3 ปัญหาที่ต้องระวังและเตรียมตัวรับมือในโลก Digital ในปี 2016 นี้

ในปี 2015 นี้มีประเด็นที่น่าสนใจในต่างประเทศที่เป้นประเด็นกันในนักการตลาดที่กล่าวขวัญและหาทางออกกันมาตั้งแต่ต้นปีจนถึงปลายปีนี้ก็ยังไม่หยุดพูดถึงกัน และเป็นเรื่องสำคัญที่จะมีผลต่อวงการการทำโฆษณาหรือการตลาดในโลก Digital ในอนาคต อย่างแน่นอน ซึ่งเรื่องนั้นบางเรื่องกำลังเกิดขึ้นในประเทศไทยและบางเรื่องยังไม่เป็นประเด็นสำคัญในประเทศไทยเอง

ปีที่ผ่านมานั้นมีเทคโนโลยีในด้านโฆษณาเกิดขึ้นมามากมายที่ผลในวงการการตลาดและการทำการโฆษณาผ่าน Digital เอง จนทำให้เรื่อง Content Marketing นั้นเกิดกลายเป็นกระแสขึ้นมา และการทำ Content ในรูปแบบ Storytelling กลายเป็นเรื่องที่ทุกคนให้ความสนใจเช่นกัน วันนี้ผมจะเอา เอา 3 ประเด็นที่เป็นเรื่องพูดกันในนักการตลาดในปีที่ผ่านมาที่นักการตลาดไทยต้องระวังและเตรียมแผนรับมือกันเอาไว้ให้ดีหรือหลีกเลี่ยงในยามที่มันเกิดขึ้น

1. Adblocker : เรื่อง Adblocker นี้กลายเป็นปัญหาสำคัญที่นักการตลาดเผชิญอยู่ในปัจจุบัน เพราะไม่ว่านักการตลาดทำ Content ดีแค่ไหนลงไปในโลกออนไลน์ แต่ผู้บริโภคกลับลงโปรแกรม Adblocker เอาไว้จะทำให้โฆษณาดังกล่าวจะถูกปิดกั้นทันที ซึ่งที่ผ่านมานั้นในงานสัมมนาของนักการตลาดออนไลน์ก็มีการถามถึงเรื่องนี้ในงานเช่นกันและพบว่านักการตลาดเองก็ยังใช้ Adblocker เช่นกัน (คนทำโฆษณาเองยังไม่อยากดูโฆษณาแล้วใครละจะอยากมาดู จริงไหม)

ทั้งนี้เรื่อง Adblocker นี่คนที่เป็นปัญหามากกว่าคนทำการตลาดเองก็คือ Publisher ที่ต้องเจอรายได้หดหายจากการขายโฆษณาที่ผ่านมาจาก Advertiser เพราะไม่มีคนเห็นแถมเข้ามาอ่านเนื้อหาไปฟรี ๆ อีกต่างหาก ซึ่งเมื่อเกิดเรื่องเช่นนี้ขึ้นทำให้ทั้งนักการตลาดและผู้ผลิตเนื้อหาต้องเตรียมรับมือกันที โดยในฝั่งนักการตลาดนั้นทางแก้ของปัญหานี้คือการทำเนื้อหาที่มีคุณภาพออกมา หรือทำ Native Advertising และทำให้ผู้บริโภคนั้นอยากจะดูมากกว่ายัดเยียดข้อความทางการตลาดที่ต้อง และในสื่อผู้ผลิตเนื้อหาเองในตอนนี้ทางแก้คือการใช้โมเดลแบบเก็บเงินในการเข้าถึงเนื้อหาทั้งหมด หรือ Freemium ในการเปิดให้อ่านบางส่วนและต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ่นเพื่ออ่านเนื้อหาอื่น ๆ เพิ่มเติม ซึ่งสุดท้ายแล้วกระบวนการแก้ปัญหาตอนนี้ยังไม่เห็นทางออกว่าจะมีทางออกอย่างไรที่เป็นทางออกที่ยั่งยืนกับ Adblocker นี้

