อย่างที่เหล่า ‘ด้อม’ ทั้งหลายจะบอกคุณว่า Fandom ไม่ใช่แค่กิจกรรมยามว่างเล่นๆ แต่เป็นประสบการณ์ที่เติมเต็มและยกระดับอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง ช่วยให้ผู้คนสร้างตัวตนของตัวเอง และเชื่อมต่อกับชุมชนของพวกเขาได้อย่างแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
Fandom มาจากคำว่า Fanclub + Kingdom หรือชุมชนของแฟนคลับนั่นเอง จากข้อมูลของ KR&I’s Fandom Institute ระบุว่า Fandom คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับสิ่งที่พวกเขาเป็นแฟนคลับ โดยสิ่งๆ นั้นต้องสามารถเชื่อมโยงได้ สร้างแรงบันดาลใจ กระตุ้นความภักดีและการให้ ครั้นเมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น ความสัมพันธ์ระหว่างแฟนคลับกับครีเอเตอร์ ศิลปิน หรือสื่อบันเทิงที่พวกเขาชื่นชอบก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย
เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของลักษณะการเป็น Fandom ทีมงาน YouTube Culture & Trends จึงได้ทำการวิจัยเทรนด์หลายสิบอย่างในปีที่ผ่านมา โดยมีสถาบัน Fandom Institute เป็นที่ปรึกษา และทำแบบสำรวจร่วมกับ SmithGeiger ถามคนหลายพันคนเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาใช้เวลาบนโลกออนไลน์ในฐานะแฟนคลับ ผู้ตอบแบบสำรวจเป็นผู้ใหญ่ อายุ 14–44 ปี และ Gen Z อายุ 14–24 ปี
จนออกมาเป็น Culture & Trends Report: Fandom การเปลี่ยนแปลงของแฟนคลับจาก Consumer สู่ Creator และวิธีที่พวกเขานำพาผู้ชมไปพร้อมกัน เผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์ม Amplify โดย TrendWatching ซึ่งมีเนื้อหาน่าสนใจที่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือครีเอเตอร์ต้องเรียนรู้และนำไปปรับใช้
ความสัมพันธ์เชิงสร้างสรรค์ระหว่าง Fan Content และ Original Content
ทุกวันนี้แฟนคลับไม่ได้แค่บริโภคเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบอีกต่อไป แต่เริ่มมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหานั้นโดยตรง ด้วยการสร้างวิดีโอของตัวเองขึ้นมา เพื่อแสดงความทุ่มเทต่อเนื้อหาต้นฉบับนั้นๆ และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับแฟนคลับคนอื่นๆ
ไม่ว่าจะเป็น เทรนด์, มีม, วิดีโอแฟนแคม, วิดีโออธิบาย, วิดีโอรีแอคชั่น, แฟนอาร์ต และวิดีโอวิเคราะห์ยาวเป็นชั่วโมงๆ เนื้อหาที่สร้างโดยแฟนคลับมักจะขยายออกไปไกลกว่าต้นฉบับและสามารถดึงดูดแฟนคลับของตัวเองได้ด้วย ในขณะเดียวกันแบรนด์และครีเอเตอร์ผู้สร้าง Original Content ก็เริ่มเรียนรู้ที่จะตอบสนองต่อ Fan Content หรือเนื้อหาที่แฟนคลับสร้างขึ้นอย่างกระตือรือร้น และสร้างความสัมพันธ์ทางความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในการสร้างวิดีโอแบบสั้นและ Generative AI ได้เปิดโอกาสให้แฟนคลับมีวิธีที่สร้างสรรค์มากขึ้นในการมีส่วนร่วมใน Fandom ของพวกเขา ซึ่งด้วยระดับความทุ่มเทและการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกัน ได้นำไปสู่การแบ่งชั้นของแฟนคลับ แฟนคลับทั่วไป (Casual Fan) อาจแค่บริโภคสื่อ แต่แฟนพันธุ์แท้ (Super Fan) มักจะสร้างสื่อเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ และบ่อยครั้งก็ใช้เงินกับมัน กล่าวโดยย่อ ยิ่งเป็นแฟนพันธุ์แท้มากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งบริโภคและสร้างเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น
