1 เดือนหลังจากการเปิดตัว Meta
การมาของเทรนด์ Metaverse นับตั้งแต่ช่วงกลางปีจนมาพีคสุดๆ ในวันที่ Facebook เปลี่ยนชื่อเป็น Meta เพื่อกำหนดเป้าหมายใหม่ของ 1 ใน Platform ที่ใหญ่ที่สุดอย่างเป็นทางการ ถึงวันนี้ก็ผ่านมา 1 เดือนพอดี เป็นช่วงเวลาที่เกิดการเคลื่อนไหวไปแทบทุกวงการ รวมถึง Brand ดังระดับโลกมากมาย ที่ต่างปล่อยข่าวแสดงวิสัยทัศน์เพื่อที่จะบุกเข้าไปในโลก Metaverse ก่อนใคร
ผมเชื่อว่านักการตลาดส่วนใหญ่กำลังมีคำถาม
- Metaverse มันจะเกิดหรือเปล่า อีกนานไหม
- แบรนด์ออกมาพูดตอนนี้ เร็วไปไหม
- แล้วแบรนด์เราทำอะไรได้บ้าง ไม่อยากช้ากว่าใคร
จากกระแสข่าวสารมากมายทุกช่องทาง นี่เป็นช่วงเวลาแห่งความตื่นเต้นที่สร้างความคาดหวังและจินตนาการให้กับนักการตลาดอย่างมาก โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเชิงความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ประสบการณ์รูปใหม่ๆที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ หรือรูปแบบการให้บริการที่ไม่สามารถทำได้บนโลกจริง อีกทั้งการขยับตัวของ Platform ยักษ์ใหญ่ และโครงการเจ๋ง ๆ จาก Tech Startup ทั่วโลก เหมือนช่วยกันยืนยันว่า “Metaverse มาแน่”
ทว่า นักการตลาดย่อมต้องตั้งคำถามถึงเทรนด์อันร้อนแรงนี้ก่อนจะเริ่มทำสิ่งใด บางที Metaverse อาจปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตมนุษย์มากกว่าสิ่งประดิษฐ์อื่น ๆ ที่เคยถูกสร้างมา หรืออาจจะเป็นแค่ Gaming Platform ที่รวม Social Network ไปด้วย และอาจไม่ได้แปลกใหม่อะไรมากนัก ดังนั้นเราควรจะมีหลักเกณฑ์อะไรที่จะประเมินศักยภาพของ Metaverse ในระยะสั้น-ยาว และหลักคิดที่แบรนด์จะเข้าจับ Metaverse บนมิติต่างๆ
6 เสาหลักแห่ง Metaverse ในมุมมองด้านการสร้างประสบการณ์
Metaverse ไม่ใชเทคโนโลยีเดี่ยว ๆ แต่เป็นนวัตกรรมที่รวมเทคโนโลยี IT ล่าสุดเกือบทั้งหมดเข้าด้วยกัน ผมจำแนกออกเป็นองค์ประกอบต่างๆออกเป็น 6 เสาหลักที่ประเมินความเป็นไปได้ของ Metaverse ผ่านมุมมองของนักออกแบบประสบการณ์ (ผมเอง) และประเมินความคืบหน้าจากมุมมองของเหล่า Technologist นอกจากจะช่วยให้เราเข้าใจ Metaverse อย่างเป็นระบบมากขึ้นแล้ว ยังเป็นแนวทางที่แบรนด์จะใช้เริ่มต้นวิเคราะห์และคิดหาไอเดียที่จะทดลองทำบน Metaverse ด้วย
เสาหลักที่ 1: Sensory พลิกระดับประสบการณ์การรับรู้
ทุกวันนี้เราใช้บริการ Website และ Application ผ่านหน้าจอแทบจะ 100% โดยการโต้ตอบหลักๆจะเป็นการสัมผัสหน้าจอ ใช้ Mouse กับ Keyboard ซึ่งเป็นรูปแบบเราคุ้นชินกันไปแล้ว เราสามารถทำงาน เข้าสังคม ทำธุรกรรมต่าง ๆ ได้แทบทุกอย่างเท่าที่เราต้องการในชีวิตประจำวันได้แล้ว แม้ว่าการพัฒนาเทคโนโลยีโครงสร้างพื้นฐานจะทำให้เราใช้งานได้เร็วขึ้น ง่ายขึ้น ปลอดภัยมากขึ้น ก็ยากที่จะเรียกว่า “ยกระดับประสบการณ์”
