เมื่อเร็ว ๆ นี้ที่งาน 2015 ANA Masters of Marketing ที่อเมริกาที่ผ่านมานั้นมีประเด็นหนึ่งที่เป็นการจุดประเด็นเรื่อง Advertising Agency อีกครั้งหนึ่งที่น่าสนใจ ประกอบกับบทความที่ได้เจอจาก Linkedin เช่นกัน ซึ่งเป็นประเด็นที่แรงกับ Advertising Agency ในยุคปัจจุบัน และทำให้มองเห็นว่าสภาพปัจจุบันและอนาคตของ Advertising Agency นั้นเป็นอย่างไร
Brad Jakeman ประธานบริษัท PepsiCo Global ได้แสดงความเห็นที่น่าสนใจอีกครั้งหนึ่งในโมเดลการทำงานของ Advertising Agency ในปัจจุบัน โดยระบุว่าการทำงานของ Advertising Agency นั้นไม่มีการเปลี่ยนแปลงมามากกว่า 25 ปีแล้ว เหล่า CEO ของ Agency เหล่านี้ก็ได้แต่เห็นลูกค้าตัวเองหายหรือหลุดจาก Agency ตัวเองไปเรื่อย ๆ และเห็นสภาพที่เหล่าลูกค้านั้นเปลี่ยนการใช้งาน Agency ต่าง ๆ ไปเรื่อย ๆ โดยไม่ยึดติดจาก Agency เจ้าหนึ่งเจ้าใด นอกจากนี้ทาง Brad Jakeman ยังได้ระบุเพิ่มอีกว่า รูปแบบการทำงานของ Agency ในปัจจุบันทั่วโลกนั้นเป็นคอนเซปที่โบราณ (dinosaur concept) พร้อมตั้งคำถามถึงระดับนวัตกรรมที่ Agency เหล่านี้จะเป็นไป และได้แสดงความเป็นห่วงในอนาคตของ Advertising Agency ทั้งหลายที่จะไม่สามารถปรับตัวได้ จะไม่เพียงแค่งานน้อยลง แต่อาจจะล่มสลายเลยก็ได้ ถ้ายังไม่คิดถึงว่าจะเปลี่ยนแปลงให้เข้าสู่ยุคนวัตกรรมได้อย่างไร
Brad Jakeman ได้เล่าถึงว่า เขาเหนื่อยหน่ายกับการนั่งฟัง Agency ที่มานำเสนองาน ที่มีแต่ผู้ชายทั้งหลายที่มาบอกทางแบรนด์ให้ทำตลาดในการขายสินค้าอย่างไร ซึ่งสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ผู้หญิงซื้อกว่า 85% ซึ่งประเด็นนี้ Brad Jakeman ระบุว่า นวัตกรรมและการคิดที่เปลี่ยนแปลงนั้นไม่สามารถมาจากกลุ่มคนใดกลุ่มคนหนึ่งได้ที่มีเพศหรือสภาวะความคิดแบบเดียวกันได้ เขายังได้ระบุถึงว่าการทำงานของนักการตลาดในปัจจุบันก็ยังไม่เปลี่ยนแปลงเช่นกัน นักการตลาดและ Agency ก็ยังคงทำ Spot TVC ในรูปแบบเดิมที่เป็นมาในอดีต ทั้ง ๆ ที่รอบ ๆ ข้างความเปลี่ยนแปลงของโลกนั้นเกิดกระบวนการ Disruption ขึ้นแล้ว และเวลา Agency มานำเสนองานก็มักจะมาเสนอแต่ TVC และใช้กระบวนการกับเวลาที่เนิ่นนานเกินไปในการทำเช่น TVC 1 ชิ้นใช้เวลากว่า 4 เดือนในกระบวนการต่าง ๆ และใช้งบประมาณกว่า 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นเรื่องปกติในตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งไม่มี consumer คนไหนสนใจโฆษณาแล้วไปซื้อสินค้าแล้วตอนนี้แบรนด์ตั้งทำ Content มากขึ้น มากจนเป็นจำนวนชิ้นงานกว่า 400 ถึง 4,000 ชิ้นต่อปีในงบประมาณต่อชิ้นงานที่น้อยลงกว่า 100 เท่า
ประเด็นใหญ่ในตอนนี้คือเหล่า Agency และนักการตลาดนั้นจะเปลี่ยนแปลงตัวเองได้ไหม เพื่อสร้างชิ้นงานในรูปแบบที่เปลี่ยนไป นักการตลาดต้องเข้าใจเรื่อง Digital Marketing มากกว่านี้และเข้าใจ Marketing มากกว่านี้ Agency ต้องหยุดการทำตัวเองเป็น Advertising Agency แต่เป็น Marketing Agency แทน
ในทางเดียวกัน Mark-Hans Richer ซึ่งเป็น CMO ของ Harley-Davidson ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกัน ซึ่ง Harley-Davidson นั้นทำงานร่วมกับ Agency หลาย ๆ ที่และเลือกที่จะใช้วิธีการที่เฉพาะเจาะจงในการทำงาน โดย Harley-Davidson ไม่มี Agency ประจำมามากกว่า 5 ปีแล้ว พร้อมระบุว่าการทำงานด้าน Creative นั้นควรเป็นความรับผิดชอบของนักการตลาดมากกว่าจะผลักเป็นหน้าที่ของ Agency เพียงอย่างเดียว