เราลองมาดูระดับของแฟนประเภทต่างๆ ที่พูดถึงในรายงานชิ้นนี้ อ้างอิงนิยามของ SmithGeiger
- Casual Fan: คนที่มีความสนใจหรือมีส่วนร่วมกับบุคคลหรือสิ่งที่ตนชื่นชอบเป็นครั้งคราว
- Big Fan: คนที่มีส่วนร่วมในช่วงเวลาสำคัญและมักใช้เงินในเรื่องที่ตนชื่นชอบอยู่เป็นประจำ
- Super Fan: คนที่มีส่วนร่วมเป็นประจำ มีส่วนร่วมในชุมชนแฟนคลับ และทำทุกวิถีทางเพื่อแสดงถึงความชื่นชอบ
- Professional Fan: คนที่สร้างรายได้จากการเป็นแฟนคลับของสิ่งนั้นๆ
ครีเอเตอร์มักมีแฟนคลับที่ชื่นชอบและเป็นแฟนคลับเองในเวลาเดียวกัน พวกเขาเชี่ยวชาญในการสร้างฐานแฟนคลับทางออนไลน์ เพราะในฐานะแฟนคลับ พวกเขารู้ว่าแฟนคลับต้องการอะไร และในฐานะครีเอเตอร์ พวกเขารู้วิธีใช้เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มที่มีอยู่ ซึ่งในขณะที่พวกเขาสร้างฐานผู้ชมและแฟนคลับของตัวเอง พวกเขาก็ยังช่วยขยายอิทธิพลของสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบออกไปอีกด้วย
กรณีศึกษา: เกม Grand Theft Auto VI, เหล่า Swifties และสะพานที่ไหนก็ไม่รู้ในนอร์ทแคโรไลนา
ปริมาณและความหลากหลายของ Fan Content ในปัจจุบัน หมายถึงโอกาสและวิธีการเข้าหาใหม่ๆ ที่นึกไม่ถึงของแฟนๆ ในการใช้เวลากับโชว์ เซเลบ หนัง เพลง หรืออะไรก็ตามที่พวกเขาชื่นชอบ ซึ่งช่วยเพิ่มและขยายการรับรู้ของสิ่งนั้นๆ ให้มากขึ้นไปอีก
เหมือนตอนที่บริษัท Rockstar Games ปล่อยตัวอย่างภาคต่อที่แฟนๆ รอคอยมายาวนานอย่าง Grand Theft Auto VI ซึ่งมีผู้ชมมากกว่า 93 ล้านครั้งภายใน 24 ชั่วโมง ทำลายสถิติการเปิดตัววิดีโอที่ไม่ใช่เพลงใน 24 ชั่วโมง แต่ไม่เพียงเท่านั้น เหล่าแฟนยังเริ่มสร้างวิดีโอรีแอคชั่น วิดีโอวิเคราะห์เจาะลึกตัวอย่าง ซึ่งวิดีโอเหล่านี้มีจำนวนผู้ชมมากกว่า 192 ล้านครั้งในช่วงเวลา 24 ชั่วโมงเดียวกัน นั่นทำให้คอนเทนต์ต้นฉบับยิ่งเป็นที่พูดถึง และผู้ชมได้รับประสบการณ์อีกแบบผ่านการตีความใหม่ในมุมมองที่แตกต่าง
ทั้งนี้ YouTube มักทำหน้าที่เป็นช่องทางเข้าสู่ชุมชนแฟนคลับ ทั้งกลุ่มใหญ่ที่มีชื่อเสียง และแฟนคลับเฉพาะกลุ่มที่น้อยคนจะรู้จัก ลองนึกถึงทัวร์คอนเสิร์ต The Eras Tour ของ Taylor Swift เมื่อปีที่แล้ว แม้ว่าแฟนๆ ทั่วไปจะสามารถเพลิดเพลินกับคอนเสิร์ตนี้ได้ แต่หากต้องการดื่มด่ำกับคอนเสิร์ต 3 ชั่วโมงเต็ม ก็อาจจำเป็นต้องรู้จักผลงานเก่าๆ ของ Taylor เรื่องราวส่วนตัวของเธอ หรือแม้แต่กลยุทธ์การตลาดต่างๆ ของเธอด้วย
ชุมชน Swifties บน YouTube ช่วยให้แฟนคลับหน้าใหม่ได้เรียนรู้ทุกอย่างที่พวกเขาจำเป็นต้องรู้ ครีเอเตอร์อย่าง @AllySheehan อุทิศช่องของเธอให้กับเนื้อเพลงและเรื่องราวของ Taylor Swift วิดีโอ essay เกี่ยวกับอิทธิพลเชิงวัฒนธรรมของเธอ และแม้กระทั่งสอนการทำสร้อยข้อมือมิตรภาพของเหล่า Swifties ทำให้ YouTube เป็นศูนย์รวมสำหรับ New Fan ในการกลายเป็น Super Fan
ในทางตรงกันข้าม มาดูช่องสุด Niche อย่าง @11foot8plus8 เป็นช่องที่นำเสนอเรื่องราวของสะพานธรรมดาๆ แห่งหนึ่งในนอร์ทแคโรไลนา ซึ่งจำกัดความสูงของรถที่จะลอดใต้สะพานไว้ พร้อมกับภาพวิดีโอฟุตเทจจากกล้องจราจรกับเหตุการณ์ที่รถบรรทุก 183 คัน (ตัวเลข ณ เดือนพฤษภาคม 2024) ลอดใต้สะพานไม่พ้นและต้องครูดถลอกปอกเปิกอย่างน่าตื่นตาตื่นใจ ชุมชนเล็กๆ ของช่องที่มีสมาชิก 300,000 คนนี้ไม่ได้อาศัยอยู่ใกล้สะพานนั้นและน่าจะไม่เคยเจอกันมาก่อน แต่มิตรภาพแห่งช่องคอมเมนต์ทำให้พวกเขาสามารถมารวมตัวกันได้
