10 เทรนด์ที่เกิดขึ้นตอนนี้และควรรู้ในการตลาดเพื่ออนาคต

เมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมานั้นผมได้มีโอกาสได้ขึ้นเวทีกับการบรรยายในงานครบรอบ 5 ปีของที่บริษัท Phoinikas Agency ซึ่งในงานนั้นผมได้รวบรวมประสบการณ์จากการไปฟังสัมมนาที่ต่างประเทศมาในระยะเวลา 2-3 ปีนี้ที่อเมริกา ไม่ว่าจะจากงาน Advertising Week ที่นิวยอร์กและ SXSW ที่ออสติน ซึ่งจากการไปทั้ง 2 งานมานี้ ทำให้ผมสามารถเชื่อมโยงและมองเห็นสิ่งต่าง ๆ ได้ว่าโลกของการทำการตลาดและโฆษณายังเป็นอย่างไรต่อไป

World of chaos from Chakard Chalayut

ในหัวข้อที่ผมขึ้นพูดนั้น ผมใช้หัวข้อว่า World of Chaos ซึ่งหมายถึงเรากำลังเข้าสู่ยุคแห่งความโกลาหลอย่างมาก เพราะในยุคนี้สิ่งที่เกิดคือ Speed of Change นั้นมีสูงมาก การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเมื่อเปรียบเทียบกับอดีตที่ผ่านนั้นใช้เวลาจากหลักหลายสิบปี เหลือเพียงหลักเดือนเท่านั้นในตอนนี้ นอกจากนี้ผู้บริโภคเองก็สามารถปรับตัวให้รับกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้เร็วขึ้นอย่างมาก รวมทั้งการประมวลผลข้อมูลต่าง ๆ ของผู้บริโภคก็เร็วขึ้น ความโกลาหลเหล่านี้ทำให้แบรนด์ สื่อ และเอเจนซี่เองต่างก็ต้องเร่งปรับตัวอย่างมากเพื่อให้ทันกระแสตรงนี้ นอกจากกระแสความโกลาหลเหล่านี้ ยังมีเรื่องพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และบริบททางสังคมที่มีความสับสนวุ่นวาย ทั้งนี้จากประสบการณ์ที่ได้เห็นมา ผมเลยรวบรวม 10 เรื่องที่จะมีบทบาทในอนาคตตั้ง 1-5 ปีนี้ออกมา 10 ข้อ คือ

1.Broken Trust : สิ่งที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ทำให้ยุคนี้ผู้บริโภคขาดความเชื่อใจสังคม การเมืองและแบรนด์ที่ไม่น่าไว้ใจขึ้นมา ผู้บริโภคมองว่าโลกนี้มีผู้เชี่ยวชาญที่มากเกินไปและเริ่มรำคาญผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ สิ่งที่ต้องการคือการที่แบรนด์นั้นต้องทำตัวให้น่าไว้ใจได้ โดยการทำตัวเองให้มีจุดยืน พูดให้ชัดเจน และแสดงความจริงใจของแบรนด์ออกมา แบรนด์ยุคนี้ต้องกลายเป็นตัวแทนผู้บริโภคในการนำสังคมขึ้นมาให้ได้ว่าจะทำอะไรให้สังคมนั้นดีขึ้นมาให้ได้

2. Storydoing แทน Storytelling : เมื่อทุกคนทำ Content Marketing และทำ Storytelling สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Content เหล่านี้จะเกิดขึ้นมากมาย และผู้บริโภคจะเริ่มเบื่อแบรนด์ที่เอาแต่พูดอย่างเดียว แต่ไม่ได้เห็นคุณค่าของแบรนด์ได้ตามที่พูดเลย ซึ่งในอนาคตแบรนด์ที่ทำมากกว่าพูดจะกลายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะสร้าง Positioning ของแบรนด์ในใจคนขึ้นมาว่า สิ่งที่แบรนด์ทำนั้นมีคุณค่าอย่างไรต่อผู้บริโภคและทำไมผู้บริโภคต้องเลือกและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เหล่านี้ ซึ่งการทำ Story doing มีผลดีทั้งในแง่ของคุณค่า รายได้ และใช้งบลงทุนน้อยกว่า แต่มีการพูดถึงมากกว่า

