ความท้าทายของธุรกิจในยุค Digital Transformation ไม่ใช่แค่เรื่องของมุมมองและการขยับตัวทางธุรกิจอย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่เกี่ยวข้องตั้งแต่การปรับเปลี่ยนและเตรียมความพร้อม “ภายในองค์กร” ซึ่งต้องทำอย่างเป็นระบบตั้งแต่ผู้บริหาร หัวหน้างาน บุคลากร และระบบงาน
หนึ่งในตำแหน่งงานที่เป็น “ความหวัง” ขององค์กร ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันทางธุรกิจดุเดือดไม่แตกต่างกันเช่นนี้ ก็คือ CMO : Chief Marketing Officer กับบทบาทผู้ขับเคลื่อนการตลาดและกำหนดทิศทางธุรกิจ ซึ่งนอกจากหน้าที่ปรับแนวทางธุรกิจให้ตอบโจทย์ความต้องการและมอบประสบการณ์ในแบบที่ผู้บริโภคต้องการแล้ว CMO ยังมีอุปสรรคและความท้าทายหลายประการด้วยกัน
– ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก องค์กรส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการพัฒนา Digital Skills แก่บุคลากรมากขึ้นเรื่อย ๆ
– ทุกองค์กรเข้าใจว่าการปรับตัวในยุคดิจิทัลเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่ต้องดำเนินการอย่างเร่งด่วน แต่ไม่รู้ว่าควรทำอย่างไร
– หลาย ๆ องค์กรในต่างประเทศเริ่มลดความสำคัญ CMO และหันมาแต่งตั้งตำแหน่งใหม่อย่าง “CDO” (Chief Digital Officer) แทน เพราะหวังให้องค์กรมีผู้นำที่เชี่ยวชาญกลยุทธ์ทางดิจิทัลขับเคลื่อนธุรกิจ
“แม้การปรับเพื่อรับมือกับยุค Digital จะเป็นสิ่งที่องค์กรส่วนใหญ่ตื่นตัว แต่มีผู้บริหารระดับสูงจำนวนไม่น้อยยึดติดอยู่กับการดำเนินงานรูปแบบเดิม เนื่องจากมั่นใจความสำเร็จที่ผ่านมาจึงไม่เชื่อมั่นหรือต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งเดิม แต่บุคลากรรุ่นใหม่ไม่คิดเช่นนั้น ทำให้กลายเป็นปัญหาหนึ่งในองค์กร และอีกปัญหาสำคัญ คือ รู้ว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องสำคัญแต่พวกเขาก็ไม่รู้ว่าจะต้องเริ่มและเปลี่ยนแปลงอย่างไร”
คุณฮูซิน อดัม กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และอุตสาหกรรมค้าปลีก เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย ให้ข้อมูล และเปิดเผยสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับแนวคิดของผู้บริหารระดับ C-Level ว่า…
เอคเซนเชอร์ ได้เปิดเผยรายงาน “Way Beyond Marketing – The Rise of The Hyper-Relevant CMO” จากการสำรวจความเห็น CMO ราว 1,000 คน และ CEO มากกว่า 500 คน จาก 12 ประเทศ ใน 17 อุตสาหกรรม อาทิ ยานยนต์, ธนาคาร, ประกันชีวิต, ค้าปลีก, โทรคมนาคม, ท่องเที่ยวและเดินทาง, สินค้าและบริการเพื่อผู้บริโภค เป็นต้น โดยการจัดเก็บข้อมูลครั้งนี้เกิดขึ้นระหว่างมีนาคม – พฤษภาคม 2018 สะท้อนถึงความท้าทายของ CMO ที่จะต้องสร้างสรรค์การเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นแก่องค์กรภายใต้แนวคิดและวิถีการทำงานแบบเดิมให้ได้
อย่างไรก็ตาม แม้ 12 ประเทศที่เข้าร่วมการสำรวจครั้งนี้ (ออสเตรเลีย, บราซิล, แคนาดา, จีน, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, อิตาลี, ญี่ปุ่น, สิงคโปร์, สเปน, สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา) จะไม่มี “ประเทศไทย” แต่ทิศทางที่เกิดขึ้นก็เป็นแนวโน้มเดียวกันที่สามารถอ้างอิงได้ ซึ่งมีสถิติที่น่าสนใจ ได้แก่…
“CEO” อยากเห็น “CMO” ที่ทุ่มเท! สร้างเม็ดเงินเข้าองค์กร
อีกประเด็นที่น่าสนใจจากรายงานฉบับดังกล่าว คือ CMO กลายเป็นตำแหน่งงานที่ CEO ฝากความหวังเอาไว้เป็นอย่างมาก โดยกลุ่ม CEO ที่ตอบแบบสำรวจนี้กว่า 31% ยอมรับว่า “คาดหวังว่า CMO จะช่วยขับเคลื่อนการเติบโต จากการใช้ข้อมูลและอินไซต์ต่าง ๆ เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ใหม่ ๆ แก่ลูกค้า” แต่สิ่งที่เกิดขึ้น คือ มี CMO เพียง 11% ที่ช่วยสร้างเม็ดเงินเข้าสู่องค์กร
บทบาท CMO ยุคใหม่ ต้อง…?
