เชื่อว่านักการตลาดหลายคนคงได้เก็บเกี่ยวบทความสิ่งที่ดีที่ควรทำในปี 2022 กันมามากแล้ว แต่สิ่งที่ไม่ควรทำในปี 2022 ล่ะ! ได้ศึกษากันมาบ้างหรือเปล่า? ดังนั้น เราได้นำเอาข้อแนะนำจาก MediaDonuts by Entravision ประเทศไทยผู้เชี่ยวชาญแพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ซึ่งติดตามและสังเกตการณ์การทำงานของนักการตลาดและแคมเปญต่างๆ ในช่วงที่ผ่านมา และพบว่ามี ‘6 ไม่’ หรือ 6 สิ่งที่ไม่ควรทำอีกต่อไป หากจะเริ่มต้นในปี 2022 อย่างสวยงาม ส่วนจะมีอะไรบ้างนั้นมาติดตามกัน
#1 ไม่ควรสื่อสาร Purpose ให้เป็นเพียงแค่แคมเปญทางการตลาด
แต่จงสื่อสาร Purpose ออกมาจากความเชื่อ กลยุทธ์ และการลงมือทำอย่างต่อเนื่องของแบรนด์
Purpose-Driven Marketing คือแนวทางที่หลายๆ คนคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ทั้งในไทยและต่างประเทศ เช่น เรื่องความหลากหลายทางเพศ เรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อม เรื่อความยั่งยืน ความเท่าเทียมของสิทธิมนุษยชน ฯลฯ ซึ่งถูกนำมาใช้ในใจความของการสื่อสารทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งพบเห็นบ่อยในช่วงสถานการณ์โควิด
อย่างไรก็ตามในปี 2022 และในอนาคต ทิศทางของความคาดหวังของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่เริ่มเปลี่ยนไปแล้ว พวกเขาต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงโดยเฉพาะ “คาดหวังให้แบรนด์ลงมือทำ” พร้อมกับ “จับตาดูติดตามผล” อย่างใกล้ชิด เพราะผู้บริโภคยุคใหม่เข้าถึงข้อมูลสื่อออนไลน์ได้รอบด้านมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือ การที่ผู้บริโภคจับตาดูแบรนด์ว่าจะทำเรื่อง Purpose ได้ทั้งต่อหน้าและหลังกล้องด้วยหรือไม่
นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trend 2022 ที่กล่าวว่า พฤติกรรมนี้คือการทำ Ethics Check ของผู้บริโภคต่อแบรนด์
ข้อมูลของรายงาน Havas Meaning Brand Report กล่าวด้วยว่า 64% ของผู้บริโภค “มีแนวโน้มจะเปลี่ยนมาซื้อแบรนด์นี้” หากพบว่าแบรนด์ที่จับตาดูอยู่มีการทำในเรื่องของ Purpose อย่างต่อเนื่อง
Deloitte Global Marketing Trends พบว่า ตัวอย่างธุรกิจที่ทำได้ดีในเรื่อง Purpose จะไม่ทำแค่ผิวเผินแล้วจบไป แต่ะมีการกำหนดตัวชี้วัดทางธุรกิจให้กับ Purpose ด้วย เพื่อที่จะติดตามการกระทำและผลลัพธ์ ทำให้เรื่อง Purpose เป็นสิ่งที่นักการตลาดในองค์กรต้องทำอย่างต่อเนื่อง จากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างของธุรกิจที่จัดได้ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีตามรายงานของ Deloitte Global Marketing Trends พบว่า
- 33% ของแบรนด์เหล่านี้ กำหนดตัวชี้วัดในเรื่องของความหลากหลายในมิติต่างๆ ของพนักงานในบริษัท เช่น ความหลากหลายทางเพศ เชื้อชาติ เป็นต้น
