วันที่โลกเทคโนโลยีหมุนเร็วจี๋ จนพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจนแทบตามไม่ทัน จากวันที่คนต้องรีบกลับไปดูละคร แต่เมื่อโลกรู้จักคำว่า “ออนไลน์” การรีบกลับบ้านก็แทบไม่ถูกพูดถึงอีกต่อไป
และเมื่อรูปแบบชีวิตเปลี่ยนไป “สื่อ” และ “นักการตลาด” ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนตาม โดยมีเป้าหมายสำคัญ คือ “ทำอย่างไร จึงจะไปให้ถึงตัวผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด” และเมื่อไปถึงแล้ว คำถามสำคัญกว่านั้นคือ “ทำอย่างไร จึงจะโดนใจผู้บริโภค”
Marketing Oops! เก็บเนื้อหาจากเวที Creative Talk ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในงาน STARTUP THAILAND 2019 ในหัวข้อ Creative & Marketing: Trends Beyond 2019 โดยสองผู้เชี่ยวชาญ คุณหนึ่ง – อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director จาก GREYnJ และ คุณบี – สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer จาก Rabbit’s Tale มาร่วมพูดคุย และแชร์ความเห็นเกี่ยวกับเทรนด์การสร้างสรรค์งานครีเอทีฟและการตลาดจากครึ่งปีนี้ไปถึงปี 2020
พฤติกรรมของผู้บริโภคปี 2020
ในเรื่องของเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องจับตามองนั้น ประเด็นที่น่าสนใจในมุมมองของคุณหนึ่ง คือ “We are human beings” ซึ่งหมายถึงใจความสำคัญของมนุษย์ไม่เคยเปลี่ยนแปลง แต่รายละเอียดที่เปลี่ยน คือ ซับคัลเจอร์ต่างหาก ฉะนั้น นักการตลาดต้องศึกษาซับคัลเจอร์ให้ดีว่า อะไรฮิต อะไรที่อยูในความสนใจของคนในตอนนั้นๆ เพื่อนำมาประยุกต์ใช้ในการสื่อสาร
เช่นในปีนี้ ถ้ามองจากเวทีคานส์ เขาสังเกตเห็นอย่างชัดเจนว่า ที่ Cannes Lions 2019 ครั้งล่าสุด มีงานที่สื่อสารเรื่องสิ่งแวดล้อมน้อยลง แต่หันไปเน้นเรื่องความเท่าเทียมกันทางสังคม โดยเรื่อง Equality และ Diversity กำลังมาแรงมากในต่างประเทศ
แต่เมื่อหันกลับมามองที่บ้านเรา คุณบีได้ร่วมแชร์ถึง 3 เรื่องหลักๆ ที่สะท้อนชัดถึงเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่นักการตลาดต้องจับตามอง
เรื่องแรกที่ชัดเจนมาก คือ cause driven โดยผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ไส่ใจในเรื่องที่โลกใส่ใจ เช่น ขยะพลาสติก
เขายกตัวอย่างการเดลิเวอรี่ชานมไข่มุกยี่ห้อหนึ่งที่ใช้พลาสติกเป็นจำนวนมาก จนมีคนนำมาโพสต์บนโซเชียล และเกิดการถกเถียงอย่างกว้างขวาง
นี่เป็นกรณีตัวอย่างที่อาจเกิดขึ้นกับหลายๆ แบรนด์ที่อาจไม่ทันระวังว่า โลกกำลังใส่ใจเรื่องอะไร โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ จะใส่ใจเรื่องนี้เป็นพิเศษ
“เรื่องพลาสติกเป็นอะไรที่ต้องระมัดระวัง เรื่องหูฉลามก็ด้วย เรื่องสิ่งแวดล้อมในไทยกำลังแรงมาก ถ้าคุณเป็นสตาร์ทอัพและสามารถแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ คนจะรักคุณมาก” คุณบีกล่าว
พฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไปในเรื่องที่สอง คือ ผู้บริโภคจะคาดหวังให้แบรนด์หรือธุรกิจต้องมีความเป็น Digital ตั้งแต่เรื่องความเร็วในการดาวน์โหลด ถ้าเว็บไซต์โหลดช้า คนรอนาน ก็จะไม่ปลื้ม นี่เป็นเพราะผู้บริโภคถูกทรีตโดยองค์กรใหญ่ๆ จนคุ้นชินกับดิจิทัล และคาดหวังที่จะได้เท่าๆ กันจากแบรนด์อื่น
เรื่องที่สาม ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ถูกพูดถึงทุกเวทีก็คือ Data คือ เมื่อทุกแบรนด์พยายามจะเก็บข้อมูล ผู้บริโภคก็จะเริ่มเป็นห่วงเรื่อง privacy และทำให้แบรนด์เก็บข้อมูลได้ยากขึ้น
ฉะนั้น จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ได้รับประโยชน์จากการยินยอมให้ข้อมูลแก่ธุรกิจ
และมากไปกว่านั้น ที่คุณหนึ่งเสริมก็คือ การมีข้อมูลไม่ได้สำคัญเท่ากับว่า ข้อมูลที่มีนั้นเป็นข้อมูลที่นำไปใช้งานได้หรือไม่ และจะใช้อย่างไร
นักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร?
