Sport Marketing ทางเลือกหรือทางรอด ? เมื่อ Media Landscape ขยับ ‘แบรนด์

ประเด็นการปรับตัวของสื่อ การเปลี่นแปลงของ Media Landscape ยังคงเป็นหัวข้อที่หยิบมาพูดคุยกันได้ทุกเวลา เพราะยังคงเป็นเรื่องที่นักการตลาด นักโฆษณา และแบรนด์ต้องเรียนรู้ อัพเดทเทรนด์อยู่เสมอไม่ให้ตกยุค เช่นเดียวกับงาน Thailand Marketing Day 2020 ที่เปิดวงสนทนาถึงประเด็น What’s Next for Marketing Planner – Media Landscape Mutations ซึ่งได้ตัวจริงจากแต่ละวงการมาร่วมพูดคุย ผ่านประสบการณ์และมุมมองการทำธุรกิจ เรียกว่าเป็นการแนะแนวให้นักการตลาดและแบรนด์อย่างน่าสนใจ

ทำทีวีห้ามหยุดแค่ Free Content ให้มองไกล ‘Sport’ ต่อยอด

คุณวราวุธ เจนธนากุล ประธานกรรมการ ZENSE Entertainment เล่าประสบการณ์จากการทำรายการโทรทัศน์ว่า ในมุมของผู้ผลิตคอนเทนต์มองว่าปัจจุบันผู้ชมเปลี่ยนไป เนื่องจากแชนแนลเปลี่ยน หน้าจอการชมก็เปลี่ยน ดังนั้น ผู้ผลิตจึงต้องหาคอนเทนต์รูปแบบใหม่ ๆ มาเรียกดีมานด์จากผู้ชมให้กลับมาติดตามคอนเทนต์ทางโทรทัศน์ให้ได้

“ถ้าเป็น 5 ปีที่แล้ว เราอาจเห็นตัวเลขเรตติ้งสูงถึง 7.8 แต่ตอนนี้ทำได้ไม่เกิน 5 เท่านั้น ความท้าทายอยู่ที่การดึงคนดูให้กลับมาอยู่กับจอทีวี ในส่วนของเรามีความโชคดีจากการได้ลิขสิทธิ์ฟุตบอลไทยทุกระดับนานถึง 8 ปี เรียกว่าเราสามารถสร้างแพลตฟอร์มใหม่เกี่ยวกับกีฬาได้เลย ไม่ใช่แค่การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้กับการถ่ายทอดสด แต่ยังรวมถึงการเติมไอเดีย ใส่เสน่ห์ของการเล่าเรื่อง และสอดแทรกไลฟ์สไตล์เข้ามา ทำให้เป็น Sporttainment หรือต่อยอดกับ Commerce ก็ได้ ขอแค่อย่าทำให้ตัวเองเป็นได้เพียง Free Content เท่านั้น”

อย่างไรก็ตาม กีฬายังคงเป็นรายการที่ทำให้เรตติ้งการชมอยู่ในระดับสูงได้เสมอ โดยเฉพาะนัดแข่งขันของทีมชาติไทยเนื่องจากผู้ชมต้องการเชียร์และชมถ่ายทอดสด ประเด็นนี้จึงเป็นโอกาสสำหรับการทำคอนเทนต์ ซึ่งสามารถต่อยอดไปได้หลากหลายผ่านการเล่าเรื่อง การวิเคราะห์ เช่น สถิติเกี่ยวกับผู้เล่น สถิติการแข่งขัน การวิเคราะห์เกมการแข่งขัน ถือเป็นการสร้างอรรถรสก่อนแข่งขันเพื่อทำให้การดูกีฬาสนุกยิ่งขึ้น ทั้งยังทำให้ผู้ชมรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเกมในกรณีที่เป็นทีมจากท้องถิ่น เป็นต้น

ไม่ใช่แค่ Media Mix แต่ต้อง ‘Marketing Mix’ ด้วย

คุณพงษ์กรณ์ คอวนิช หัวหน้าแผนกงานการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และลูกค้าโพสต์เพด AIS ยอมเปิดเผยกลยุทธ์ธุรกิจให้ฟังว่า เมื่อสื่อทุกประเภทล้วนมีการปรับตัวและพัฒนาขึ้น เราก็จำเป็นต้องเลือกใช้กลยุทธ์ Media Mix ควบคู่ไปกับ Marketing Mix ยกตัวอย่าง การเปิดขายสมาร์ทโฟนบางแบรนด์ซึ่งมีกติกาที่เราจำเป็นต้องรักษาอย่างเคร่งครัด แต่ขณะเดียวกัน ก็ต้องหาวิธีเข้าถึงผู้บริโภคที่ตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างตรงใจที่สุด เราจึงเลือกใช้สื่อออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสั่งซื้อได้ในทันทีที่เปิดจอง หรือแม้แต่การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่อาจไม่ได้มองแค่ระดับท็อป แต่มองถึงกลุ่มนาโนอินฟลูเอนเซอร์ด้วย

“เราต้องเลือกใช้การทำตลาดให้ตรงกับเป้าหมาย เช่น หากต้องการกระแสจากโซเชียลมีเดีย ก็อาจต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโนจำนวน 1,000 คน มากกว่าเลือกระดับท็อปเพียง 1 คน เพราะคนจำนวนมากอาจทำให้แบรนด์หรือโปรดักท์ติดอันดับเรื่องฮอตที่ถูกพูดถึงในช่วงเวลานั้นได้”

ส่วนการทำ Sport Marketing แม้ AIS จะเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายแต่ก็ทำเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง ทั้งระดับชาติและนานาชาติ และครบทั้งรูปแบบคอนเทนต์และอีเวนท์ รวมถึงอีสปอร์ตที่ให้การสนับสนุนอย่างจริงจัง โดยปีที่ผ่านมา AIS พยายามเข้าถึงลูกค้าโดยจัดโซน eSport Arena ภายใน AIS Shop เพื่อเข้าถึงความชื่นชอบของลูกค้า ซึ่งปัจจุบันอีสปอร์ตและการเล่นเกมกลายเป็นเทรนด์และเป็นกิจกรรมยามว่างของคนส่วนใหญ่ไปแล้ว

กลุ่มเป้าหมายอยู่ตรงไหน ตามไปให้ถึง…!