จนกระทั่ง Meta นำเสนอภาพที่ทำให้ผู้คนทั่วไปรู้สึกตื่นเต้น Metaverse มากที่สุด นั่นคือ ภาพของการที่เราเข้าไปสัมผัสโลกเสมือนได้ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ในระดับคุณภาพที่ดีมากจนเราเรียกได้ว่า“เสมือน” ซึ่งการสัมผัสที่ว่านั้น ผู้คนคาดหวังอย่างน้อย 3 จาก 5 ประสาทสัมผัส คือ การมองเห็น การได้ยิน และการสัมผัส
ข่าวดีคือ เรามีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับประสาทสัมผัสเราได้ทั้ง 3 อย่างแล้ว แว่น VR ที่วางขายในวงการเกม ระบบเสียงที่พัฒนาให้สมจริงยิ่งขึ้นเรื่อยๆ และล่าสุด Meta (ชื่อใหม่ Facebook) เผยแพร่ภาพการทดสอบถุงมือที่ให้เราสัมผัสกับวัตถุเสมือนได้ ดูจะเป็นสัญญาณอันดีที่อีกไม่นาน (ไม่เกิน 10 ปี) เราจะเข้าไปสัมผัสใน Metaverse ได้เหมือนภาพที่เราคาดหวัง ทว่า นอกจากการพัฒนาของอุปกรณ์แล้ว ยังมีอีกประเด็นที่สำคัญมากๆ คือ ความแพร่หลายและเข้าถึงอุปกรณ์
หากเรามองย้อนไปดูอัตราการเติบโตของยอดขายสมาร์ทโฟน นับจากการเปิดตัว iPhone จะใช้เวลาราว 10 ปี จนมียอดขาย 1,536 ล้านเครื่องต่อปี ดังนั้นเราพอประเมินได้ว่าเมื่อโลกมีอุปกรณ์เชื่อมต่อ VR/AR ที่ใช้งาน Metaverse ได้สะดวกวางขายทั่วไปแล้ว อย่างเร็วก็น่าจะสัก 3 ปีว่าจะเกิด Network Effect (ซึ่งทาง Morgan Stanley บริษัทที่ปรึกษาทางการเงิน ได้ให้ความเห็นว่า Metaverse เชิงประสบการณ์จะเกิดก็ต่อเมื่อ Apple เข้าเล่นด้วย)
สำหรับแบรนด์ การเฝ้าติดตามเทคโนโลยี และยอดขายอุปกรณ์เชื่อมต่อ ไม่ว่าจะเป็น VR AR และถุงมือ จะช่วยให้เราประเมินจุดที่แบรนด์จะเข้าลงทุนทำการตลาดอย่างจริงจัง ไม่เร็วเกินไปจนเกิดความเสี่ยงสูง และไม่ช้าเกินไปจนกลายเป็นผู้ตาม นอกจากนั้น เราอาจจะเริ่มตั้งโจทย์ว่า นอกจากการสร้าง Content และการโต้ตอบทั่วไประหว่างแบรนด์กับลูกค้าแล้ว เราจะสร้างสิ่งใดที่จะทำให้ลูกค้าสามารถสัมผัสกับแบรนด์เราได้ในแบบที่ไม่เคยทำได้มาก่อน บางทีเมื่อถึงเวลานั้น คำว่า Audience อาจใช้สื่อความหมายในด้านการตลาดได้ไม่ตรงความหมายแล้ว
ความคืบหน้า: 10% การพัฒนามีแนวโน้มไปได้สวย แต่ปัจจัยที่สำคัญคือการแพร่หลายของอุปกรณ์ เราอาจได้เล่น Metaverse ผ่านหน้าจอก่อนแล้ว อาจจะไม่ค่อย“อิน”เท่าไร
เสาหลักที่ 2: Universe เข้าสู่จักรวาลที่ทุก Platform เชื่อมต่อเข้าด้วยกัน
ในแต่ละวัน เราใช้บริการผ่าน Digital Platform หลากหลายประเภท แต่ละประเภทก็มีหลายแอพลิเคชั่นที่ทดแทนกันได้ให้เลือกใช้สลับไปมา ทุก Platform จะมีระบบฐานข้อมูลลูกค้าและจัดเก็บข้อมูลรวมถึง Digital Asset ไว้ที่ระบบของตัวเอง การนำข้อมูลต่างๆของเราติดตัวไปใช้บน Platform อื่นๆเป็นไปได้น้อยมาก เทียบกับเกมออนไลน์ ก็จะเหมือนเราเปย์ซื้อชุดที่เราชื่นชอบมากๆ แล้วทำได้แค่เชยชมบนเกมนั้นๆ เอาไปใช้กับเกมอื่นไม่ได้
หาก Metaverse จะเป็นโลกใบใหม่ที่ก้าวข้ามขอบเขตทุกมิติแล้ว การที่ทุก Platform ควรเชื่อมต่อกันได้สมบูรณ์ จะทำให้การใช้ชีวิตบนโลกเสมือนได้ใกล้เคียงโลกจริงยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น เราแต่งตัว Avatar ของเราด้วย เสื้อผ้า NFT ของแบรนด์ดัง แล้วไปดูหนังรอบเปิดตัวกับเพื่อนๆ ที่โรงหนังใน Metaverse สิ่งนี้จะสามารถเกิดขึ้นได้ 2 วิธี