- 38% ของแบรนด์เหล่านี้กำหนดตัวชี้วัดในเรื่องภาพลักษณ์ และการรับรู้แบรนด์เพื่อให้การทำเรื่อง Purpose นั้นต่อเนื่องและเป็นสินทรัพย์ต่อแบรนด์จริงๆ
ดังนั้น ถึงเวลาแล้วที่เราต้อง ‘เลิก’ ทำเรื่อง Purpose ให้เป็นเพียงแค่แคมเปญการตลาด แต่จงบรรจุมันเข้าไปในระดับกลยุทธ์ของธุรกิจที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องและมีการวัดผล
#2 ไม่ควรมองแต่ KOL แต่ต้องหาโอกาสจาก KOC ด้วย
KOL หรือ Key Opinion Leader หลายคนน่าจะคุ้นเคยดี ในขณะที่ KOC บางคนอาจจะสงสัยว่าคืออะไร KOC ก็คือ Key Opinion Customer เป็นคอนเทนต์ที่เกิดจากผู้บริโภคด้วยกันหรือความเห็นจากคนปกติธรรมดานั่นเอง
ทั้งนี้ แบรนด์ไม่ควรมองไปที่แนวคิดของการใช้งาน Influencer หรือ KOL ไม่ว่าจะเบอร์เล็กหรือเบอร์ใหญ่เท่านั้น แต่ควรมองหาโอกาสจาก KOC ด้วย เพราะมันจะกลายเป็นสินทรัพย์ใหม่ของแบรนด์และเป็นที่สำคัญอย่างแน่นอน
เพราะถึงแม้ว่า Influencer Marketing จะยังคงเป็นเทรนด์ที่สำคัญต่อไป แต่จากรายงานของ GWI Connecting the dots ที่ศึกษาทิศทางของผู้บริโภคในปี 2022 พบว่า ผู้บริโภคเริ่มมองหา “ความไม่สมบูรณ์แบบ” หรือเทรนด์ที่เรียนกว่า A Virtually Imperfect Life ผู้บริโภคมองหาคนปกติธรรมดา หรือคอนเทนต์บ้านๆ เพิ่มมากขึ้น
ทั้งนี้ สอดคล้องกับการศึกษาของ Microsoft Advertising ที่ชื่อว่า Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising ที่พบว่า 59% ของผู้บริโภค มีแนวโน้มจะเชื่อแบรนด์ที่ทำให้พวกเขาเหมือน “เห็นตัวเอง” ในโฆษณานั้นๆ ผ่านคนเล่าเรื่องและตัวแทนที่มีความเป็นคนปกติ หลากหลาย และสัมผัสได้
ดังนั้น Just-like-me-marketing จึงเกิดขึ้นจากค่านิยมใหม่ที่คนมองหา “คนปกติทั่วไป” ที่เป็นตัวแทนและสะท้อนพวกเขา สิ่งที่ก่อให้เกิดเทรนด์การใช้งาน ‘Customer’ ให้ทำหน้าที่แทน Influencer หรือสิ่งที่เรียกว่า Key Opinion Customer ผ่านการที่แบรนด์เริ่มทำงานตรงกับผู้บริโภค และเชิญให้คนเหล่านั้นทำหน้าที่เป็นทูตของแบรนด์
เทรนด์การใช้งาน Key Opinion Customer นี้ เราสามารถจเห็นได้ชัดขึ้นจาก 2 แพลตฟอร์มอย่าง twitter และ TikTok ที่แบรนด์สามารถร่วมงานกับผู้บริโภคที่มีความเห็นต่อสินค้าในแง่ดีได้โดยตรง และสามารถขออนุญาตนำคอนเทนต์ของผู้บริโภคไปใช้ทำโฆษณาต่อได้
ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่จะ ‘เลิก’ สนใจแต่คนดังเบอร์ใหญ่ แต่ให้ผนวกรวมลูกค้าปุถุชนคนปกติของเราให้มาทำหน้าที่การเป็น Influencer ร่วมกันในแคมเปญด้วย
#3 ไม่ทำคอนเทนต์โฆษณาภาพนิ่งที่เน้นแต่คลิกอย่างเดียว
ควรเลิกแนวคิดของการทำคอนเทนต์โฆษณาที่เน้นแต่คลิกเพียงอย่างเดียว เพราะตอนนี้ Shoppable Storytelling คือแนวคิดใหม่ของการทำคอนเทนต์เพื่อสร้างยอดขายของแบรนด์