ประเด็นดังกล่าวก็มีการพูดถึงในบทความ Linkedin ที่น่าสนใจ ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะกลายเป็นเรื่องสำคัญของ Advertising Agency เช่นกัน และ Agency ที่เปลี่ยนแปลงได้นั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดนั้นคือจะกลายเป็น Creative Innovation Agency ซึ่ง Agency ไหนที่สามารถปรับใช้งานด้านนวัตกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมาได้ จะกลายเป็นตัวชีวิตว่า Agency นี่จะอยู่หรือจะไปได้เลยทีเดียว ทุกการทำ Creative จะมีเหตุผลรองรับ เพราะได้ใช้หลักการวิทยาศาสตร์ ข้อมูล และการวางแผนทางการตลาดมาช่วย กับการใช้นวัตกรรม ทำให้ Creative นั้นแข็งแรงและได้ผลมากขึ้นไปอีก การเปลี่ยนแปลงความคิดนั้นต้องเริ่มขึ้นได้ว่า TV นั้นไม่ใช่คำตอบในการทำการตลาดเสมอไปดูตัวอย่าง Uber ที่ไม่ต้องทำ TVC หรือโฆษณาทาง TV แต่ยังสามารถสร้างการรับรู้ของแบรนด์และเข้าถึงคนต่าง ๆ ได้อย่างมากมาย ด้วยวิธีการนี้ Advertising Agency เองต้องหากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่คิดอย่าง Startups คิดแบบ Growthhacking มาช่วยเปลี่ยนแปลงองค์กร ปฏิวัติองค์กรให้ทันต่อกระแสสมัยใหม่
ในเมืองไทยเองจากงาน Adman ที่ผ่านมา ทางผมเองก็ได้เข้าไปร่วมงาน ก็ได้ฟัง Speech ในงานที่ได้กล่าวถึง Concept ของงานว่า Prove Them Wrong ซึ่งในความรู้สึกนั้น Advertising Agency ในไทยนั้นรู้ตัวเองว่าผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไป และ Digital นั้นมีผลมากมาย และ Advertising Agency นั้นก็ต้องเปลี่ยนแปลง แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นเท่าที่ผมจับความรู้สึกได้คือ Advertising Agency ในประเทศไทยเองก็ยังไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างไร ยังคงไม่สามารถนำนวัตกรรมมาผสมผสานกับชิ้นงาน ครีเอทีฟ ต่าง ๆ ได้ ซึ่งเราจะเห็นได้จากชิ้นงานต่าง ๆ นั้น มีงานที่เป็น Innovation, Interaction น้อยมาก และงาน Digital ที่ได้รางวัลนั้นกลับกลายเป็น หนังโฆษณาที่เข้าไปเผยแพร่ในโลกออนไลน์ เพียงเท่านั้น นอกจากนี้ชิ้นงานที่ส่งกันส่วนใหญ่กลับกลายเป็นชิ้นงาน Above the line ซึ่งเป็นการติดความคิดในการคิดแบบเก่า ๆ เช่นเดียวกับเมืองนอกที่กล่าวมา ที่ Agency มักเสนองานทำ TVC เป็นหลัก มากกว่าคิดถึงสื่อที่สามารถ effective และสร้างผลในเรื่องการตลาดกลับมาหาฝั่งลูกค้าได้
โลกตอนนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ๆ ซึ่งเห็นได้จากการเติบโตของ Independent Agency ในต่างประเทศ และชิ้นงานที่เป็น Innovative จาก Agency ใหม่ ๆ ชื่อดังต่าง ๆ ทั้งนี้ Vision ในการเปลี่ยนแปลงนี่จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหากเปลี่ยนแปลงตัวไม่ได้ ก็ต้องสร้าง Partner เพื่อช่วยหรือเข้าซื้อบริษัทที่เปลี่ยนแปลงแล้วมาเสริมทัพ ดังเช่นที่ Sir Martin Sorrell ทำในการซื้อบริษัทที่มีความเป็น Digital ใช้ Data และมี Operation ในการทำงานที่รวดเร็ว มีประสิทธิภาพและได้ผล
ข้อมูลจาก Adweek , Adage, LinkedIn
Related posts:
มีแฟนพันธุ์แท้ที่ซื้อสินค้า 1000 คนดีกว่ามีแฟนเป็นล้านแต่ไม่ซื้ออะไรเลย เมื่อตอนนี้ Like มันไร้ความหมาย
ยุคใหม่นี้ไม่จำเป็นต้องใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์อีกต่อไป คนออนไลน์ก็กลายมาเป็นพรีเซนเตอร์ได้!
เมื่อ Viral ยุคนี้ไม่ได้ราคาถูก แต่กลายเป็น Digital Film Craft แทน
5 เรื่อง social media ที่ควรจับตาดูในปี 2016 ว่าจะมาเมืองไทยไหม
เมื่อ Agency ตามแบรนด์ไม่ไหว แบรนด์จึงซื้อ Agency เข้าไปทำงานแทนเลย
ขอ Wow Campaign แล้วแบบไหนละที่มันจะ Wow Wow ได้!
