3 วิธีที่ Coursera ใช้จิตวิทยาในการให้คนติดการใช้งานเพิ่มขึ้น

คงไม่มีใครไม่รู้จัก Coursera ที่ซึ่งเป็นเว็บไซต์การเรียนออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเว็บไซต์หนึ่งในตอนนี้และคงมีนักการตลาดหลายๆคนยอมไปจ่ายเงินเพื่อเรียนคอร์สต่างๆในนี้ขึ้นมาในช่วงที่ COVID-19 ระบาดนั้นเว็บไซต์ Coursera เองมีผู้ใช้เพิ่มขึ้นกว่า 10 ล้านคนภายใน 2 เดือนซึ่งมากกว่า 7 เท่าของการสมัครเข้ามาในเว็บไซต์จากปีที่ผ่านมา

ซึ่ง Coursera นั้นก่อตั้งโดยศาตราจารย์ของมหาวิทยาลัย Stanford University ที่ซึ่งบริษัทดังๆและ Startup ด้าน social media เกิดขึ้นมาแถมยังเป็นต้นตำหรับของวิขาการสอนผู้ประกอบการในการใช้จิตวิทยาในการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้คนใช้ซึ่งตัวบริการของ Coursera นี้เองก็เต็มไปด้วยหลักการทางจิตวิทยาในการออกแบบเพื่อให้ผู้ใช้ติดใจในการใช้งานและจ่ายเงินเพิ่มขึ้น

ก่อนหน้านี้ coursera นั้นประสบปัญหาเหมือนกับเว็บไซต์การเรียนออนไลน์อื่นๆคืออัตราคนเรียนจบนั้นต่ำมากเพราะนักเรียนทุกคนมีความคาดหวังสูงในการเริ่มต้นในการเรียนและสุดท้ายต้องยอมแพ้การเรียนไปด้วยหลายๆสาเหตุจากการวิจัยของ MIT พบว่าคนเลิกเรียน coursera กลางคันกว่า 96% ในระยะเวลา 5 ปีเพื่อที่จะแก้ปัญหานี้ Coursera ได้ลองใช้กลยุทธ์หลายๆแบบจนทำให้เว็บไซต์นั้นกลายเป็นเว็บไซต์เรียนออนไลน์ที่ดีเว็บไซต์หนึ่งในตอนนี้

1. ใช้ Goal Gradient Effect ซึ่งเป็นหลักการจิตวิทยาที่ทำให้คนนั้นรู้ว่ายิ่งเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้นเท่าไหร่ก็จะยิ่งเร่งพฤติกรรมของตัวเองให้เข้าใกล้เป้าหมายเร็วขึ้นซึ่ง Couresera สร้างความรู้สึกว่าก้าวหน้าของผู้เรียนด้วยการนำเสนอความคืบหน้าเพื่อที่จะให้นักเรียนที่มาลงเรียนในเว็บไซต์ไม่เลิกการเรียนกลางคัน coursera จะมีข้อความเคล็ดลับต่างๆที่จะช่วยให้คนที่เรียนนั้นรู้สึกมีกำลังใจหรือสามารถเรียนต่อโดย coursera กลไกทางจิตวิทยาดังนี้

ขั้นที่ 1 ให้คนวางเป้าหมายการเรียนขึ้นมาโดย coursera จะถามผู้เรียนให้ตั้งเป้าหมายเมื่อรู้ว่านักเรียนมีเป้าหมายอะไรทาง coursera ก็สามารถสื่อสารได้ว่านักเรียนนั้นเข้าใกล้เป้าหมายที่ต้องการมากขึ้นไปแล้วเท่าไหร่จากขั้นนี้ทำให้เกิดการเรียนต่อเพิ่มขึ้นกว่า18% จากการวิจัยโดย semanticscholar.org

ขั้นที่ 2 สื่อสารถึงความคืบหน้าการเรียนซึ่ง coursera จะมีความโปร่งใสในการรายงานความคืบหน้าของการเรียนของนักเรียนที่เข้ามาเรียนโดยบอกว่าตอนนี้เรียนถึงจุดไหนและต้องเรียนมากเท่าไหร่ที่จะถึงเป้าหมายทำให้นักเรียนรู้ว่าเข้าใกล้เป้าหมายมากน้อยแค่ไหน ใช้ gamification โดยมีแถบวัดความคืบหน้า Badges profile completion ยิ่งที่ทำให้นักนักเรียนนั้นรู้สึกมีโฟกัสและมีความสนใจ สนุกในการเรียนเพิ่มขึ้น และช่วยย่อยเป้าหมายใหญ่ออกมาเป็นเป้าหมายย่อย ทำให้คนบรรลุเป้าหมายได้ง่ายมากขึ้น