ความตื่นตัวของการลงทุนกับเม็ดเงินโฆษณาที่เน้นการคลิก เพื่อนำไปสู่การสั่งซื้อออนไลน์ เป็นเรื่องที่นักการตลาดโดยเฉพาะสายงานดิจิทัลให้ความสนใจเป็นเรื่องแรกๆ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งมีความเด่นชัดมากขึ้นในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด ด้วยข้อจำกัดที่ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปจับจ่ายใช้สอยข้างนอกบ้านได้ ลักษณะของการทำคอนเทนต์ที่สังเกตได้ชัดคือ การทำคอนเทนต์แบบภาพนิ่งใส่ Call-to-action “ซื้อเลย” และนำไปทำในรูปแบบโฆษณาที่กระตุ้นการคลิก
อย่างไรก็ตามในปี 2022 นี้ ทิศทางของคอนเทนต์ที่เน้นกระตุ้นยอดขาย จะทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และเน้นการเล่าเรื่องมากขึ้น เพราะทิศทางต่อไปคือ คอนเทนต์ที่เรียกว่าเป็น Shoppable Storytelling สืบเนื่องจากการกลับมาของการรับชม VDO ที่เพิ่มขึ้นในทุกแพล็ตฟอร์ม ทั้งจาก TikTok เองที่เด่นชัดในเรื่องนี้ที่สุดอยู่แล้ว Facebook เองที่เพิ่งมีการเปิดเผยข้อมูลและบอกว่าวิดีโอจะกลับมา ในงานสัมมนาที่ชื่อ The Power of VDO 2021 Thailand หรือแม้กระทั่ง Twitter เองที่มีวิดีโอกลายเป็นคอนเทต์หลักบนแพล็ตฟอร์มจากยอดจำนวนการรับชมที่เพิ่มขึ้น 67% YoY เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
สอดคล้องกับข้อมูลของ Think with Google ที่ชื่อ Top digital marketing trends and prediction for 2022 ที่กล่าวว่า Shoppable Content จะเป็นเรื่องที่นักการตลาดจะต้องพูดกันในปีข้างหน้านี้ การขายจะต้องขายด้วยการเล่าเรื่องมากกว่า Click Obsession รูปแบบของวิดีโอที่จะเล่าเรื่องเพื่อขายของจะเป็นที่นิยมในสองแบบ คือ “ไม่สั้นไปเลย” ก็เป็น LIVE ไปเลย โดยตามรายงานของ Hubspot และ Marketing Insider Group ซึ่งเราจะเริ่มได้ยินคำว่า Live Shopping มากขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้น ควร ‘เลิก’ ทำคอนเทนต์แบบไม่เล่าเรื่อง หรือเน้นแต่คำว่า ‘ซื้อเลย’ แล้วเริ่มคิดว่าจะขาย Storytelling อย่างไรให้คนอยากซื้อของกันดีกว่า
#4 ไม่รีบร้อนกระโจนลงไปเก็บและทำ Data
ไม่ควรฮิตตามหรือรีบกระโจนลงไปเก็บและทำ Data (First-Party Data) แบบหุนหันพลันแล่น แต่ควรคิด วางแผน และคำนึงถึงความจำเป็นก่อนลงมือทำและก่อนลงทุน
นักการตลาด โดยเฉพาะสายงานที่ทำเกี่ยวกับดิจิทัล ทราบกันดีอยู่แล้วว่าเรากำลังเข้าสู่ยุค Cookie-less world ภายในปี 2023 อันเนื่องมาจากการตื่นตัวเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยด้านข้อมูลผู้ใช้งานดิจิทัล ซึ่งสิ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างชัดเจนเลยก็คือ การใช้ประโยชน์จาก Third-party data ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายและพัฒนางานครีเอทีฟที่สอดคล้องกับผู้ใช้งานดิจิทัล ซึ่งก่อให้เกิดความกังวลต่อนักการตลาดในเรื่องของความแม่นยำและผลลัพธ์
