อีคอมเมิร์ซคือโอกาส 'ทีวี ไดเร็ค' Repositioning ครั้งใหญ่ หวัง 3 ปีถึงฝัน รายได้หมื่นล้าน พลิกสู่ Tech Company

นอกจากประโยคที่ว่า “โอ้ว พระเจ้าจอร์จมันยอดมาก” หรือ “คุณกำลังมีปัญหาเช่นนี้อยู่หรือเปล่า…” มีอะไรที่ทำให้คุณนึกถึง ทีวี ไดเร็ค (TVD) อีกบ้าง แต่รู้หรือไม่ว่าในปี 2564 ภาพของ ทีวี ไดเร็ค หนึ่งในตำนานธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้งไทย กำลังจะเปลี่ยนไป

ความเปลี่ยนแปลงประการแรกในปี 2564 คือ การที่ คุณทรงพล ชัญมาตรกิจ กลับมาอยู่ในตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) อีกครั้ง ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้ทีวี ไดเร็ค ด้วยกลยุทธ์ Harmonized Channel ที่จะเพิ่มศักยภาพให้ธุรกิจไปถึงเป้าหมายรายได้ 4,000 ล้านบาท กำไร 60 ล้านบาทในปีนี้ และผลักดันให้บริษัทเติบโตสู่การเป็น Tech Company ในอนาคต

“หนึ่งในความท้าทายของธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้ง คือ ไม่มีโอกาสเติบโตไปกว่านี้แล้ว”

คุณทรงพล ชัญมาตรกิจ CEO ทีวี ไดเร็ค เล่าถึงสถานการณ์ธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้งในปัจจุบัน และอธิบายว่า ปี 2563 มูลค่าตลาดทีวีชอปปิ้งอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท เติบโตราว 18% ซึ่งสถานการณ์ระยะยาวจะเป็นเช่นนี้ทั้งการเติบโตและมูลค่า หากเติบโตขึ้นก็ไม่เกิน 20% เนื่องจากธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้งไม่มี Barrier Entry จึงมีคู่แข่งเกิดขึ้นได้มากขณะที่พฤติกรรมการรับชมทีวีของผู้คนมีแต่ลดลงทุกวัน

ประเด็นนี้กลายเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ทีวี ไดเร็ค ลุกขึ้นเขย่าองค์กรและธุรกิจครั้งใหญ่ ตั้งแต่โครงสร้างองค์กร การปรับแนวคิดบุคลากร หรือแม้แต่ความพยายามสร้างความรู้ความเข้าใจกับผู้บริโภคในเรื่องแบรนด์ดิ้ง ซึ่ง คุณทรงพล ยกตัวอย่างว่า “กรณีลูกค้าซื้อของออนไลน์จากผู้ค้าทั่วไปแล้วได้สินค้าไม่ตรงปก ส่วนใหญ่ก็แค่รู้สึกผิดหวังหรือบ่น แต่สุดท้ายก็จะกลับไปซื้อซ้ำอีก ตรงข้ามกับความคาดหวังที่เกิดจากการซื้อสินค้าผ่านแบรนด์ เพราะหากพวกเขาเกิดความรู้สึกเช่นนั้นก็จะกระทบกับแบรนด์ดิ้งในทันที เรื่องนี้ยังเป็นความท้าทายที่เราต้องพยายามต่อไป”

อย่างไรก็ตาม ทีวี ไดเร็ค พบพฤติกรรมที่น่าสนใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นในปี 2563 ดังนี้…

สินค้าราคาสูงสุดที่เคยมีผู้สั่งซื้อผ่านทีวีโฮมชอปปิ้ง คือ จักรยานไฟฟ้า ราคา 29,000 บาท
กลุ่มลูกค้าหลักที่นิยมซื้อสินค้าผ่านทีวีโฮมชอปปิ้ง อายุระหว่าง 45-55 ปี โดยมีมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย 1,300 บาทต่อครั้ง
ส่วนลูกค้าหลักที่นิยมซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ อายุระหว่าง 30-35 ปี โดยสั่งซื้อสินค้าเฉลี่ย 1,100 บาทต่อครั้ง
ช่องทางการรับชมอาจไม่ใช่ช่องทางเดียวกับการสั่งซื้อ! แม้ลูกค้าจะชมรายการแนะนำสินค้าผ่านทีวีโฮมชอปปิ้ง แต่อาจสั่งซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มอื่น ทั้งทางเว็บไซต์, LINE OA หรือ Inbox ผ่าน Page เป็นต้น
แม้ว่าสินค้าบางประเภทจะขายดีบนทีวีโฮมชอปปิ้ง แต่หากเพิ่มช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซเข้ามา จะยิ่งเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นถึง 30-40% ทีเดียว โดยเฉพาะบน LINE OA

ยอดขาย 2563 ยังกำไร เร่งดัน ‘ออนไลน์’ กลับมาเชิดหน้าชูตา

ในปี 2563 ทีวี ไดเร็ค มีรายได้รวม 3,736 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนหน้าที่มีรายได้รวม 4,280 ล้านบาท เนื่องจากภาพรวมเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวและผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย แต่มีกำไร 28 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 13 ล้านบาท เนื่องจากมาตรการ Work From Home ช่วยขยายฐานลูกค้าจากการที่ผู้บริโภคต้องอยู่บ้าน มีการรับชมและซื้อสินค้าจากทีวีโฮมชอปปิ้งเพิ่มขึ้น ประกอบกับทีวี ไดเร็ค ได้ปรับระบบบริหารจัดการสินค้าคงเหลือให้ดีขึ้นจึงสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หากแบ่งสัดส่วนรายได้ในปี 2563 จะพบว่า ทีวี ยังคงเป็นรายได้หลักถึง 62% Direct Marketing 24% และออนไลน์ 14% แต่จากเทรนด์การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ทำให้ทีวี ไดเร็ค วางแผนให้เพิ่มรายได้จากออนไลน์เป็น 30% ภายในปีนี้ และเพิ่มเป็น 50% ใน 3 ปีข้างหน้า พร้อมกับเป้าหมายรายได้รวมที่ 10,000 ล้านบาท