การตอบสนองของแบรนด์ในแบบ ‘WcDonalds’: เพราะทุกวันนี้วัฒนธรรมป๊อปขับเคลื่อนโดยแฟนๆ มากขึ้น
เมื่อ Fandom มีอิทธิพลต่อการสร้างคอนเทนต์มากขึ้น เนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสมเพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของแฟนคลับเหล่านี้อาจเป็นข้อได้เปรียบ ทั้งครีเอเตอร์และแบรนด์ต่างๆ กำลังได้รับประโยชน์จากปรากฏการณ์นี้ด้วยการเชื่อมต่อกับ Fandom ที่ผู้ชม ผู้บริโภค และแฟนๆ ของพวกเขาสนใจ
ลองมาดูตัวอย่าง McDonald’s ซึ่งได้เจาะเข้าถึง Fandom อนิเมะด้วยการเปิดตัวแคมเปญที่มีพื้นฐานมาจากการที่ McDonald’s มักปรากฏในอนิเมะในชื่อ ‘WcDonalds’ และยังได้สร้าง AMV (Anime Music Video- มิวสิควิดีโอที่แฟนๆ ทำขึ้นโดยใช้คลิปจากอนิเมะ) เวอร์ชั่นของตัวเอง แคมเปญนี้เปิดตัวหลังจากที่ McDonald’s กลายเป็นหัวข้อยอดนิยมอันดับที่ 2 ของปี 2023 ในสหรัฐอเมริกาด้วย Grimace Shake โดยการให้แฟนๆ สร้างเทรนด์วิดีโอสั้นๆ และเนื้อหาอื่นๆ ซึ่งทำให้วิดีโอที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มสีม่วงนี้ได้รับยอดวิวเป็นพันล้านครั้ง
ดังนั้น เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากวัฒนธรรมแฟนคลับ ครีเอเตอร์และแบรนด์จำเป็นต้องตอบสนองต่อสิ่งนี้ และผู้ที่จะได้รับประโยชน์มากที่สุดก็คือผู้ที่ช่วยขจัดอุปสรรคต่อความคิดสร้างสรรค์ของแฟนคลับแทนที่จะทำตัวเป็นอุปสรรคเสียเอง
Brand และ Creator ได้เรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้บ้าง
- ความสำเร็จของคุณไม่ได้ขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ของคุณเท่านั้น เพราะความนิยมต่อคอนเทนต์ที่สร้างโดยแฟนคลับมักจะแซงหน้าผลงานต้นฉบับ ปริมาณและความสำเร็จของคอนเทนต์เหล่านั้นอาจสร้างอิมแพคมากกว่าด้วยซ้ำ การติดตามอย่างใกล้ชิดว่าแฟนคลับของคุณสร้างสรรค์อะไรขึ้นมาจะช่วยให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่า ผู้ชมของคุณตอบสนองและไม่ตอบสนองต่ออะไรในคอนเทนต์ของคุณ
- ถ้าต้องการให้ผลงานเป็นที่พูดถึงมากๆ คุณจำเป็นต้องปล่อยมือจากการควบคุมผลงาน โดยปล่อยให้แฟนๆ ได้ remix หรือ remake ผลงานของคุณในแบบพวกเขาเอง เพราะยังไงแฟนๆ ก็จะเล่นกับเนื้อหาของคุณอยู่ดี คุณจึงควรใช้โอกาสนี้เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้นกับผู้ชมของคุณ
- ตอบสนองต่อสิ่งที่แฟนๆ ของคุณหลงใหล และเน้นสิ่งที่คุณหลงใหล แม้จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเนื้อหาของคุณเอง นี่จะช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและจริงใจกับผู้ชมของคุณได้มากขึ้น
- ด้วย YouTube แฟนๆ ของสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเฉพาะกลุ่มแค่ไหนก็สามารถสร้างคอนเทนต์และเชื่อมต่อกับแฟนคลับคนอื่นๆ ได้อย่างง่ายดายตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน ดังนั้นอย่ากลัวที่จะเข้าหาปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่คุณอาจไม่คุ้นเคยและผู้คนเริ่มคลั่งไคล้ สิ่งที่เป็น Niche หรือเฉพาะกลุ่มในวันนี้ อาจกลายเป็นกระแสหลักหรือ Mainstream ในวันพรุ่งนี้ก็ได้
ขอบคุณที่มา: TrendWatching, ThinkNextAsia, YouTube