2. Bot Net และ Ad Fraud : ปัญหา 2 เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกันทั้งคู่ เมื่อมีคนทำเว็บหรือคนที่เห็นแก่ความโลภได้ทำหรือใช้โปรแกรม Bot Net ในการปั่นยอดการเห็นโฆษณาขึ้นมา โดยโปรแกรม Bot Net จะเป็นตัวยิงมากดโฆษณานั้น ๆ ทำให้นักการตลาดหรือคนลงโฆษณานั้นต้องจ่ายเงินกับสิ่งที่ไม่ได้มีคนเห็นจริงหรือเป็นคนที่เห็นจริง ทั้งนี้รูปแบบ Ad Fraud นั้นทวีความรุนแรงมากขึ้นในปีที่ผ่านมา จนทำให้นักการตลาดเสียเงินจำนวนมูลค่ามหาศาลไปกับการโกงในรูปแบบนี้

เมื่อการโกงนั้นเกิดขึ้นคนเสียผลประโยชน์ส่วนใหญ่จึงต้องทำการหาทางที่จะป้องกันหรือจัดการรูปแบบการโกงนี้ ขึ้นมา ตั้งแต่ง่ายคือการใช้ 3rd Party Verification มาวัดว่าสถิติที่เกิดขึ้นนั้นเป็นของจริงหรือไม่ แม้กระทั่ง Google เองก็ต้องทำ War Room เพื่อจัดการ Bot Net และประเด็น Ad Fraud นี้ขึ้นมาอย่างเต็มที่ เพื่อทำลายเครือข่ายที่โกงเหล่านี้ให้หมดไป ทั้งนี้ตอนนี้ถึงขั้นมีการใช้ Software ตรวจจับจาก Advertiser และทำแบนผู้ที่ใช้ software Bot Net และทำ Ad Fraud นี้ให้หมดไป ในส่วนประเทศไทยเองเรื่องนี้ยังเป็นประเด็นปัญหาที่น้อย แต่ในรอบประเทศเรานั้นกลายเป็นปัญหาที่สำคัญไปแล้ว

3. เห็นจริง ไม่เห็นจริง : เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมได้เจอลูกค้าท่านนึงได้สอบถามเรื่องตัวเลขสถิติที่ทำกันว่า ตัวเลขนั้นสะท้อนผู้ที่ดูคลิปจริงหรือโฆษณาแบนเนอร์นั้นจริงหรือไม่ ซึ่งประเด็นนี้นักการตลาดในเอเจนซี่เองคงจะเจอคำถามนี้มากมายว่าใครกันที่ดูโฆษณาเรา และโฆษณาที่ทำออกไปได้ผลแค่ไหน

เมื่อการมองเห็นจริงนั้นสำคัญขึ้นมาทำให้จำนวนการโหลดโฆษณาหรือ Impression นั้นจะลดความสำคัญลงไป แถมเห็นแล้วยังไม่พอ ยังต้องสามารถติดตามต่อได้ว่าคนเห็นแล้วไปไหน หรือทำอะไรต่อไป พร้อมรับรู้ว่าการทำโฆษณาของเรานั้นได้ผลไม่ได้ผลอย่างไร ในปีหน้านี้ทางมาตรฐาน IAB น่าจะผลักดันอย่างจริงจังในเรื่อง Viewability นี้และคนทำโฆษณาหรือดูแลโฆษณาเองก็ต้องหาทางสร้างความเชื่อใจให้ลูกค้าในเรื่อง Viewability นี้ขึ้นมา ดังเช่น Google และ Youtube ที่ยอมให้เอา 3rd party เข้ามาวัดผลการมองเห็นของโฆษณานั้นว่ามีคนดูจริง ๆ หรือการที่ Facebook ก็จะเปิดให้ให้ภายนอกมาวัดผลเช่นกัน

ทั้งนี้ 3 เรื่องนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจในรอบปี 2015 ที่พูดถึงกันทั้งปีในการทำการตลาดผ่านโลก Digital และบางเรื่องนั้นก็เข้ามาใกล้ประเทศไทยเข้าทุกปี การรับรู้ปัญหาที่เกิดขึ้นมาในต่างประเทศและคิดเตรียมสร้างการรับมือไว้เป็นหนทางที่ไม่ประมาทของคนทำการตลาดและโฆษณา ซึ่งหลังจากนี้คงต้องจับตาดูอีกครั้งว่าจะเป็นอย่างไรในปี 2016