหมาะกับ Burger king ได้รีแบรนด์เปลี่ยนโลโก้ใหม่ จึงนำมาออกแบบเพื่อ parody ตอกย้ำการเป็น King ในตลาดเบเกิลของโอ บอง แปงผ่านแคมเปญ Bagel King
เริ่มต้นปูแคมเปญด้วยการโพสต์โลโก้ของแคมเปญนี้ทางโซเชียล มีเดีย เพื่อสร้างความสงสัยให้ลูกค้าและโลกโซเชียลหันมาสนใจ จากนั้นค่อย ๆ เฉลยและเพิ่มความขี้เล่นเข้าไป โดยโพสต์ภาพและแท็กถึง Burger king เนื้อหาประมาณว่า ไหน ๆ ก็เปลี่ยนโลโก้แล้ว ขอยืมของเดิมมาใช้หน่อย
ทางแบรนด์ Burger king เองก็เข้ามาโต้ตอบแบบน่ารัก ๆ “เบเกิลให้เธอไป ส่วนเบอร์เกอร์ตัวจริงต้องฉันเท่านั้นนะตัวเทอว์” พร้อม #ของจริงเค้าไม่ต้องพูดเยอะ
“เราศึกษาข้อกฎหมายมาแล้วว่าขอบเขตอยู่ประมาณไหน และที่ทำไปในการโพสต์ รวมถึงการแท็กคือความตั้งใจ เพราะเราวางแบรนด์ให้เป็นบุคคลตั้งแต่เปิดตัวอุบลพรรณแล้ว ให้แบรนด์สามารถสื่อสารพูดคุยกันได้แบบเพื่อนคุยกับเพื่อน ไม่ใช่คู่แข่ง ซึ่งการวางแบบนี้สร้างการเข้าถึงง่ายและใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้ดี ส่วนผลตอบรับหลังจากลอนช์แคมเปญ Bagel King ก็ได้เสียงตอบรับที่ดีถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ว่า น่าเอ็นดู น่ารัก ขี้เล่น และสดใสขึ้น”
เพิ่มความเป็นไทย มัดใจลูกค้า Local
นอกจากขยายสู่ตลาด Junk แต่ไม่ Junk ด้วยการโหมโรงผ่านแคมเปญ Bagel King แล้ว จากนี้สิ่งที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงของโอ บอง แปง คือ จะใส่ความเป็นไทยเพิ่มขึ้นเพื่อเข้าถึงและเป็นแบรนด์ในใจของลูกค้ากลุ่ม Local ให้มากขึ้น ซึ่งเป็นทิศทางที่ไม่ต่างจากหลายแบรนด์ที่ขยับตัวไปก่อนหน้านี้
“ภาวะตอนนี้จะคาดหวังนักท่องเที่ยวเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นทุกแบรนด์จึงพยายามขยายฐานให้กว้างที่สุด และลูกค้า local ก็เป็นลูกค้าที่หลายแบรนด์ต้องการจับ”
การเพิ่มความเป็นไทยให้กับแบรนด์โอ บอง แบง เริ่มต้นตั้งแต่การ Revamp Brand เป็น อุบลพรรณ ตลอดจนการดิสเพลย์ในร้าน เช่น ป้ายเมนู จะใส่ชื่อเมนูเป็นภาษาไทย และมีภาษาอังกฤษกำกับ โดยจะทยอยปรับไปในสาขาต่าง ๆ
ไปจนถึงตัวโปรดักท์ที่จะพัฒนาออกมาให้ถูกปากถูกใจคน Local มากขึ้น เช่น Wagyu Truffle Cheese Bagel แซนด์วิชเนื้อวากิวพรีเมียมจากออสเตรเลีย เสิร์ฟมาในเบเกิลเซโมลินาเนื้อนุ่ม ราดด้วยซอสบาร์บีคิวรสเข้มข้น ก็เป็นโปรดักท์ระดับ Top ที่ทาง โอ บอง แปง ในไทยพัฒนาขึ้นเองโดยเฉพาะ และปรับตัวเบเกิลใหม่ให้นุ่ม ทานง่าย จากเดิมต้นตำรับจะมีความเหนียวและหนึบ เพื่อให้ทำเป็นเบอร์เกอร์ได้และถูกปากคนไทยมากขึ้นนั่นเอง
นอกจากนี้ในทุกๆ เดือนจะมีแคมเปญใหม่ออกมา โดยแต่ละแคมเปญจะมีความวาไรตี้ ทั้งขนาดและราคา ซึ่งจะมีทั้งเบอรเกอร์ สแน็ค ที่ขนาดจะเล็กลง ทานสะดวก และมีราคาน่ารักเข้าถึงได้ง่าย
ขณะที่สาขาที่ตอนนี้มีอยู่หลากหลายรูปแบบรวมแล้ว 72 สาขา จะเน้นขยายในโลเคชั่นที่มีคุณภาพ และดูกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก เช่น พื้นที่ที่มีการเดินทาง จะเน้นขนาดเล็ก หรือเป็น Grab and go ส่วนการเปลี่ยนร้านโอ บอง แปง เป็นอุบลพรรณ ปัจจุบันมีการทดลองโมเดลอยู่ 2 สาขา ที่ เอ็มควอเทียร์ มีขนาดพื้นที่ 8 ตร.ม. และสาขาสาธรธานี ขนาด 20 ตร.ม. รวมถึงอยู่ระหว่างการพัฒนาโมเดลใหม่ที่จะฉีกไปจากเดิม โดยจะเปิดตัวประมาณกลางปี 2564 นี้