อย่างไรก็ตาม ความกังวลนี้ทำให้หลายแบรนด์เริ่มลงมือ ลงทุน ในเรื่องของการเก็บ data ไว้เป็นของตัวเอง (First-party data) สร้างเว็บไซต์เป็นของตัวเอง จนว่ากันว่าเรากำลังเข้าสู่ยุคของการเกิดขึ้นของ Brand dot com กันอีกรอบ ตลอดจนการลงทุนทำเรื่องของ CDP (Customer data platform)
ทว่า สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรต้องระวัง และคิดก่อนที่จะลงมือ ลงแรง หรือลงทุนทำเรื่อง Data ก็คือ “เราจะสามารถใช้ประโยชนจากมันได้อย่างไร และจะเอามันไปเชื่อมต่อกับอะไร” จากงานศึกษาของ Deloitte Global Marketing Trends 2022 ที่สุ่มตัวอย่างการสำรวจผู้บริหารด้านการตลาดในกลุ่มบริษัทที่เป็นตัวอย่างที่ดีนั้น พบว่า การวางแผนใช้ข้อมูล First-party Data ของพวกเขามีความ “ล้ำ” และ “ซ้ำซ้อน” มากซึ่งเกิดจากการวางแผนการเก็บและใช้ประโยชน์อย่างรอบคอบ ก่อนที่จะลงมือเก็บ ซึ่งที่กล่าวว่ามีความล้ำและซ้ำซ้อนนั้น หมายถึงการใช้ First-party Data อย่างบูรณาการ เช่น เอาไปทำ Dynamic Creative Optimization เอาไป enrich กับ Second-party Data หรือ Third-party Data เพื่อทำ Predictive/Propensity Marketing หรือนำไปเชื่อมต่อกับการทำโฆษณาแบบ Programmatic เป็นต้น
มากไปกว่านั้น ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่สามารถลงทุนในการทำเรื่อง Data ได้อย่างจัดเต็ม อย่างไรก็ตาม แบรนด์เหล่านี้ก็สามารถอยู่รอดในยุค Cookie-Less World ได้ ผ่านการพึ่งพา Ad Tech Partner ที่มี First-party Data ในมือ ใช้ประโยชน์เหล่านั้นเพื่อการทำโฆษณา
ดังนั้น พิจารณาให้ดีก่อนอย่าเพิ่งหุนหันพลันแล่นในเรื่อง Data แต่ควรวางแผนเส้นทางการใช้ให้รอบคอบก่อนลงมือ ลงทุน ลงแรง
#5 เลิกแนวคิดทำงานแบบแยกส่วน แต่ควรเน้นความร่วมมือ Co-Creation
อย่ามัวแต่ทำงานแบบ Input-Output Based และสร้าง Silos เพราะการ Co-Creation หรือร่วมด้วยช่วยกันจะเป็นแนวทางการทำงานใหม่
อันที่จริงแนวทางการทำงานร่วมกันแบบ Co-Creation เริ่มเห็นมาตั้งแต่ปี 2021 อาจเรียกได้ว่าเป็นปีแห่งการจับมือร่วมกัน ปีแห่งการทำพาร์ทเนอร์ก็ได้ และเทรนด์นี้เองส่งผลกระทบในลักษณะการทำงานของทีมงานการตลาดจนถึงปีนี้และรวมถึงอนาคตด้วย
แนวคิดการทำงานของทีมการตลาดที่กำลังจะมาในปีต่อๆ ไปนี้ จะเรียกได้ว่าเป็นยุคของการทำงานแบบ Value Co-Creation โดยเป็นแนวทางการตลาด “มีของและพร้อมแลกของกัน” โดยขอบข่ายของ “คน” ที่เข้ามามีส่วนร่วมในชิ้นงานการตลาดจะกว้างมากขึ้น มากไปกว่าแค่ทีมการตลาดของแบรนด์หรือเอเจนซี่ แต่จะรวมไปถึงการเปิดโอกาสให้ Influencer หรือ Customer เข้ามาช่วยคิด ช่วยทำ แสดงความเห็น และแนะนำ