2. ให้คนจ่ายเงินเพื่อที่จะไม่ทิ้งกลางคันหลักการนี้ใข้หลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Commitment โดยการที่ Commitment นี้ทำให้คนไม่ยอมแพ้หรือรู้สึกว่าจะต้องทำให้สำเร็จให้ได้ซึ่งในสมัยก่อน coursera นั้นเป็นเว็บไซต์ที่ให้เรียนฟรีแต่เมื่อให้มาเรียนฟรีนักเรียนจะรู้สึกว่าไม่ต้องเสียอะไรและจะเลิกเมื่อไหร่ก็ได้แค่เมื่อวเ้บไซต์เก็บเงินขึ้นไม่ว่าจะมากหรือน้อยมาก็ทำให้คนที่มาเรียนนั้นรู้สึกว่าต้องเียนให้คุ้มค่าหรือเสียเงินไปแล้วก็ต้องได้อะไรกลับมาทำให้เกิดการเรียนเพิ่มขึ้นนอกจากนี้การจ่ายเงินนั้นยังทำให้เป็นการวาง Commitment ให้กับตัวเองอีกด้วย

จากการสำรวจของ Newyork Times พบว่ามีเพียง 10% ของนักเรียนที่เรียนแบบฟรีเท่านั้นที่เรียนจบหลักสูตรแต่นักเรียนที่จ่ายเงินไปและได้ใบประกาศนียบัตรหรือได้ปริญญากลับมีสูงถึง 40-90% เลยซึ่งการจ่ายเงินนี้ทำให้คนเรียนต่อเนื่องในเว็บไซต์ 4-9 เท่าเลยทีเดียว

3. ใข้ข้อมูลที่เก็บมา Nudge คนให้เรียนจบ Coursera นั้นมีมีความสามารถมากว่าการเรียนในห้องเรียนตรงที่สามารถเก็บข้อมูลทุกอย่างได้ไม่ว่าจะเป็นคนดูวิดีโอเรียนออนไลน์เท่าไหร่ส่งการบ้านเยอะไหมหรือทำโจทย์ปัญหามากน้อยแค่ไหนและใช้ข้อมูลนี้มากสร้างการ Nudge ให้นักเรียนนั้นเรียนจบหลักสูตรได้

การใช้ Nudge นั้นเป็นการกระตุ้นให้ผู้ที่ถูกใช้มีพฤติกรรมเชิงบวกไปในทางที่ต้องการโดยผู้ใช้คิดว่าเกิดการเลือกพฤติกรรมหรือทางเลือกนั้นเองแต่จริงๆแล้วเป็นกระบวนการทางจิตวิทยาที่ช่วยให้คนเลือกทางที่ถูกต้องอย่าง Coursera หรือ EdX นั้นจะใช้อีเมล์ไปเตือนให้คนนั้นมาเรียนให้จบหลักสูตรซึ่งเพิ่มการปฏิสัมพันธ์กว่า 30% ซึ่งจากการศึกษาของCopenhagen Business School พบว่าการส่งอีเมล์แบบนี้นั้นทำให้คนจะดูวิดีโอการเรียนเพิ่มขึ้น 1.5 เท่าและใช้เวลาดูวิดีโอเพิ่มกว่า 15%

นอกจากนี้การส่งข้อความไม่เพียงแต่เป็นการกระตุ้นแบบ Nudge อย่างเดียวแต่ข้อความที่ส่งไปก็เป็นการกระตุ้นเช่นกันด้วยการส่งไปว่า

ถ้าไม่ดูวิดีโอนี้อาจจะทำคะแนนเสียไป 10 คะแนนซึ่งเป็นการใช้ข้อความขู่ในเชิงลบซึ่งได้ผลอย่างมากกับนักเรียนที่มีผลการเรียนไม่ดีแต่มีความตั้งใจเรียนกับข้อความอีกแบบถ้าดูวิดีโอนี้อาจจะทำคะแนนเพิ่มได้ 5 คะแนนซึ่งได้ผลอย่างมากกับนักเรียนที่มีผลการเรียนดี

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าการออกแบบประสบการณ์และการใช้จิตวิทยาที่ดีนั้นสามารถช่วยกระตุ้นการใช้งานได้ดีอย่างไรและยิ่งมีข้อมูลมหาศาลจากผู้ใช้เช่น Coursera ที่มีข้อมูลจากผู้เรียนนับล้านก็สามารถเอาข้อมูลนี้มาวางแผนร่วมกับทางจิตวิทยาพฤติกรรมเพื่อให้ได้ผลที่ดีที่สุดต่อผู้ใข้งานและธุรกิจตัวเองได้