ท่ามกลางความท้าทายทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญ ทั้งจากคู่แข่งขัน การปรับตัวให้ทันยุคทันตลาด หรือแม้แต่การจัดกระบวนทัพภายในองค์กรเพื่อตั้งรับพายุทางเทคโนโลยี ยังไม่รวมถึงภารกิจในการเติมแรงดึงดูด สร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ที่อยู่มาอย่างยาวนานในตลาด
แนวคิดและวิถีดำเนินธุรกิจตามแบบฉบับ “ชนรรค์ สมบูรณ์เวชชการ” กับบทบาทผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ “อ้วยอันโอสถ” น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีแก่คนทำธุรกิจได้! ไม่ใช่เพียงความสำเร็จจากการสร้างรายได้ 400 ล้านบาทต่อปีให้ธุรกิจครอบครัวที่สานต่อมากว่า 72 ปี แต่ยังมีเรื่องราวและประสบการณ์ที่ถ่ายทอดมาตั้งแต่รุ่นปู่และรุ่นพ่อ
“นอกจากคุณภาพสินค้าที่ถูกบอกต่อและผูกพันกับผู้บริโภคมาตั้งแต่วัยเด็ก วันนี้เราพลิกเกมให้อ้วยอันโอสถกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าถามหาจากร้านขายยา ต้องทำให้พวกเขาจำชื่ออ้วยอันให้ได้ไม่ใช่รู้จักเพราะร้านเป็นฝ่ายแนะนำ กลยุทธ์ระยะยาวจึงไม่ใช่การเร่งขยายช่องทางจำหน่ายหรือใช้สงครามคอมมิชชั่นกระตุ้นให้ร้านขายยาเชียร์สินค้าของเรามากกว่าคู่แข่ง” คุณชนรรค์ สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด เล่าถึงทิศทางธุรกิจครอบครัวที่ดำเนินมาถึงปัจจุบัน
สร้าง Branding เรื่องสำคัญ! ของธุรกิจเก่าแก่
ทายาทรุ่นที่ 3 อ้วยอันโอสถ ยอมรับว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและยาวนานหลายทศวรรษนั้น เป็นอานิสงส์ที่ผู้บริโภคถูกใจคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งความโชคดีประการสำคัญ คือ คู่แข่งน้อย จึงไม่เกิดการจดจำแบรนด์แต่กลายเป็นเพียงการจำภาพลักษณ์บรรจุภัณฑ์เท่านั้น จึงกลายเป็นภารกิจสำคัญที่อ้วยอันต้องพิสูจน์ความสำเร็จจากความท้าทายบทนี้
“คุณภาพ – เชื่อถือได้ – สร้างสรรค์” หัวใจ 3 ประการ “อ้วยอันยุคใหม่”
สิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจให้ต่อเนื่องและยาวนานขนาดนี้ คุณชนรรค์ กล่าวว่า คุณภาพสินค้าเป็นหลักสำคัญที่อ้วยอันยึดถือตั้งแต่ยุคเริ่มต้นธุรกิจ ดังนั้นสิ่งนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญที่สุดที่จะดำเนินต่อไปด้วยการเลือกใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพแม้จะทำให้ต้นทุนสูงและเดินกลยุทธ์ราคาไม่ได้เหมือนรายอื่นในตลาด ขณะเดียวกัน ก็ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาสามารถไว้ใจแบรนด์ได้ เราจึงเริ่มสร้างแบรนด์ด้วยช่องทางและรูปแบบใหม่ ๆ เช่น การใช้โซเชียลมีเดีย การพัฒนาเว็บไซต์ ทำโปรโมชั่นผ่านออนไลน์ รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างไม่หยุดนิ่งเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่มและทุกวัย ทำให้ภาพของสมุนไพรทันสมัยขึ้น สร้างสรรค์เพื่อให้เข้าถึงผู้คนได้ง่ายขึ้น พูดง่าย ๆ คือทำให้ผู้คนได้เห็นมุมมองใหม่ของสมุนไพร