หนึ่งคือมี Platform ยักษ์ใหญ่ที่สามารถทำทุกอย่างอยู่ในโลกของตัวเอง ซึ่งวิธีนี้เป็นไปได้ยากมาก แต่ละแบรนด์และ Platform มีความซับซ้อนและเฉพาะตัวสูง ตัวอย่างเช่น Facebook จะสร้าง Workplace application บน Metaverse เพื่อให้คนยอมทิ้ง Microsoft Office คงต้องลงทุนมหาศาล
อีกวิธีที่เป็นจริงได้มากกว่า คือ Platform ย่อยๆมาเชื่อมต่อกันและอนุญาตให้ผู้คนนำ Digital Asset ไปใช้งานข้าม Platform ได้ ซึ่งเป็นวิธีที่ไม่จำกัดเฉพาะ Platform ยักษ์ใหญ่ แต่แบรนด์ต่างๆล้วนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับเครือข่าย Metaverse นี้ ไม่ว่าจะในฐานะผู้สร้าง Platform ขนาดเล็กๆ ให้บริการเฉพาะด้าน หรือ Content Creator เพื่อพาแบรนด์ไปใกล้ชิดและสร้างประสบการณ์กับลูกค้า หากมองกันแบบง่ายๆ ไม่มีบริษัทใดจะสามารถทำทุกสิ่งทุกอย่างได้ดี หลายๆบริษัทจึงมีท่าทีในการร่วมมือกันสร้างเครือข่าย Metaverse ขึ้น ความคืบหน้าที่น่าสนใจหนึ่งคือ Facebook จับมือกับ Microsoft ในการสร้าง Metaverse สำหรับโลกการทำงานแล้ว
อีกฟากนึงที่น่าสนใจคือ กระแสของ Platform บน Metaverse ดูหวือหวาในฝั่งของ Gaming Platform มากกว่า ด้วยความที่ Game เป็น Metaverse ที่จับต้องได้มากที่สุดในวันนี้ จึงมีหลายแบรนด์เริ่มเข้าไปก่อร่างสร้างตัวบน Gaming Platform อีกทั้งเหล่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่ก็เป็น Generation Alpha (เด็กที่เกิดหลัง 2010) จึงเป็นการปูทางสู่ยุทธศาสตร์แบรนด์ 10 ปีข้างหน้าไปในตัว
ความคืบหน้า: 20% หลังจากนี้ เราจะได้เห็นความพยายามร่วมมือกันของหลายๆ Platform และภาพของแบรนด์กระโดดเข้าไปสู่ Platform ต่างๆมากขึ้นเรื่อย นี่ยังคงเป็นเกมยาวที่ Facebook มีแต้มต่อสูงกว่าเพื่อน โดยมีเหล่า Gaming Platform ตามมาติดๆ เสาหลักนี้มีแนวโน้มที่ดี แม้เราจะยังไม่รู้ว่าในวันที่ดาวแต่ละดวงเข้าสู่วงโคจรที่สมดุล จะมีหน้าตาอย่างไรก็ตาม
เสาหลักที่ 3: Transaction กฎเกณฑ์เศรษฐกิจและการส่งต่อคุณค่า
เสาหลักนี้เป็นเสาที่ตั้งเด่นเคียงข้างเสาหลัก Universe เมื่อทุก Platform เชื่อมต่อกัน สังคมโลกเสมือนย่อมต้องการกฎเกณฑ์ในการสร้างและจัดเก็บข้อมูลต่างๆในไปทิศทางเดียวกัน และจำลองรูปแบบเศรษฐกิจ พร้อมกับแก้ปัญหาของการทำธุรกรรมไปพร้อมกันทีเดียว นักพัฒนาจึงหันไปมองสิ่งเดียวกันและเริ่มปั้นกันมากว่า 10 ปีแล้ว นั่นคือ เทคโนโลยี Blockchain และแนวคิดเรื่อง Decentralized Network จนกลายมาเป็น Crypto Wallet, Crypto Currency และ NFT