3. Psychology & Behaviour : เมื่อตัวเลือกแบรนด์ สินค้าและบริการต่างเหมือน ๆ กัน ทำอย่างไรถึงจะสร้างความแตกต่างขึ้นมาได้และความน่าสนใจขึ้นมาได้ สิ่งนั้นคือการเข้าใจจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์ขึ้นมาว่ามีวิธีคิดในการเลือกสินค้าและบริการอย่างไร ตัดสินใจเช่นไร ซึ่งจากงานวิจัยในไม่นานมานี้พบว่ามนุษย์ตัดสินใจจากอารมณ์ถึง 95% และเลือกสินค้าตามพฤติกรรมที่ฝั่งในจิตใจ ซึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้บริโภคหันมาเลือกอะไรที่ Personalise มากขึ้นไปอีก ซึ่งใครสนใจในเรื่องนี้แนะนำให้หาอ่าน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม จะทำให้เห็นภาพมากขึ้น

httpv://www.youtube.com/watch?v=wpMLYh-UIsA

4. Brand as experience : ในยุคที่แข่งขันสูง การมีลูกค้าและรักษาลูกค้าไว้นั้นเป็นเรื่องสำคัญ รวมทั้งทำอย่างไรที่จะสามารถใช้ฐานลูกค้าเดิม เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ขึ้นมา นั้นคือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าทุกอย่างรวมกัน แบรนด์ต้องการเป็นแบรนด์สร้างประสบการณ์ สร้างความผูกผันกับผู้บริโภคขึ้นมา ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคมีความประทับใจจนอยากบอกต่อให้คนอื่นมาลองใช้ หรือหลายเป็นลูกค้าประจำขึ้นมาได้ ซึ่งการที่แบรนด์จะทำเช่นนี้ได้ แบรนด์ต้องเข้าใจ Empathy ของกลุ่มเป้าหมายและเริ่มใช้วิธีคิดแบบ Design Thinking มา Design Brand.

httpv://www.youtube.com/watch?v=ir3E-TEUk48&t=110s

5. Brand asset data : data จะกลายเป็นทรัพย์สินที่สำคัญของแบรนด์ ด้วยความเชื่อในตอนนี้ที่ว่า Data คือดินที่จะเอามาปลูกอะไรก็ได้ให้ดอกและผลขึ้นมา ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องเริ่มคิดถึงเรื่องว่าจะสามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้มาได้อย่างไร และจะใช้ข้อมูลเหล่านี้อย่างไรให้เกิดประโยชน์ โดยเฉพาะเรื่องข้อมูลใหม่ ๆ ที่สามารถเก็บได้ ไม่ว่าการแสดงอารมณ์และอื่น ๆ

6. Mobile แบบเดิมจะหายไป : ในตอนนี้มีความพยายามที่จะทำให้มือถือนั้นกลายเป็นอดีตไป โดยการเริ่มสร้างและวิจัยอุปกรณ์ที่เป็นมือถือ แต่ในขั้นนี้บริษัทเทคโนโลยีหลาย ๆ รายเริ่มใช้วิธีคิดแบบ No UI ขึ้นมาแทน เพราะในต่างประเทศนั้น เริ่มคุ้นชินกับการใช้ระบบ Chatbot จนถึงการใช้ Voice command ต่าง ๆ ขึ้นมา ทำให้การมีหน้าจอแบบเดิมนั้นไม่จำเป็นอีกต่อไป

7. New Reality : สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือการพัฒนาความจริงใหม่ขึ้นมา หรือการพัฒนา VR/MR/AR ขึ้นมานั้นเอง ซึ่งในอเมริกามองว่าอุปกรณ์พวกนี้จะกลายเป็นอุปกรณ์พกพาที่ทุกคนต้องมีในอนาคต และจะกลายเป็นพื้นที่ใหม่ที่แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ ในตอนนี้อุตสาหกรรม VR/AR/MR ฝั่งอุปกรณ์ถูกผลักดันโดยบริษัท Technology ทั้งหลาย และฝั่ง Content มีการทำ Joint Venture จากอุตสาหกรรมเกมและ Hollywood ร่วมกันด้วย มีการคาดการณ์ว่าปี 2020 อุปกรณ์นี้จะถูกผลิตไป 200,000,000 เครื่อง

