ทุกคนรู้ว่า COVID-19 ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แต่ประเด็นที่น่าสนใจไม่ใช่แค่การชอปปิ้งออนไลน์ หรือการเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ไปอยู่บนออนไลน์ เพราะรายละเอียดที่น่าสนใจมีมากกว่านั้น โดย คุณณัฐฐา ปิยโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ Mindshare ประเทศไทย พูดถึงเรื่องนี้ในหัวข้อ Pandemic Disruption: The Changing Consumer Trajectories เพื่อสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตลอดระยะ 2 ปีที่ผ่านมาหลังจากต้องเผชิญกับ COVID-19
โดยสรุปได้ว่ามี 4 พฤติกรรมที่ถือเป็น Permanence Changing ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดกาล คือ
E-commerce Phenomenon
เพราะช่องทางชอปปิ้งเปลี่ยนไป ในปีที่ผ่านมาอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้น 80% แม้ปีนี้อาจเติบโตไม่เท่าเดิม แต่เชื่อว่าพฤติกรรมการชอปเปลี่ยนไปแบบ Phenomenon และ อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางหลักไปแล้วแม้ COVID-19 จะหมดไป แต่การเติบโตของอีคอมเมิร์ซก็ยังคงคึกคัก เพราะ
- Flourishing Landscape
ช่องทางการชอปเปลี่ยนไป อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางหลักในการชอปปิ้ง สิ่งที่เปลี่ยนคือ แลนด์สเคป เพราะวันนี้ เอสเอ็มอี สามารถขายหมูสามชั้น ดิน ต้นไม้ บนอีคอมเมิร์ซได้ สะท้อนว่าแลนด์สเคปกว้างมาก เป็นเพราะทุกคนเห็นโอกาสบนอีคอมเมิร์ซ จึงเกิดการเติบโตและการแข่งขันที่น่าตื่นเต้น
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Integration of Players มีความหลากหลายมีการเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค สินค้าที่ต้องการสามารถค้นหาได้บนอีคอมเมิร์ซ เช่น ของสด ขนมไหว้พระจันทร์ สะท้อนว่าไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้าแต่เป็นการเติมเต็มการใช้งานส่วนอื่น เช่น การจ่ายเงิน การจัดส่ง เข้าไปด้วย
– Familiar Faces Take the Stage การแข่งขันน่าตื่นเต้น เพราะผู้เล่นรายใหญ่ก็เข้ามาให้บริการเต็มรูปแบบในตลาดอีคอมเมิร์ซ ดังนั้น การแข่งขันจึงไม่ใช่แค่ราคา โปรโมชัน แต่เป็นการทำอย่างไรให้ประสบการณ์การซื้อของลูกค้าได้รับการปรับปรุงมากขึ้น
- Fragile Loyalty
เป็นพฤติกรรมถัดมาที่เกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคไม่ได้มี Loyalty ต่อแบรนด์เช่นเดิม ซึ่งมีสาเหตุจากหลายพฤติกรรม เช่น สินค้าเดิมขาดตลาด เมื่อเข้ามาบนอีคอมเมิร์ซพบว่ามีสินค้าแบรนด์อื่นอีกมากที่อยู่ในประเภทเดียวกันให้สามารถเลือกได้จึงอาจเปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิม หรือ ปัญหาเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคต้องการใช้จ่ายเท่าเดิมแต่ได้สินค้ามากขึ้น ประหยัดได้มากกว่าเดิม รวมถึง ความจำเป็นในปีที่ผ่านมาซึ่งผู้คนไม่สามารถออกจากบ้านได้ แต่ปีนี้ ผู้บริโภครู้สึกคุ้นชินและชื่นชอบความสะดวกสบาย ดังนั้น แบรนด์ใดมอบประสบการณ์ที่ดีมอบความสะดวกสบายในการซื้อหาสินค้าได้ก็อาจได้ Loyalty จากผู้บริโภคไปแทน
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Seamless and Fuss-free Journey เพื่อทำให้การชอปปิ้งมีความกระชับ ง่ายดาย สะดวกยิ่งขึ้น เช่น การทำเป็น One Click Away ไม่ต้องสลับแพลตฟอร์มไปมา ผู้ซื้อไม่ต้องกด Copy ที่อยู่เพื่อส่งให้ผู้ขาย ไม่ต้องหาเลขบัตรเครดิตมากรอก แต่ทุกอย่างสามารถจบที่แพลตฟอร์มเดียวได้ทันที