มนุษย์ในโลกจริงเมื่อเข้าไปอยู่ในโลกเสมือนย่อมมีพฤติกรรมคล้ายเดิม เราต่างอยากเป็นเจ้าของสิ่งต่างๆ อยากแลกเปลี่ยนกัน อยากเก็บสิ่งที่เป็นของเราไว้กับตัวเหมือนกระเป๋าตังที่เราเก็บเงิน บัตรเครดิตและบัตรประจำตัวต่างๆ ซทั้งหมดนี้ เราทำได้แล้ว! และมีความปลอดภัยยิ่งกว่าโลกจริงเสียอีก ใน Metaverse เราจะจัดเก็บ Digital Asset ทุกรูปไว้บน Blockchain และใช้ Cryto Wallet เป็นเหมือนกระเป๋าวิเศษของโดราเอมอนที่มีแต่เราเท่านั้นที่หยิบออกมาได้
Crypto Currency ก็เป็นเครื่องมือที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนสินค้าเหมือนเงินตราปกติ แต่มีคุณสมบัติพิเศษจากเทคโนโลยี Blockchain ในการเพิ่มระดับความปลอดภัย บวกกับแนวคิด Decentralized Finance ที่ทำให้เราอาจไม่จำเป็นต้องมีตัวกลางคอยควบคุมระบบเงินตราอีกต่อไป เราสามารถแลกเปลี่ยนกันได้อย่างอิสระ ไม่มีใครควบคุมธุรกรรมใด ๆ ได้
ในขณะที่ NFT กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากกว่าและเป็นที่นิยมในช่วง 1-2 ปีนี้ หากในสมัยเด็ก โดยพื้นฐานแล้วคุณค่า NFT เกิดจากการยอมรับว่ามันมีค่าสำหรับกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง เช่น สมัยผมเป็นเด็กที่ชื่นชอบกีฬาบาสเกตบอล NBA ผู้เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ก็ออกการ์ดรูปนักกีฬาในแฟนๆสะสมในรูปแบบของซองสุ่ม โดยกำหนดให้มีการ์ดนักกีฬาชื่อดังเป็นจำนวนจำกัด เมื่อมีเด็กน้อยผู้โชคดีเปิดซองได้การ์ดที่หายากมากๆ ก็จะมีเด็กน้อยใจถึงและเงินถึงขอซื้อต่อในราคาสูง และขายต่อไปในราคาที่สูงขึ้นเรื่อยๆตามความต้องการของกลุ่มคนที่ชื่นชอบ
หลักการของการมีจำนวนจำกัด (Limited) ทำให้คุณค่าของการ์ดทั้งแบบ Physical หรือ NFT เป็นที่ยอมรับและมีราคาแลกเปลี่ยน อย่างไรก็ตาม หากมีเหตุอันใดที่ทำให้คุณค่าของการ์ดตกลง เช่น มีการทำซ้ำโดยผู้สร้างสรรค์ออกมาเพิ่ม ก็จะทำให้ราคาของมันตกลงไปเช่นกัน ดังนั้นคุณค่าของ NFT ก็มาจากความน่าเชื่อถือของผู้สร้างสรรค์ด้วยเช่นกัน (ง่ายต่อการยอมรับ)
สำหรับแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์สินค้าต่างๆ NFT น่าจะเป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายที่สุดอย่างหนึ่งบน Metaverse แต่ละแบรนด์ได้สร้างความน่าเชื่อถือและมีฐานลูกค้าอยู่บ้างแล้วในโลกจริง ก็จะง่ายต่อการยอมรับของผู้คนใน Metaverse ยิ่งไปกว่านั้น ในกลุ่มแบรนด์ Luxury หากทำ NFT ออกมา อาจจะมีราคาแพงไม่แพ้สินค้าที่ทำออกขายในโลกจริงก็เป็นได้ คุณสมบัติที่สำคัญของ NFT คือการยืนยันตัวผู้สร้างสรรค์ ตั้งแต่ตอนก่อนซื้อจนขายต่อ เราสามารถมั่นใจกับ NFT ของเราว่าแท้และมีอยู่จำกัด ผมว่าในอนาคตอาจจะมีอาชีพชี้เป้านำจับ NFT ลอกเลียนสินค้าแบรนด์หรูก็เป็นได้ครับ
เสาหลักนี้ถือว่าคืบหน้าไปค่อนข้างมากแล้ว โดยพิจารณาจากกระแสของ Crypto Currency และ NFT อย่างไรก็ตาม การขยายฐานผู้ใช้งานไปถึงจุด Network Effect ยังคงต้องใช้เวลาอีกไม่น้อย และเหล่า Regulator จะเข้ามามีบทบาทอย่างน้อยก็ด้านจัดเก็บภาษี เพื่อลดความเหลื่อมล้ำของสังคมในโลกจริง (ใช่ครับ ภาษียังคงตามเราไปแม้ใน Metaverse)