เมื่อตำแหน่ง CMO ต้องแบกรับความคาดหวังจาก CEO มากขึ้น ทำให้บทบาทของ CMO ยุคใหม่จะต้องเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เช่น ไม่ได้รับผิดชอบเฉพาะทิศทางการตลาด แต่ยังต้องเปลี่ยนตัวเองให้เป็นผู้ประสานงานแก่องค์กร เพื่อสร้างความร่วมมืออย่างชัดเจนทั้งภายในองค์กรและพันธมิตรทางการค้า เนื่องจากทักษะสำคัญของ CMO ในยุคนี้ต้องรวมถึงเรื่องทางเทคโนโลยีด้วย
อีก 3 ปี บทบาท “CMO” จะถูกเปลี่ยนโฉมอย่างสิ้นเชิง
นอกจากประเด็นทักษะใหม่ที่ CMO และองค์กรธุรกิจต้องเตรียมรับมือความเปลี่ยนแปลง ทั้ง CEO และ CMO ต่างเห็นตรงกันว่า “บทบาทและทักษะ” ตามตำแหน่งงานของพวกเขาจะต้องเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนภายใน 3 ปีข้างหน้า โดยผู้ที่มองเห็นแนวโน้มดังกล่าวได้เริ่มเตรียมพร้อมและขยายไปยังทักษะอื่น เช่น การเป็นนักออกแบบประสบการณ์เหนือจินตนาการ (Immersive Experience Designer) นักเล่าเรื่อง นักขยายฐานลูกค้า (Growth Hacker) และนักอนาคตศาสตร์ผู้มองเห็นโอกาสและความเป็นไปได้
Pain Point แบบไทยติดหนึบ! กลายเป็น “ปม” มัด CMO
เรื่องนี้ คุณฮูซิน อธิบายว่า CMO ที่มีวิสัยทัศน์ทางดิจิทัลระบุว่าการใช้งบประมาณให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด คือ การลงทุนเพื่อปฏิรูปโครงสร้างองค์กร ไม่ใช่การนำเงินทุนมาแก้ปัญหาทีละโครงการ
“สิ่งที่ทำให้องค์กรไทยเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลได้ช้า มาจากหลายปัจจัย ทั้งการขาดทักษะด้าน Design Experience เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ แก่ผู้บริโภค และการเลือกดิจิทัลแพลตฟอร์มให้เหมาะสมกับธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งยังขาด Data Analysis เพื่อนำข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์ รวมถึงการยึดติดกับวิธีการทำงานแบบเดิม ๆ และไม่กล้าลงทุนมากขึ้นเพราะกลัวจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดขึ้นจริง ๆ ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่องค์กรต้องยอมรับและให้ความสำคัญอย่างแท้จริงก่อน และหากว่าบุคลากรขาดทักษะจริงก็จำเป็นต้องหาทีมงานหรือผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลเข้ามาช่วยเหลือ”
ส่วนองค์กรธุรกิจที่ปรับตัวอย่างรวดเร็วในประเทศไทย ได้แก่ สถาบันการเงิน เนื่องจากมีกระแส FinTech เข้ามาผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ทั้งนี้ รายงาน “Way Beyond Marketing – The Rise of The Hyper-Relevant CMO” ยังมีสถิติที่น่าสนใจ อาทิ
– หากเทียบตั้งแต่ปี 2016 ความคาดหวังของ CEO ที่มีต่อ CMO ก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากเดิม 25% เป็น 31% ในปี 2018
– 81% ของ CMO มองว่าผู้เล่นรายใหม่พยายามนำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่างแก่ลูกค้า
– ซึ่ง 78% ของบริษัทเหล่านั้นสามารถตอบสนองได้ดีกว่าผู้เล่นรายเดิมในตลาด
– ขณะเดียวกัน 81% ของ CMO ยังมองว่าลูกค้าเปิดรับบริการจากผู้เล่นใหม่ ๆ อยู่เสมอ
– CMO ยุคใหม่ควรมองหาทางเลือกทางเทคโนโลยี โดยเฉพาะการเป็นนักนวัตกรรม รู้จักใช้เทคโลยีสร้างการเติบโตแก่ธุรกิจ
– CMO ราว 21% ที่ตอบแบบสำรวจดังกล่าว ระบุว่ามีแนวโน้มทดลองโซลูชันใหม่ ๆ ที่ใช้นวัตกรรมเข้ามาช่วย มากกว่าผู้บริหารส่วนงานอื่น เป็นต้น