ทั้งนี้ จากรายงานของ Deloitte Global Marketing Trends 2022 สะท้อนให้เห็นว่า Influencer สามารถแนะนำแบรนด์ได้ว่าจะต้องทำคอนเทนต์แบบไหนเพื่อให้คนดูชอบและซื้อสินค้า จากที่เมื่อก่อนนั้นแบรนด์จะเป็นคนคิดส่งบรีฟงาน และคอยตรวจงาน การทำงานจะเปลี่ยนเป็น “ร่วมด้วยช่วยกัน”
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือ ผู้บริหารการตลาดส่วนใหญ่คือกลุ่มคนที่หวงงานและดูเหมือนจะให้ความสำคัญกับ Collaborative Skill ค่อนข้างน้อย (อ้างจากรายงานสำรวจกลุ่มผู้บริหารทั่วโลกของ Deloitte Global Marketing Trends 2022) นั่นเลยทำให้ลักษณะการทำงานแบบ Input-Output Based และทำงานแบบ Silos ยังคงอยู่
ดังนั้น ควรเริ่มลดการทำงานแบบควบคุมทุกอย่างไว้ข้างในทีมการตลาด และลองเปิดโอกาสให้มีหลายหัวเข้ามาช่วยคิดเพื่อเพิ่มคุณค่าและความคิดสร้างสรรค์ให้กับชิ้นงานด้วย
#6 ควรเลิกมองว่าทีมการตลาดควรทำหน้าที่คิดวิเคราะห์ Data และ Analysis Skills แต่ควรเติมเต็มด้วยคนที่มีทักษะอื่นด้วย
ไม่ควรมองว่าคนในทีมการตลาดมีความสามารถด้านการคิดวิเคราะห์ ในเรื่อง Analysis จาก Data และ Analysis Skills เพราะคนที่ช่วยเติมเต็มทีมในปี 2022 ได้ จะเป็นคนแบบ Synthesis หรือควรใช้ประโยน์จากสิ่งที่มีในมืออย่างสร้างสรรค์และสร้างคุณค่า
ไม่ว่าจะเป็น Performance Marketing หรือ Big Data สิ่งเหล่านี้เป็นตัวช่วยเร่งให้เกิดการให้ความสำคัญกับการจ้างทีมการตลาดที่เชี่ยวชาญ เรื่องการวิเคราะห์และเรื่องข้อมูล เราจะได้เห็นว่าตำแหน่งงานด้าน Data และ E-Commerce เกิดขึ้นมากมายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
สอดคล้องกับข้อมูลจาก Deloitte Global Marketing Trends 2022 ที่กล่าวว่า อนาคตผู้บริหารในสายงานการตลาดทั่วโลก อาจจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการวิเคราะห์มากกว่าสังเคราะห์อยู่ในขณะนี้
อย่างไรก็ตาม ในมุมของ MediaDonuts มองว่า ในปีที่จะถึงนี้ ทักษะที่เติมเต็มทีมการตลาดให้ไปอีกขั้นได้คือ ความสามารถในการ “เคาะ” หรือ Synthesis เรื่องราวต่างๆ เพื่อเปลี่ยนข้อมูลเป็นคุณค่า หรือเป็นสารตั้งต้นในการต่อยอดไปยังความคิดสร้างสรรค์อื่นๆ โดยบทบาทของทีมที่ทำเรื่องวิเคราะห์ไม่ได้ลดลง แต่คนที่จะหยิบผลวิเคราะห์มาสรุปจบจะเข้ามาสานฝันให้กับทีมสอดคล้องกับ pain point ของทีมการตลาดในหลายองค์กรที่ปัจจุบัน มีข้อมูลมากมายแต่ต้องการไอเดียมาช่วยคิดว่าจะทำอะไรต่อกับข้อมูลที่มีอยู่ในมือเหล่านี้
ดังนั้น ปีหน้าฟ้าใหม่นี้ถ้าต้องหาลูกน้องหรือหาทีมงานเพิ่ม ลองเติมเต็มทีมด้วยคนที่มีทักษะด้านความคิดสร้างสรรค์ดูบ้าง.
บทสรุป
หลายอย่างเปลี่ยนไป ไม่เฉพาะแต่เรื่องการใช้ชีวิต แต่รูปแบบการทำงานก็เปลี่ยนไปด้วย ดังนั้น นักการตลาดต้องตัดสลัดความคิดรูปแบบการทำงานแบบเดิมแล้วก้าวสู่แนวคิดการทำงานรูปแบบใหม่ๆ เติมเต็มสิ่งที่ขาด Reskill Upskill กันอยู่ตลอดเวลา เพราะว่าเรามีอนาคตที่สดใสรอเราอยู่.