ความคืบหน้า: 50% การส่งต่อคุณค่าจากโลกจริงสู่โลกเสมือน NFT ดูจะเป็นวิธีที่จับต้องได้ง่ายที่สุด
เสาหลักที่ 4: Avatar อิมเมจดั่งใจที่สามารถยืนยันตัวตนได้
เมื่อกลางปี 2020 Facebook ปล่อย feature นึงออกมาให้พวกเราได้เสียเวลาตกแต่ง Avatar ตัวเราบน Social Platform อันดับหนึ่งของโลก นอกจากแค่สร้างแล้ว เรายังใช้ประกอบกับการโพสท์ข้อความต่างๆ หรือใช้เป็น emoji โต้ตอบกับคนอื่นๆ บางทีมันอาจเป็นโปรเจคทดสอบพฤติกรรมการใช้งานของ Meta ก็เป็นได้ อ้นที่จริงการสร้างและตกแต่งตัวละครไม่ใช่เรื่องใหม่เลย สำหรับวัยทำงานกลางๆอย่างผมคุ้นเคยกับสิ่งนี้จากการเล่นเกมตั้งแต่ก่อนมี Social Media เสียอีก และยิ่งกว่าแน่นอนว่า ชาว Gen Z และ Alpha ก็สามารถเรียกได้ว่าเป็น Native ของการสร้าง Avatar
เราจินตนาการได้ไม่ยากเลยว่า ผู้คนจะสนุกสนานกับการสร้าง Avatar ของพวกเขาก่อนเข้าสู่โลก Metaverse Avatar เป็นสิ่งที่แสดงตัวตนอย่างแท้จริงของแต่ละคน อย่างน้อยพวกเขาก็ได้เลือกที่จะมีรูปร่างแบบใด สีผิวแบบใด หรือกระทั่งจะเป็นตัวอะไรตามแต่ที่ Platform จะอนุญาต การเคลื่อนไหวหรือการโต้ตอบแบบง่ายๆก็สามารถออกแบบได้เช่นกัน ไม่ว่ามองมุมไหนเราก็พบว่าผู้คนไม่น่าจะมีปัญหาอะไรกับการสร้าง Avatar ของตนเอง แต่อาจจะมีปัญหาเล็กน้อยในการยืนยันตัวตนของบุคคลอื่น ซึ่งทำได้โดย Platform เอง (แบบ Facebook verified page) หรือการทำ KYC (Know your customer) โดย 3rd party ที่ได้รับการยอมรับ
สำหรับแบรนด์แล้ว ก็อาจสบายใจได้ว่า คงไม่น่าจะมีใครสร้าง Brand Avatar ปลอมแล้วไปทำเรื่องเสื่อมเสียใน Metaverse (ถ้ามีก็ตรวจสอบได้ง่าย) ในทางกลับกัน จริงๆแล้ว Avatar คือโอกาสที่เข้าใจง่ายที่สุดที่แบรนด์จะเข้าไปมีปฎิสัมพันธ์กับผู้คน และสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีใน Metaverse ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ธุรกิจประเภทใดก็ทำได้ แน่นอนว่าบางแบรนด์อาจมี Legacy บางอย่างในการสร้าง Brand Avatar แล้วผู้คนจำได้ทันที เช่น Mascot หรือ Iconic Person ของแบรนด์
ความคืบหน้า: 60% เสาหลักนี้อาจไม่ต่างจากการทำ Facebook page หรือ Twitter มากนัก ก็คือเป็นการพาแบรนด์เข้าไปมีชีวิตในโลกเสมือน เช่นเดียวกับโลกโซเชียล และเหมือนว่าลูกค้าก็รอพบกับแบรนด์ที่เขารักใน Metaverse เช่นกัน
เสาหลักที่ 5: A.I. มนุษย์เสมือนที่ไม่ต้องนอน
เป็นช่วงเวลาใหญ่ๆแล้วที่เราต่างมี Siri และ Google Assistant ติดมากับ Smartphone แน่นอนว่าเราใช้มันไม่บ่อยเท่าไหร่นัก บางที Google map ก็ยังพาเราหลงทางบ้าง เราเลยอาจเผลอคิดไปว่ายังคงอีกนานกว่า A.I. จะเข้ามามีบทบาทในชีวิตของมนุษย์ ทว่าในระดับห้องทดลอง A.I. ถูกพัฒนาไปไกล จนผู้นำความคิดด้านเทคโนโลยีระดับโลกหลายคนแสดงความกังวล และเสนอแนวทางควบคุมก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป
เราน่าจะมี A.I. Chatbot สำหรับแบรนด์ต่างๆที่เริ่มโต้ตอบได้ใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้นเรื่อยๆ จนลูกค้าของแบรนด์อาจเผลอนึกว่ากำลังแชทกับพนักงานอยู่ เมื่อ Metaverse พร้อม A.I. ที่ถูกออกแบบมาอย่างดีจะหลอมรวมกับ Brand Avatar กลายเป็น Humanized Brand Avatar ที่มีตัวตนจริง ๆ (ไม่ใช่แอดมินสิงร่างอีกต่อไป) สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมๆกันทุก Platform ในโลก Metaverse สิ่งที่เป็นนามธรรมมาตลอดอย่างแบรนด์ อาจก้าวข้ามไปเป็นมนุษย์เสมือน แล้วปลดล๊อกศักยภาพของแบรนด์ได้อย่างคาดไม่ถึง
อีกฟากนึงที่น่าสนใจ คือ เหล่า Celebrity อาจสร้าง Avatar ของตัวเองและใส่ A.I. เพื่อให้ Avatar ของตนสามารถโต้ตอบกับแฟนๆ และทำกิจกรรมร่วมกันได้ เราอาจได้เต้นซิงเกิ้ลใหม่ของลิซ่าไปพร้อม A.I. ของเธอ หรือเข้าเรียนคลาสทำอาหารกับเชพระดับโลกใน Metaverse ด้วยประสบการณ์ใกล้เคียงกับตัวจริง และแน่นอนว่า A.I. จะเป็นส่วนสำคัญในการสร้าง Marketing & Business Automation เพื่อให้สื่อสารและให้บริการกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
ความคืบหน้า: 20% แม้จะดูเหลือเชื่อ แต่ A.I. ก็เข้ามาในโลกการตลาดพักใหญ่ๆแล้ว ไม่แปลกถ้ามันจะตามเราไปในโลก Metaverse ด้วย
เสาหลักที่ 6: Privacy ความเป็นส่วนตัว และอำนาจในการเป็นเจ้าของข้อมูล
เมื่อเราเข้าสู่โลก Metaverse มันคงไม่ดีแน่ๆ ที่ Platform จะมองเห็นและเก็บพฤติกรรมแทบทุกอย่างที่เราทำ เหมือนอาศัยในบ้านที่มีกล้องวงจรปิดทุกห้องและเราไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีใครกำลังดูอยู่หรือไม่ เราพร้อมจะใช้เวลาและทำกิจกรรมจริงจังบน Metaverse ได้อย่างไร หากเราไม่ไว้ใจเรื่องความเป็นส่วนตัว ในฐานะที่ Facebook เป็นแกนนำที่จะเปลี่ยนผ่านยุคสมัยสู่ Metaverse กลับอาจจะถูกตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับเรื่องความเป็นส่วนตัวที่ยังเป็นสิ่งที่ผู้ใช้งานคลางแคลงใจกับ Platform นี้อยู่
เราคงเลี่ยงการโดนยิงแอดใน Meta ไม่ได้ อันที่จริงเราก็ไม่ได้ไม่ชอบโฆษณา หากมันอยู่ในระดับที่เหมาะสม ไม่รบกวนประสบการณ์ดีๆใน Metaverse แต่สิ่งที่น่ากังวลคือ Platform นำข้อมูลไปใช้เรื่องอื่นมากกว่า เราอาจจะสบายใจขึ้น หากเราเก็บข้อมูลไว้ใน Blockchain แทน แล้วอนุญาตให้ Platform ตรวจสอบข้อมูลของเราได้เท่าที่จำเป็น สำหรับแบรนด์อาจจะเป็นข่าวร้ายสักหน่อยที่เราจะรู้จักลูกค้าผ่านข้อมูลเหล่านี้ได้น้อยลง
และแน่นอนว่านักพัฒนาอาจทำเรื่องนี้เป็นเรื่องท้าย ๆ เพราะไม่มีแรงจูงใจในเชิงผลกำไรมากนัก หากจะหวังพึ่ง Regulator ก็อาจต้องใช้เวลามากสักหน่อยกว่าจะออกข้อกฎหมายที่บังคับใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความคืบหน้า: 5% หากขาดความไว้ใจในเรื่องความเป็นส่วนตัว Metaverse อาจเป็นเพียง Social-Gaming Platform สำหรับคนเฉพาะกลุ่ม
แล้วแบรนด์ทำอะไรได้บ้างบน Metaverse