“จากความสนใจส่วนตัวที่ชอบวิ่งมาราธอน ก็นำมาต่อยอดสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ให้แตกต่างจากท้องตลาด เพราะวันนี้เป้าหมายของอ้วยอันไม่ใช่การแข่งขันราคากับรายอื่น เรากำลังต่อยอดสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น นักกีฬา ซึ่งเป็นกลุ่มที่ท้าทายสูงมาก อะไรจะทำให้นักกีฬาอยากซื้อสมุนไพร ชนะความคิดที่ว่าคนเล่นกีฬาหรือออกกำลังกายคือคนแข็งแรงไม่จำเป็นต้องใช้ยาหรือสมุนไพรเพื่อดูแลตัวเอง หรือแม้แต่การเจาะตลาดเด็กเพื่อสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ให้ได้”
ไอเดียดังกล่าวทำให้อ้วยอันเลือกจะเปิดเส้นทางใหม่ ทั้งการทำเพจในชื่อ อ้วยอัน RUNNER บน Facebook เพื่อนำเสนอสาระการวิ่งควบคู่กับการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้นักวิ่งได้รู้จักมากขึ้น พร้อมด้วยการสนับสนุนและโปรโมทแบรนด์ผ่านกลุ่มนักวิ่งที่มีชื่อเสียง ทำให้แบรนด์มีนักวิ่งตัวจริงช่วยทำหน้าที่เป็น Influencer สร้างการรับรู้ไปในตัว
ขณะเดียวกัน การสร้างความน่าเชื่อถือและวางใจในแบรนด์ก็ถูกดำเนินการผ่าน www.ouayun.com ซึ่งไม่ใช่แค่ช่องทางซื้อและประชาสัมพันธ์สินค้า แต่เป็นแหล่งให้คำปรึกษาด้านสุขภาพด้วยการตรวจสุขภาพหลากหลายอาการควบคู่กับการแนะนำสินค้าที่สามารถรักษาอาการเหล่านั้น ทำให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์มีความจริงใจและมอบประโยชน์ให้พวกเขาสามารถเลือกใช้ตัวยาได้อย่างเหมาะสมกับอาการโดยไม่ต้องเดินไปสอบถามจากร้านขายยา ทั้งยังมีการพัฒนางาน Customer Service แนวใหม่ โดยมีแพทย์แผนไทยประยุกต์ช่วยตอบปัญหาสุขภาพผ่านโซเชียลมีเดียของบริษัทแบบฟรี ๆ อีกด้วย
“เวลาแนะนำอะไรกับลูกค้าเราไม่ได้เน้นแต่ขายของ เราอยากให้เขารู้สึกถึงความจริงใจ แนะนำกันอย่างเป็นมิตรไม่ได้จบลงที่อาการแบบนี้เหมาะกับยาสมุนไพรตัวไหน แต่เราบอกกระทั่งว่าอาจจะแก้ได้ด้วยการออกกำลังกายนะไม่จำเป็นต้องซื้อยาอะไรมาใช้ หรือแม้แต่สุดท้ายแล้วเขาเลือกจะซื้อสินค้ารายอื่น ผมก็ยินดี”
ออนไลน์ไม่ใช่ช่องทางสร้างรายได้ แต่ “จำเป็น” ต้องมี
เรื่องนี้ คุณชนรรค์ อธิบายว่า แม้จะเริ่มทำตลาดออนไลน์มา 3-4 ปี แต่ปัจจุบันยอดขายจากช่องทางออนไลน์ยังไม่ถึง 1% ของรายได้ทั้งหมด แต่ก็ถือเป็นทางเลือกที่สำคัญเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและอำนวยความสะดวกในการศึกษาข้อมูลรวมถึงเลือกซื้อสินค้า จากโมเดลธุรกิจเดิมของอ้วยอันคือการมีความสัมพันธ์อันดีกับร้านขายยา ต่อยอดจนปัจจุบันที่มีช่องทางจำหน่ายราว 7,000 ร้านทั่วประเทศ รวมถึงร้านขายยาที่เป็นโมเดิร์นเทรด ร้านรักสุขภาพต่าง ๆ และช่องทางส่งออกอีก 4 ประเทศ ได้แก่ ลาว ออสเตรเลีย บัลแกเรีย และอิสราเอล