คุณพาขวัญ วงศ์พลทวี ประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Plan B อธิบายว่า แนวทางการปรับตัวสำหรับสื่อ OOH อย่าง Plan B ให้ความสำคัญกับ 3 เรื่อง คือ การสร้างช่องทางเข้าถึงผู้คน ที่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของพวกเขาได้จริง, ต้องได้มากกว่าการดึงดูดสายตา สิ่งที่ดีที่สุดคือทำให้พวกเขารู้สึกเมื่อได้เห็น และการวัดผลที่สามารถพิสูจน์ได้จริง ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือ ระบบ และการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ เช่น AIS เพื่อจัดเก็บข้อมูลเป็นสถิติและนำมาวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

“คนไทยใช้เวลา 2 ใน 3 ของชีวิตประจำวันอยู่นอกบ้าน ดังนั้นโฆษณาบนสื่อของเราจึงต้องเข้าถึงพวกเขาและไลฟ์สไตล์ของพวกเขาให้ได้มากที่สุด เราไม่ได้มีแค่พื้นที่บนป้ายบิลบอร์ด แต่มีที่ MRT ศูนย์การค้า หรือแม้แต่ในร้าน 7-Eleven เพื่อทำให้เรามีช่องทางสื่อสารกับลูกค้าได้ครบ คุยกับพวกเขาได้ทุกที่เมื่อเขาออกมาอยู่นอกบ้าน ส่วนการสร้างความรู้สึกดีเมื่อได้เห็นก็สามารถทำได้ โดยเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการใช้ Good Content อย่างดนตรีหรือกีฬาเป็นตัวช่วย”

โฆษณาอย่างเดียวไม่พอ ต้องเพิ่ม ‘กิจกรรม’ พ่วงท้าย

คุณภาณุพล กิตติคำรณ รองผู้จัดการใหญ่ด้านขายและการตลาด YAMAHA เล่ากลยุทธ์การโฆษณาให้ฟังว่า บริษัทเลือกสื่อที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น รุ่นที่ขายได้มากในต่างจังหวัดก็จะเน้นการโฆษณาทางโทรทัศน์มากกว่า แต่ก็เลือกยังใช้แชนแนลอื่นด้วย ทั้งออนไลน์ OOH หรือแม้แต่การจัดกิจกรรมซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายได้ดีเพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้จริง เพราะการจัดกิจกรรมแต่ละครั้งก็จะมีทีมงานที่สามารถให้ข้อมูลได้ มีเกมให้ร่วมสนุก หรือแม้แต่อยากซื้อสินค้าก็มีให้เลือกพร้อมขาย นอกจากนี้ ยังมีการใช้อินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์แอมบาสเดอร์เข้ามาช่วยสื่อสารกับผู้บริโภคแทนแบรนด์ด้วย โดยปัจจุบันผู้บริโภคนิยมศึกษาและขอข้อมูลจากคนรอบข้างก่อนตัดสินใจซื้อ แบรนด์จึงเลือกใช้กลยุทธ์และแชนแนลที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน รวมถึงสนับสนุนกีฬาประเภทต่าง ๆ ที่เป็นที่ชื่นชอบของทุกคน เช่น ฟุตบอล และการแข่งขันมอเตอร์ไซค์ เป็นต้น

เมื่อผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์ อย่าลืม ‘เก็บดาต้า’ ต่อยอดโอกาส

คุณพีระชัย ฉัตรศักดา ผู้จัดการฝ่ายวางแผนและจัดการสื่อ โอสถสภา บอกเคล็ดลับการทำโฆษณาและการตลาดว่า บริษัทใช้วิธี Media Mix เพื่อตอบโจทย์สินค้าที่มีหลากหลายประเภท แม้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนเป็นออนไลน์มากขึ้นแต่วิถีออฟไลน์ก็ยังคงอยู่ ดังนั้น แบรนด์ควรมองหากิจกรรมหรือสร้างโอกาสให้เชื่อมโยงกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ทำกิจกรรมสะสมแต้มผ่าน LINE เมื่อซื้อหรือใช้สินค้า หรือใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับสินค้าเข้ามาสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้แบรนด์ได้ทั้งยอดขายและได้ดาต้า ซึ่งจะกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสนับสนุนยอดขายได้มีประสิทธิภาพขึ้น ยกตัวอย่าง การลิงก์กับแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส ซึ่งทำให้แบรนด์มียอดขายมากขึ้นกว่า 4 เท่าตัวเมื่อเทียบจากปีที่ผ่านมา โดยสามารถเพิ่มยอดขายควบคู่กับการเรียนรู้ผู้บริโภคผ่านดาต้าที่สามารถเก็บได้จากออนไลน์