โดยสินค้าที่ทีวี ไดเร็ค จะให้ความสำคัญในปี 2564 คือ กลุ่มความงามและเครื่องสำอาง (Beauty & Cosmetics) และกลุ่มอาหารสุขภาพ อาหารเสริมหรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Food Supplement) เนื่องจากเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีโอกาสซื้อซ้ำได้ง่าย

แบ่งธุรกิจเป็น 2 แกนหลัก ‘ทีวีโฮมชอปปิ้ง – อีคอมเมิร์ซ’ พร้อม Repositioning สร้างโอกาส

คุณทรงพล กล่าวว่า ความท้าทายคือเราดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในรูปแบบ B2C ไม่ใช่ MarketPlace การมีช่องทางขายออนไลน์และสามารถตอบสนองความต้องการซื้อของลูกค้าได้ 24 ชั่วโมง จึงเป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้น ทุกแพลตฟอร์มจะช่วยสนับสนุนช่องทางอีคอมเมิร์ซของบริษัทเพื่อสร้างการเติบโต ซึ่งคาดว่าจะเห็นผลภายในไตรมาส 4 ของปีนี้ ขณะเดียวกัน บริษัทจะแยกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแต่ละแกนธุรกิจอย่างชัดเจน

สำหรับธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้งถือเป็นการ Repositioning ครั้งใหญ่ โดยจำแนกรายการสินค้าออกเป็น 6 ประเภท ออกอากาศตามช่องรายการต่าง ๆ ทั้งบนทีวีดิจิทัลและทีวีดาวเทียม ได้แก่…

TVDirect: คอนเซปต์สินค้าใหม่ แปลก แตกต่าง

Joy Shoppong: คอนเซปต์สินค้าราคาสุดคุ้ม

Smart Shop: คอนเซปต์สินค้าแบบห้างสรรพสินค้า

Quantum Fitness: คอนเซปต์สินค้าเพื่อการออกกำลังกาย

EZY Shop: คอนเซปต์สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปโภคบริโภค

At Home: คอนเซปต์สินค้าสำหรับบ้านของคุณ

นอกจากนี้ ทีวี ไดเร็ค จะเพิ่มหมวดหมู่สินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซให้หลากหลายยิ่งขึ้น จากปัจจุบันที่มีราว 7,000 SKU เป็น 40,000 SKU พร้อมกับขยายช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ เช่น Facebook Live รวมถึงช่องทางบนโซเชียลคอมเมิร์ซอื่น ๆ และ MarketPlace ที่เป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกัน เช่น Shopee, Lazada, JD.co.th เพื่อขยายโอกาสจากช่องทางเดิมที่มีอยู่แล้วอย่าง www.tvdirect.tv แอปพลิเคชัน TVD และต่อยอดจากพาร์ทเนอร์รายสำคัญอย่างบริษัท โมโม่ดอทคอม จำกัด หรือ MOMO ผู้นำด้านโฮมชอปปิ้งและอีคอมเมิร์ซจากประเทศไต้หวัน ซึ่งเข้ามาร่วมมือกับทีวี ไดเร็ค ดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย โดยได้แนะนำเทคโนโลยีและการพัฒนาแพลตฟอร์มให้แก่ทีวี ไดเร็ค ซึ่งคาดว่าระบบต่าง ๆ จะเสร็จสมบูรณ์และมีประสิทธิภาพสูงสุดในการให้บริการภายในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้

ขณะเดียวกัน ช่องทาง Call Center ก็ถูกพัฒนาทั้งการเพิ่มจำนวนและการ Reskill เพื่อรองรับฐานลูกค้าที่ใช้บริการมากกว่า 10 ล้านคนในปีที่ผ่านมา

บุกเบิกเส้นทาง Start Up สู่เป้าหมาย Tech Company

ตามที่บอกไปแล้วว่า ทีวี ไดเร็ค มีเป้าหมายเป็น Tech Company ในอนาคต เมื่อช่วงต้นปี 2564 จึงมีการปรับโครงสร้าง 7 หน่วยธุรกิจ โดยรวมเข้าด้วยกันและตั้งเป็นบริษัท เอบีพีโอ จำกัด (ABPO) เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจของทีวี ไดเร็ค และเติบโตในยุคดิจิทัลสู่การเป็น Tech Company ให้ได้ภายใน 3 ปีข้างหน้า ซึ่งขณะนี้ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 1,400 ล้านบาท กำไร 37 ล้านบาท

โดยปัจจุบัน ABPO ได้เข้าลงทุนในธุรกิจ Start Up คือ BLOCKFINT บริษัทฟินเทค และ EAT LAB บริษัทผู้พัฒนาระบบ AI Core Tech นอกจากนี้ ยังมีเป้าหมายลงทุนเพิ่มเติมในธุรกิจ Start Up อย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะกลุ่ม Food Ordering พร้อมกับมีเป้าหมายนำ ABPO เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ต่อไป