อย่างไรก็ตาม ขณะนี้แบรนด์อ้วยอันโอสถอยู่ในกลุ่มผู้นำ 5 อันดับแรกของตลาดยาสมุนไพร ซึ่งมีผู้เล่นนับพันรายทั้งขนาดเล็ก กลาง และรายใหญ่ราว ๆ 30 รายในตลาด ภายใต้สายผลิตภัณฑ์ทั้ง 5 ประเภท ได้แก่ ยาลูกกลอน ยาน้ำ ยาแคปซูล สารสกัด และยาสูดดม ภายใต้ 6 แบรนด์ คือ มังกรทอง อ้วยอัน เหรียญแดง ไก่ดำ เฮอบอลวัน และมิสเตอร์เฮิร์บ โดยสินค้าขายดีที่สร้างรายได้ 50-60 ล้านบาทต่อปีแก่บริษัท คือ ยาน้ำแก้ร้อนในเขากุย ซึ่ง คุณชนรรค์ แย้มว่า ในปี 2563 อาจมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดเพื่อสร้างสีสันให้วงการยาสมุนไพร เนื่องจากเทรนด์ตลาดยาสมุนไพรในไทยนั้นเติบโตขึ้นทุกปี จากเทรนด์ดูแลสุขภาพและสมุนไพรกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง
เสน่ห์ VS ความท้าทาย สร้าง “Sustainability” ให้ธุรกิจครอบครัว
ภายใต้ความท้าทายในการสานต่อธุรกิจครอบครัว ทายาทรุ่นที่ 3 อ้วยอันโอสถ มองว่า ตั้งแต่จุดเริ่มต้นสมัยคุณปู่กับร้านขายยาเล็ก ๆ สู่โรงงานขนาดใหญ่ที่มีรายได้ 400 ล้านบาทต่อปี จากการจำหน่ายยาสมุนไพรทั้งในประเทศและต่างประเทศ ทำให้ได้เรียนรู้และมองเห็นเสน่ห์หลายอย่างทั้งอุปสรรคการทำงานและเคล็ดลับสร้างความสำเร็จ
สิ่งที่ผู้บริหารที่จะรับช่วงต่อธุรกิจครอบครัวต้องเตรียมตัว ได้แก่…
รู้จักเรียนด้วยตัวเอง : แม้จะมีต้นแบบความสำเร็จจากคนรุ่นก่อน แต่การเป็นผู้บริหารที่ดีไม่ใช่การแต่งตัวโก้นั่งสั่งงานลูกน้อง เราต้องรู้จักทุกขั้นตอน ยิ่งรู้มากยิ่งดี จากประสบการณ์ของตนเองที่คุณพ่อไม่ได้ถ่ายทอดงานให้ จึงออกสำรวจและเก็บข้อมูลด้วยตนเองทำให้เกิดการเรียนรู้และเข้าใจจริงว่ากระบวนการทำงานภายในเกิดปัญหาอย่างไร ควรแก้ไขแบบไหน แต่ก็ไม่ได้เชื่อมั่นในแนวคิดของตนเองทั้งหมด ต้องมีการสอบถามและเรียนรู้จากประสบการณ์ของรุ่นคุณปู่ คุณพ่อด้วย
ไม่ใจร้อนกับคนรุ่นเก่า : เพราะความสำเร็จในวันนี้เกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจของคุณปู่และคุณพ่อ ดังนั้น การรับช่วงต่อทางธุรกิจจึงจำเป็นจะต้องทำอย่างใจเย็น ให้เกียรติและยอมรับแนวคิดของคนรุ่นเก่าด้วย การดำเนินการอะไรใหม่ ๆ ควรมีข้อมูลและแนวคิดที่พิสูจน์ได้มานำเสนอให้เห็นจริง
ความไว้ใจ ต้องสร้างเอง : ยิ่งเป็นการทำธุรกิจแบบรับช่วงต่อยิ่งต้องพิสูจน์ตัวเองมากกว่าปกติ! เพราะคำว่า “ลูกหลานเจ้าของเดิม” ยิ่งทำให้เราต้องแสดงให้ทุกคนได้เห็นว่าเราสามารถสร้างความสำเร็จได้เอง ซึ่งเรื่องนี้ต้องใช้เวลาในการสร้างความเชื่อถือและทำให้บุคลากรไว้วางใจ โดยผมให้ความสำคัญตั้งแต่การเปิดโอกาส รับฟังผู้อื่น และแม้แต่การเป็นตัวอย่างที่ดีในการทำงาน เพื่อล้างภาพที่คนทั่วไปอาจมองว่าเรารับช่วงธุรกิจเพราะเป็นลูกหลานเจ้าของเดิม
ผสมผสานเป็นตัวเอง : เมื่อพิสูจน์ตนเองและมีแนวทางการดำเนินธุรกิจแล้ว ก็ควรนำทุกอย่างมาผสมผสานกันเพื่อพัฒนาเป็นประสบการณ์ที่ดีในแบบของตนเอง ซึ่งถือเป็นการสร้างสรรค์แนวทางใหม่ให้ธุรกิจด้วย
