จากยุคโฆษณาแบบดั้งเดิม อะไรที่รอ Advertising Agency อยู่ในอนาคต

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีบทความที่ดีมาก 2 บทความที่เผยแพร่ผ่านทาง Adage และ CampaignUS ในเรื่องอนาคตของ Agency ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป เพราะการที่โลกนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่ผ่านมา เรามีการเปลี่ยนแปลงในรอบ 10 ปีนี้ที่เป็นอย่างมาก เมื่อเทียบกับ 50 ปีที่ผ่านมา โครงสร้างของ Advertising Agency ปัจจุบันไม่เพียงพอต่อการรับมือกระแสของโลกในปัจจุบันไปแล้ว

ในอดีตนั้นบริษัท Advertising Agency นั้นเป็น Creative House ที่มีความเชี่ยวชาญ ซึ่งมีทั้งเล็ก ๆ และบริษัทใหญ่ที่จะทำหน้าที่คิดงานโฆษณา จาก กลยุทธ์, Copy และ Art จากนั้นในปี 1970 บริษัทที่ซื้อและขายมีเดียจึงกำเนิดขึ้น และยุค 1980 จึงเป็นยุคที่กำเนิดการทำงานที่ต้องประสานงานกันระหว่าง Creative agency และ Media agency เข้าด้วยกัน จนเมื่อทศวรรษที่ 1990 บริษัทต่าง ๆ นั้นถูกซื้อและควบรวมเป็น Holding Company เพื่อทำงานร่วมกัน และดูแล Conflict Account ต่าง ๆ เกิดขึ้น ทั้งนี้ก็เกิดบริษัทที่มีความเฉพาะด้านต่าง ๆ ขึ้นมามากมายเช่น PR, Research และอื่น ๆ ยุคโฆษณานี้ดำเนินมาได้กว่า 30 ปีจนกระทั่งการมาถึงของโลกคอมพิวเตอร์ที่เกิดขึ้น

การเกิดขึ้นของโลกดิจิทัลนั้นทำให้ Advertising agency นั้นถูกบีบจากรอบด้าน เพราะต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการคิดแบบดั้งเดิม มาเป็นการคิดที่ใช้ข้อมูลมากขึ้น และกลายเป็นระบบอัตโนมัติมากขึ้น บริษัทซื้อขายมีเดียจากการที่ใช้การซื้อขายแบบทั่วไป ตกลงเป็นเอกสาร กลายเป็นต้องซื้อผ่านเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ขึ้นมา บริษัท Adtech ต่าง ๆ ถือกำเนิดขึ้นและมีผลต่อการเข้าถึงผู้บริโภคมากมาย หลาย ๆ บริษัทก็เปลี่ยนจากสนามการแข่งขันตัวเองมาแข่งขันในสนามการตลาดและโฆษณาเช่น Accenture, IBM, McKinsey, PWC และ Deloitte หรือบริษัทที่ทำหน้าที่ Publisher ก็ลงมาเล่นเรื่องการสร้างสรรค์งานครีเอทีฟแบบที่ผู้บริโภคชอบแทนบริษัทโฆษณาทั้งหลายเช่น Vice, Buzzfeed หรืออื่น ๆ นี่ยังไม่รวมการกำเนิดของ Data Marketer ที่จะมีผลต่อการคิดและการทำตลาดต่าง ๆ จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาจาก Data Marketer และยังมีการที่ฝั่งลูกค้าเองไม่ไว้ใจในการทำงานกับเอเจนซี่หรือรอเอเจนซี่ทำงานไม่ได้ จนต้องมี In house ของบริษัทเพื่อตอบสนองความต้องการตัวเอง

Advertising agency model นั้นอยู่ภาวะหัวเลี้ยวหัวต่อ และต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพื่อให้ทันยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วนี้ เช่นการสามารถทำงานที่ integrate ได้มากขึ้น ไม่ขึ้นกับความถนัดของงานที่ตัวเองทำ มีทักษะหรือแนวความคิดใหม่ ๆ สร้างสรรค์งานในราคาที่ถูกลงที่ใช้ในโลกออนไลน์ ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงความคล่องตัวในเรื่องการจ่ายเงินหรือการทำงานกับเอเจนซี่อื่น ๆ ในตอนนี้ที่ต่างประเทศนั้นบริษัทเอเจนซี่ที่ปรับตัวได้เริ่มต้นที่ independent agency หรือบริษัทโฆษณาที่อิสระไม่ได้อยู่ภายใต้ Group ใด ๆ โดยสามารถเอาแนวคิดเรื่องเทคโนโลยี การทำงานที่คล่องตัว เร็วและราคาไม่แพงในการสร้างสรรค์งานมานำเสนอลูกค้าได้

ซึ่งนี้เป็นแนวคิดของ David Jones อดีตผู้บริหารของ Havas Worldwide ที่ได้ออกมาระบุว่า “การมีบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงในการทำงาน ดีกว่าการมีบริษัทที่เต็มไปด้วยครีเอทีฟที่มีแต่อีโก้สูง ๆ เต็มบริษัทจนทำงานเชื่องช้า” นี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในระบบการทำงานใน Advertising agency ของอเมริกา ที่บางทีการทำงานชิ้นงานครีเอทีฟชิ้นหนึ่งนั้นใช้เวลาเป็นปีกว่าจะสำเร็จลงได้ บริษัทอย่าง Publicis เองตอนนี้ก็รู้ปัญหานี้ภายในองค์กรตัวเองและกำลังปรับตัว ผ่าตัดองค์กรเพื่อให้ทำงานได้ดีขึ้น โดยระบุว่าองค์กรไหนที่ปรับตัวไม่ได้นั้นจะหายไปจากตลาดหรือไม่มีใครใช้งาน