“3 วิธี” ที่คุณหนึ่งหยิบมาบอกเล่า เพื่อให้นักการตลาดลองเก็บไปคิดเป็นโจทย์ในการสร้างสรรค์งาน
“เรื่องแรก คือ การ Collaboration วิธีนี้อยู่บนหลักการง่ายๆ คือ คนเดียวหัวหาย สองคนเพื่อนตาย แต่เราจะ Collabs อย่างไร ให้ได้มากกว่าแค่แบรนด์กับแบรนด์ หรือแบรนด์กับคน
เรื่องที่สอง คือ Hack เราทุกคนชอบแฮ็ค เพราะมันง่าย แล้วมันก็สร้างความรู้สึกเซอร์ไพรส์ ถูกจู่โจมด้วยความน่าสนใจ คนจะชอบ
ส่วนเรื่องที่สาม ที่ผมคิดว่า ไม่ค่อยมีใครทำ คือ การเอา Old asset มาใช้ให้เป็นประโยชน์ แทนที่จะลงทุนอะไรใหม่ๆ”
สำหรับการ Collaboration นั้น คุณบีเสริมว่า หลังๆ เราจะเห็นเกิดขึ้นเยอะนั่นก็เพราะโลกเปลี่ยนไวมาก มีเทคโนโลยีใหม่ๆ มีคนที่เป็น change maker เกิดขึ้นเยอะมาก การร่วมมือมันง่ายกว่า การสร้างใหม่ด้วยตัวคนเดียว
คุณบียกตัวอย่าง ดังกิ้น โดนัท ที่จับมือกับสตาร์ทอัพนำทาง ชื่อ Waze แอพแผนที่ระบบนำทางอัจฉริยะ โดยเพิ่มเมนูให้คนที่ใช้ Waze สามารถออร์เดอร์โดนัทได้ในแอพ โดยเชื่อมเข้ากับระบบของดังกิ้น ปักหมุดสาขาที่จะให้แวะรับสินค้า บอกข้อมูลว่า สินค้าทำเสร็จแล้วเรียบร้อยหรือยัง ไปรับได้ตอนไหน
สื่อสารอย่างไร ให้โดนใจผู้บริโภค
“งานครีเอทีฟเดี๋ยวนี้ บางงานไม่ต้องใช้เงินเลยยังได้ แล้วก็ไม่ต้องจบที่หนังเสมอไป ถึงจะรู้อยู่ว่า คนไทยทั่วไปชอบดูหนัง แต่ก็ต้องคิดให้ดีว่า ถ้าทำแล้วจะคุ้มแน่เหรอ” คุณหนึ่งตั้งข้อสังเกต
โดยเฉพาะถ้าเทียบเคียงจากเวที Cannes Lions ที่เปลี่ยนจุดยืนจากการเป็น International Advertising Festival มาสู่การเป็น International Festival of Creativity ซึ่งในปีหลังๆ ยิ่งชัดเจนมากขึ้น
“กรรมการในหมวดที่ผมร่วมตัดสิน มีคนจากแอปเปิ้ล มาร์เวล เลโก้ แล้วก็มีบริษัททำคอนเทนต์จากบราซิล” คุณหนึ่งขยายความโดยยกตัวอย่างถึงเส้นแบ่งของโลกครีเอทีฟ ที่ไม่ได้จำกัดแวดวงอย่างแต่ก่อนอีกต่อไป
ขณะที่รางวัล Cyber Lions ถูกยกเลิกไป ก็ยิ่งชี้ชัดให้เห็นว่า การสื่อสารในวันนี้ ไม่ควรจะแบ่งแยกว่า นี่คือโฆษณา หรือคืออะไร
เช่นเดียวกับ คุณบี ที่เห็นด้วยว่า การทำการตลาดในวันนี้ ต้องมองทุกอย่างเป็นมัดห่อรวมกัน บนโจทย์ของลูกค้า ที่ปลายทางคือการสร้างประสบการณ์ หรือ Creating consumer experience ที่แบรนด์จะต้องดีไซน์ประสบการณ์ มากกว่าจะบอกว่า คุณจะเข้าหาคอนซูเมอร์ผ่านช่องทางไหน