httpv://www.youtube.com/watch?v=Ku9gjx5ECuY

8. Autonomous Life : ด้วยการที่มนุษย์ต้องการความสะดวกสบายเพิ่มขึ้น และมีเวลาไปทำอย่างอื่นเพิ่มขึ้น ทำให้อุปกรณ์ประเภท Voice Command หรืออะไรก็ได้ที่ทำให้ชีวิตอัตโนมัติขึ้นจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่ใช่แค่รถขับเคลื่อนเองได้ แต่ทีวีที่เข้าใจว่าเราชอบดูรายการอะไร แอร์ที่เปิดได้เองเมื่อเรากำลังถึงบ้านโดยไม่สั่ง ตู้เย็นที่สั่งอาหารเองได้เมื่อของจะหมด หรือเครื่องใช้ในบ้านที่รู้หน้าที่ตัวเองโดยไม่ต้องสั่ง สิ่งเหล่านี้กำลังเกิดขึ้นและอุปกรณ์เหล่านี้กำลังจะฉลาดมากขึ้น เพราะมันเรียนรู้และคุยกันเองระหว่างอุปกรณ์ขึ้นมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=ApLs_qReJ38

9. Brand Ecosystem : เมื่อแบรนด์ในยุคนี้ มีแค่แบรนด์เองไม่พออีกต่อไป แต่ต้องสร้าง Ecosystem ต่าง ๆ เพื่ออำนวยความสะดวกกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา เราจึงเห็นตัวอย่างเช่น Amazon ที่สร้างร้านขายหนังสือ หรือร้านขายของจริง ๆ เพื่อส่งเสริม Ecosystem ของ E-commerce ตัวเองขึ้น ร้านแว่นออนไลน์อย่าง Warby Parker ก็ต้องสร้างร้านจริง ๆ ขึ้นมา เพื่อให้คนมามีประสบการณ์จับของจริงก่อนสั่งออนไลน์ หรือ รองเท้า Allbirds ที่ต้องมีสาขาจริงเพื่อให้คนมาซื้อได้ที่ร้าน ทั้งหมดนี้ต้องเกิด Ecosystem ทุกอย่างที่ผสานกันไปสู่เป้าหมายเดียวกันของแบรนด์

10. Rise of AI : อันนี้คงเห็นได้ชัดว่า AI กำลังมาจริง ๆ แต่ AI ที่เห็นในตอนนี้เป็นเพียงแค่ยุคแรกของ AI ในอนาคตนั้น AI จะมีความฉลาดมากกว่านี้และทำงานแทนมนุษย์ได้หลาย ๆ อย่าง หรือช่วยงานมนุษย์ได้หลากหลายรูปแบบอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์อารมณ์คน วิเคราะห์ใบหน้า ตามจับใบหน้า การหารูปแบบทางสังคม ซึ่งในอนาคตนั้น AI จะเข้ามาทำงานแทนมนุษย์ทำให้อุตสาหกรรมที่ต้องวางแผนและวิเคราะห์นั้นต้องหมดไปเช่น การซื้อสื่อโฆษณา การซื้อหุ้น หรือระบบ Call Center นอกจากนี้ AI จะมีส่วนสำคัญเป็น Background ของทางธุรกิจอย่างทันที ในการวิเคราะห์ตัวเลขต่าง ๆ และนำเสนอว่าจะพัฒนาอะไรต่อไปในทางไหน

ทั้งหมดนี้คือเทรนด์ที่น่าจะเห็นกันภายใน 1-5 ปีนี้อย่างแน่นอน และทุกอย่างจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจนคนที่คิดว่าอีกนานกว่าจะมา หรือไม่มีวันเป็นจริงนั้น สามารถตกขบวนการเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วนี้ได้ทันที นักการตลาดต้องเริ่มคิดว่าจะรับมือการเปลี่ยนแปลงพวกนี้อย่างไรดี เพื่อสามารถอยู่รอดได้ในธุรกิจอนาคต