ในส่วนของลูกค้าเองทาง Keith Weed CMO ของบริษัท Unilever ระบุว่าในส่วนมุมมองลูกค้านั้นในยุคนี้ลูกค้านั้นต้องการผลงานหรือการคิดที่ Integrated มาให้หมด เช่นตั้งแต่งานครีเอทีฟทั้งหมด ออนไลน์ และจนถึงมีเดีย ทุกอย่างต้องคิดมาให้หมดเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพการทำงานที่เชื่อมโยงกัน นอกจากนี้สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากจาก เอเจนซี่ทั้งหมดคือการที่ เอเจนซี่มาบอกว่า ด้วยบรีฟที่ได้ไป จะต้องทำอะไรบ้างเพื่อให้งานนั้นประสบความสำเร็จ มากกว่ามาบอกบริษัทตัวเองนั้นทำอะไรได้ ทำอะไรไม่ได้หรือต้องให้ลูกค้าบอกว่าต้องทำอะไร จะเอาอะไร ซึ่งเรื่องนี้กำลังกลับไปสู่ยุคที่ agency นั้นทำตัวเป็น full service ได้อีกนั้นเอง นอกจากนี้สิ่งสำคัญคือการที่ต้องทำงานที่เท่าทันหรือรับรู้อนาคตได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น และเทคโนโลยีอะไรจะมา อะไรจะไป เพื่อทำให้การตลาดนั้นมีความทันสมัยตลอดเวลา

ทั้งนี้หนทางที่จะปรับตัวของ agency ในปัจจุบันที่ยังไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้นั้น สามารถทำได้ด้วยวิธีการง่าย ๆ 5 ข้อคือ

การควบรวม แม้ว่าการควบรวมเอเจนซี่ใหญ่ ๆ นั้นจะยาก แต่การเข้าซื้อหรือควบรวมบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะและมีคุณภาพสูงทีปรับตัวได้แล้วในการทำงานยุคนี้ สามารถช่วยการแก้ไขปัญหาการปรับตัวได้เพิ่มขึ้น ทำให้สามารถปรับใช้กลยุทธ์องค์กรในการปรับตัวขึ้นได้
การรับเอาเทคโนโลยีมาใช้ การรับหรือซื้อเทคโนโลยีมาเลยในยุคนี้เป็นการสร้างทางลัดที่รวดเร็วในการมีเครื่องมือมาใช้งาน และสร้างความรวดเร็วในการทำงานเเพิ่มขึ้นและมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น ซึ่งดีกว่าที่ต้องพัฒนาเองที่จะมีเวลาในการค้นคว้า พัฒนาหรือลองผิดลองถูกจนกว่าจะใช้ได้
การรับเอาการตลาดข้อมูลมาใช้ ปรับการใช้ข้อมูลนั้นจะกลายเป็นส่วนสำคัญในการทำการตลาดในอนาคต ซึ่งจะเป็นตัวเชื่อมการทำงานตั้งแต่การวางแผน กลยุทธ์ งานครีเอทีฟ ถึงการวางมีเดียว่าทำไมต้องมีการใช้งานเช่นนี้ ซึ่งอย่าง WPP เองมองเห็นความสำคัญตรงนี้จึงทำการซื้อหุ้นบริษัท Rentrak และ ComScore เข้าไปในเครือ
การรับเอาบริการต่าง ๆ มาทำเอง เมื่อมีเทคโนโลยีและข้อมูลแล้ว การมีบริการด้านเทคโนโลยีให้นั้นจะทำให้เอเจนซี่มากขึ้นนอกจากการแค่มี Creative อย่างเดียว การมีเทคโนโลยีที่ครีเอทีฟที่สามารถทำให้งานครีเอทีฟต่าง ๆ ดีขึ้นนั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญ เช่นการที่ Publicis ซื้อ Advertising Innovation house อย่าง Sapient ไป
กลายเป็นบริษัทที่นำเสนอกลยุทธ์และระบบงานที่ Integrated ได้หมด ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในยุคนี้ที่คนเอเจนซี่ต้องสามารถเชื่อมทุก ๆ อย่างของโลกเข้าด้วยกัน และเชื่อม Journey ของผู้บริโภคให้ได้ ทำให้กลยุทธ์และการวางแผนต่าง ๆ ต้องเห็นภาพและเชื่อม Customer journey ต่างเข้าด้วยกันหรือใช้วิธีการที่ไม่เหมือนใครทำมาก่อนได้

ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องราวที่ทำให้เห็นอีกครั้งหนึ่งว่า Advertising Agency ในปัจจุบันนั้นอยู่ในช่วงที่จะต้องเปลี่ยนแปลง ก่อนที่โลกจะหมุนหนีไป และทำให้ตามโลกไม่ทันในการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเช่นนี้ ทั้งนี้คนทำเอเจนซี่นั้นต้องเด็ดขาดในการเปลี่ยนแปลง และยอมรับในสิ่งที่ตัวเองขาดโดยลดอีโก้ต่าง ๆ ลงมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=92PJddVU8D8