ถึงตอนนี้ การพยายามสร้าง Metaverse ของ Platform ยักษ์ใหญ่ คือการพยายามตั้งเสาหลักต่างๆขึ้นมา โดยเริ่มจากเสาที่ตัวเองถนัด ดังนั้นเราจึงเห็น Gaming Platform มีความคืบหน้ามากกว่าใคร (Roblox กำลังพัฒนา Metaverse version ส่วน Sandbox เริ่มขายที่ดินและเปิดให้ทดลองใช้งานแล้ว) ในฟากของ Meta และ Microsoft เองก็มี VR version แบบทดลองให้เล่นแล้วเช่นกัน แบรนด์และธุรกิจหลากหลายประเภทต่างเริ่มโปรเจคบนเสาหลักต่างๆบ้างแล้ว ผมเลยลองสรุปแนวทางที่เป็นไปได้ที่แบรนด์จะทดลองไอเดียดังนี้
- Sensory ใน 2-5 ปีนี้ แบรนด์อาจจะยังทำอะไรได้ไม่มากนักในวงกว้าง แต่อาจทดลองสร้าง VR Experience ในงานอีเว้นท์ซึ่งแบรนด์สามารถออกแบบประสบการณ์ในระบบปิดไปก่อน เพื่อโชว์ความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ก่อนก้าวเข้าสู่ Metaverse เต็มรูปแบบในอนาคต
- Platform แบรนด์สามารถลงทุนบน Platform ต่างๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gaming ที่เข้าถึงได้ง่ายและมีแนวโน้มในการเติบโตอย่างแข็งแรง มี Business Model ที่ชัดเจน และ Roadmap ที่น่าสนใจ กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ Nikeland บน Roblox ที่ไม่ใช่แค่การสร้างฉากเมือง แต่ใส่ Gamification เข้าไปเต็มรูปแบบ เพื่อสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ Nike ในโลกของเกม แน่นอนว่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง เพราะเป็นรูปแบบที่เหมาะกับผู้ใช้งานของ Roblox จุดที่ต้องพิจารณาของเสาหลักคือ งบประมาณลงทุนสูงมาก แพลตฟอร์มต้องมีแผนงานที่แข็งแรง และที่สำคัญที่สุด คือ ไอเดียต้องสะท้อนคุณค่าของแบรนด์จริงๆ
- Transaction เป็นเสาหลักที่แบรนด์ใช้วางแผนธุรกิจในระยะกลางและยาว รูปแบบที่ง่ายที่สุดคือ แบรนด์สร้าง NFT virtual good เพื่อขายให้กับนักสะสม และอาจเชื่อมโยงกับสินค้าจริงเพื่อเพิ่มคุณค่า เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม + NFT อีกรูปแบบหนึ่งที่ฝันใหญ่หน่อยคือ แบรนด์สร้างเหรียญ (Coin) เพื่อใช้เป็นสื่อการแลกเปลี่ยนสำหรับโครงการในอนาคต ไม่ว่าจะเป็น Tinder Coin หรือ Popcoin ของ RS group แน่นอนว่าคุณค่าของเหรียญเหล่านี้จะผูกอยู่กับสิทธิประโยชน์ที่แบรนด์กับ Platform สัญญาจะมอบให้
- Avatar เป็นเสาหลักที่คืบหน้าที่สุด จึงง่ายสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างตัวแทนเพื่อใช้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าบน Metaverse ด้วยงบประมาณลงทุนไม่มากนัก ลักษณะการสื่อสารคล้ายกับแอดมินของแบรนด์บน Social Media ต่างๆ แต่มากกว่าด้วยการมีตัวตน เคลื่อนไหว ขยับได้ราวเป็นมนุษย์คนหนึ่งจริงๆ ซึ่งอาจมีจุดที่ต้องระวังในเรื่องการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์