“ถ้าแบรนด์บอกว่า ตัวเองเป็นกรีนโปรดักต์ คุณก็ต้องส่งประสบการณ์นั้นไปยังผู้บริโภคให้ได้” คุณบี ยกตัวอย่าง
“การตลาดเปลี่ยนไป เวลาเราทำวิดีโอฮีโร่หนึ่งตัว ลูกค้าจะลืมคุณภายในสามวัน ต้องอย่าลืมว่า วันนี้ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์ได้ แต่คนมีนิวส์ฟีดเดียว เรากำลังอยู่ในยุคของ algorithm driven economy มันทำให้นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้นมาก เพื่อจับกลุ่มแต่ละกลุ่มให้ได้”
“มันจะไม่มี Less is more แต่มันจะต้องเป็น More is more คุณต้องคิดให้มากขึ้น ทำให้มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้ได้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า มันจะต้องออกมาเป็นชิ้นงานในจำนวนที่เยอะเสมอไป” คุณบี กล่าว
ทางรอดของธุรกิจคืออะไร ?
คุณหนึ่งมองว่า ไม่ว่า ธุรกิจนั้นๆ จะผลิตสินค้าหรือบริการอะไร ที่ต้องตอบให้ได้ คือ เรื่องพื้นฐาน 4 อย่างที่เป็นความต้องการของคน คือ “Simpler-Quicker-Shorter-Meaningful”
แน่นอนว่า เรื่องความสะดวกสบายรวดเร็วต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอยู่แล้ว แต่ที่เป็นโจทย์หินปราบเซียนก็คือ จะทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของเรา Meaningful
..สินค้าเราจะสำคัญกับเขาแค่ไหน Why your product & service matter? นี่คือสิ่งที่คุณต้องตอบให้ได้
“ถ้าคุณเป็นสตาร์ทอัพที่คอยจับความต้องการแค่ในตอนนั้นๆ คุณก็จะได้แค่สตาร์ทไปเรี่อยๆ แต่ไม่ได้โตสักที คุณต้องตอบคำถามให้ได้ ว่า ทำอย่างไร เราจึงจะสำคัญกับเขา ผมเชื่อว่า ไม่มีใครอยากสตาร์ททุกวันหรอก”
เสริมโดยคุณบีที่ย้ำว่า
“คุณต้องฝึกฝนในการหา killing feature เอาแค่อย่างเดืยวเท่านั้น คุณไม่จำเป็นต้องมีถึง 300 features แต่เป็น 300 features ที่ไม่ได้เป็นที่ต้องการ และที่สำคัญ คือ นอกจาก “How” แล้ว ที่สำคัญคือต้องมี “Why” ทำไมสินค้าของคุณจึงจะเป็นที่ต้องการ ต้องตอบคำถามนี้ให้ได้”
“อาฟเตอร์ยูต้องการแค่ ฮันนี่โทสต์เมนูเดียว ทั้งๆที่เขามีหลายเมนูมาก แต่ต้องการมีแค่เมนูเดียวที่ใครก็ทดแทนไม่ได้”