– Stickiness Features ทำอย่างให้ผู้บริโภคติดอยู่กับแพลตฟอร์มของเราได้มากที่สุด เช่น การสั่งอาหารที่ปัจจุบันสามารถติดตามสถานะหรือแชทกับไรเดอร์ได้เรียลไทม์ ยกตัวอย่าง LINE MAN ที่มีฟีเจอร์ให้เราส่งการ์ดให้กับผู้รับอาหารซึ่งอาจไม่ได้สั่งมาให้ตัวเอง แต่อาจส่งไปให้คนรัก คนในครอบครัว ก็เป็นกิมมิคที่เพิ่มขึ้นมาและเพิ่มเติมประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้
– Data & AI Utilization ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ยังมีโอกาสอีกมากจากเรื่องนี้ เพื่อทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคถูกเติมเต็มมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าการ Customized Journey การสร้าง Virtual Experience ให้การชอปปิ้งออนไลน์กลายเป็น Full Funnel มากขึ้น ตั้งแต่การแชท การตัดสินใจซื้อ เพราะส่วนนี้ยังมีโอกาสอีกมาก
Enhancement & Escapism
ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่เผชิญกับ COVID-19 ผู้บริโภค ดังนั้น อะไรที่ทำให้พวกเขารู้สึกได้รับการเติมเต็มหรือทำให้ลดความเครียดไปได้บ้าง พวกเขาจึงสนใจ
- Health and Happify
ปีที่ผ่านมา คนอาจให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพสุขอนามัย แต่ในปีนี้อาจมีความแตกต่างจากเดิม
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Healthy & Hygienic Mania ผู้บริโภคยกระดับการเอาใจใส่เรื่องของสุขภาพและสุขอนามัย ดังนั้น สินค้าที่ตอบโจทย์เรื่องนี้จึงยังมีความสำคัญ และยังมีความคาดหวังว่าแบรนด์จะทำให้พวกเขามั่นใจเรื่องของความปลอดภัยด้วย
– Surge in Self-Betterment จากสถานการณ์ Work From Home และ Study From Home อนาคตอาจต้องปรับเป็น Hybrid มากขึ้น ผู้บริโภคจึงต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น มองหาการเพิ่มศักยภาพให้ตนเอง หรือแม้แต่การลงทุน การรีโนเวทบ้าน การปรับโต๊ะทำงานที่บ้าน สะท้อนถึงความต้องการและการใช้จ่ายที่เกิดขึ้น
– Mindful of my Mind เป็นธีมที่ทั้งผู้บริโภค องค์กร แบรนด์ให้ความสนใจ คือ การที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการจัดการความเครียด การเพิ่มความสุขให้ตนเองมากขึ้น เช่น ดู Live ของ พระมหาไพรวัลย์ เป็นต้น
- Freedom is the New Luxury
เพราะเราไม่สามารถกลับไปใช้ชีวิตได้เหมือนช่วงก่อนมี COVID-19 การนิยามคำว่าอิสระจึงไม่เหมือนเดิม และอาจไม่เหมือนเดิมอีกเลย ทำให้อิสระกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนโหยหา
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Revenge Spending ไม่ต้องรอให้ COVID-19 จบ ก็อาจจะเกิดสิ่งเหล่านี้เพราะผู้คนอยากใช้จ่ายเพื่อชดเชยกับช่วงเวลาหรือโอกาสที่พลาดไป ในอดีตอาจไม่กล้าตัดสินใจซื้อเพราะรู้สึกฟุ่มเฟือยเกินป แต่ตอนนี้ผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าซื้อได้เลยเพื่อปลอบใจหรือชดเชยโอกาสให้ตนเอง
– Live Now or Regret Later กลายเป็นอีกสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ยิ่งหากสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ พวกเขาจะยิ่งให้ความสำคัญกับเรื่องที่พวกเขาควบคุมได้โดยเฉพาะกลุ่ม Young Generation เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาทำให้พวกเขารู้สึกสูญเสียโอกาสไปมาก ดังนั้น เขาจึงให้ความสำคัญกับการคว้าโอกาสของตนเองไว้ทั้งการวางแผนชีวิตและการงาน สะท้อนว่าพวกเขาจะไม่ปล่อยให้โอกาสที่ตั้งใจไว้พลาดไปอีก
Mental Resilience & Compassionate