- A.I. เสาหลักที่ยังต้องรอความคืบหน้าเป็นระยะๆ สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นก่อนคือ A.I. Chatbot ที่จะมาช่วยแบรนด์ดูแลลูกค้า จากนั้นอีกสักพักเราจึงจะเห็น Avatar + A.I. บน Metaverse การใช้งาน A.I. อีกรูปแบบหนึ่งคือ Business Automation ที่ช่วยให้เราสร้างระบบให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมบางอย่างบน Metaverse ได้อย่างราบรื่น
- Privacy เป็นเสาหลักที่ส่งผลต่อคุณค่าแห่งความน่าเชื่อถือ ดังนั้นเมื่อถึงเวลาที่แบรนด์เข้าสู่ Metaverse แล้วจะต้องพึงระวังถึงการขอเก็บข้อมูลต่างๆ ทั้งในแง่กฎหมาย และความไว้ใจของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ยังไม่ใช่เสาหลักที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงมากในตอนนี้
นอกจากนี้ แบรนด์อาจวางโปรเจค Metaverse ที่แข็งแรงยิ่งขึ้นได้อีก โดยการพิจารณาเสาหลัก 2-3 เสาไปพร้อมๆกับไอเดียการตลาดบนโลกจริง เช่น เราอาจจะใช้ Avatar + Transaction + Platform ผูกกับโปรโมชั่นหน้าร้าน แล้วอาจจะกลายเป็นแคมเปญทานอาหารปิ้งย่างครบ 500 บาท รับ NFT เป็นชุดแต่งตัวสไตล์ Brand Mascot ให้ลูกค้าไปใช้แต่ง Avatar และมีความสามารถพิเศษที่ไม่เหมือนใคร บินได้ พ่นไฟได้บน Metaverse Gaming Platform ดังๆอย่าง Sandbox โดยมีจำนวนจำกัดไม่เกิน 10,000 ชิ้น หากความนิยมของแบรนด์นั้น ๆ สูง ร้านอาจจะแตกได้นะครับ (ตรงนี้แบรนด์ต้องเข้าแล้วนะครับ)
“Marketing is all about values”
ผมจะย้ำอยู่ตลอดบทความนี้ว่า โจทย์ตั้งต้นของแบรนด์ไม่ใช่การถามตัวเองจะทำอะไร (What) บน Metaverse แต่ควรเป็นแบรนด์ทำเพื่ออะไร (Why) เพื่อใคร (Who) ซึ่งจริงๆแล้วก็เหมือนกับการทำการตลาดไม่ว่าจะบนช่องทางไหน จุดที่น่าคิดมากๆ คือ แบรนด์มีสิ่งใดที่เชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านคุณค่า (Value) และ มรดก (Legacy) จากโลกจริงไปสู่ Metaverse ได้บ้าง จุดนี้จะเป็นจุดที่ทำให้เส้นสตาร์ทของแบรนด์ไม่เท่ากัน หลายๆแบรนด์มี Mascot หรือ Iconic เป็น Legacy ที่เป็นที่รู้จักก็จะได้เปรียบหน่อย บางแบรนด์ที่มี Value ที่ชัดเจนแข็งแรง เชื่อมโยงกับลูกค้า ก็จะสร้างสรรค์เป็นไอเดียที่สะท้อนการมีอยู่ของแบรนด์บน Metaverse ได้อย่างสวยงาม
ผมอยากทิ้งท้ายไว้ว่า Metaverse อาจไม่ใช่ที่ๆเราจะไปยิงแอด หรือทำการตลาดเน้นขายของ แต่เป็นที่ๆแบรนด์จะสามารถสื่อสารคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า เป็นที่ๆแบรนด์กับมนุษย์จะเป็นเพื่อนกัน สร้างสรรค์โลกที่ดีไปด้วยกัน แบ่งปันคุณค่าบางอย่างร่วมกัน นอกจากนี้ Metaverse จะทำให้ผู้คนชายขอบที่ยังไม่ได้รับการเกื้อกูลดีพอ กลับมามีวิถีชีวิตที่ดีขึ้นใกล้เคียงคนทั่วไป ไม่แน่นะครับ แอดมินผู้ดูแล Avatar ของแบรนด์ดัง อาจเป็นผู้พิการติดเตียงที่ต้องการมีอาชีพเลี้ยงดูตัวเองและครอบครัว ผมคิดว่าแบรนด์มีฐานะที่ต้องรับผิดชอบในการสร้างโลกที่ดีขึ้น แม้จะเป็นโลกเสมือนเช่น Metaverse ก็ตาม
ผู้เขียน
Thiti Thianprued (Beer)
Director, Experience Design at VMLY&R Thailand