- Mental Durability
ไม่ใช่แค่โรคระบาดหรือการดิสรัป แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคต้องเผชิญความเครียดจากปัญหาต่าง ๆ ทั้งสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ การเมือง สังคม การทำงานที่บ้าน ดังนั้น พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับสภาพจิตใจมากขึ้น
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Changes: Alert พวกเขาจะปรับตัวด้วยการสร้างความคิดให้เป็นคนที่ตื่นตัวต่อความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เป็นผลจากที่เผชิญกับภาวะความไม่แน่นอนคือความแน่นอนมาก่อน พวกเขาจึงพยายามตั้งรับและปรับตัวอย่างรวดเร็ว
– Changes: Alter พยายามเปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาส เพื่อพาตัวเองไปเป็นผู้ชนะและหากเกิดการเปลี่ยนแปลงอีกก็จะสามารถพาตนเองให้ข้ามผ่านไปได้อีกครั้ง ซึ่งแบรนด์สามารถช่วยสร้างสุขภาพจิตที่ดีแก่ผู้บริโภคได้
- Genuinely Build Back
เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่กำลังใจหรือการสนับสนุนจากแบรนด์ แต่พวกเขาต้องการให้แบรนด์มีความเข้าใจ เห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง ซึ่งหากแบรนด์มีความแข็งแกร่งในด้านใดก็สามารถมอบให้กับผู้บริโภคได้
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Empathy and Sincerity แบรนด์ควรมองหาสิ่งที่สามารถทำให้กับผู้บริโภคได้ และจงทำในสิ่งนั้น
Rise with Rights
จากการพฤติกรรมที่ผู้บริโภครู้สึกว่า ตนเองสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงและความแตกต่างในทางที่ดีขึ้นได้
- Justice Provocateur
เพราะผู้คนรู้สึกว่าสิทธิ เสียง และพฤติกรรมของพวกเขาสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นได้
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Empower my Individual Power หากแสดงจุดยืนออกสิทธิ์ออกเสียงแล้วเกิดสิ่งที่ดีขึ้นได้ ทำไมเราจึงจะไม่ทำ เรื่องนี้มีอยู่หลายสเกล เช่น หากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการใช้บริการในร้านอาหาร พวกเขาก็จะใช้โซเชียลมีเดียเป็นกระบอกเสียงในการบอกเล่า
– Skepticism Realism เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้นกว่าที่เคย พวกเขาก็คาดหวังว่าแบรนด์จะสื่อสารกับพวกเขาอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา และยังมีการให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย
- Conscious Consumerism
พฤติกรรมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย แต่เป็น Global Impact
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
– Be the Changes
เพราะผู้บริโภครู้แล้วว่าสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องของทุกคน การเมืองเป็นเรื่องของทุกคน ดังนั้น พวกเขาจึงอยากสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นร่วมกับแบรนด์ด้วย ซึ่งประเด็นนี้ไม่ได้มีแค่ผู้บริโภคที่ตอบรับ แต่แบรนด์เองก็ทำเรื่องเหล่านี้อย่างจริงจังเช่นกัน เรียกว่าเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคและแบรนด์ต่างตอบรับไปในทิศทางเดียวกันและกลายเป็น Mainstream มากขึ้น ในส่วนของราคาที่อาจเป็นแบริเออร์ก่อนหน้านี้ ก็อาจทำให้ถูกลงและกลายเป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคสร้างร่วมกับแบรนด์ได้
ที่มา: GroupM FOCAL 2021 – Pandemic Disruption The Changing Consumer Trajectories
