ปี 2019 เคยมีการสำรวจนักการตลาดแบรนด์ระดับ Senior กับเอเจนซี่การตลาดว่าใน “ช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมาได้เคยใช้ Customer Data Platform (CDP) บ้างหรือไม่” และคำตอบ 3 อันดับจะหนีไม่พ้นว่าเคยใช้ และใช้ของ Salesforce (62%) Adobe (49%) และ Oracle (42%)
จริงอยู่ว่าบริการของสามเจ้าที่ผ่านมาช่วยจัดการข้อมูลของลูกค้า แต่ปัญหาคือบริการของสามเจ้าที่ว่ามานั้นไม่ได้มี CDP ในตลาดตอนนั้นเลย
คำถามคือแล้ว Customer Data Platform (CDP) คืออะไรกันแน่?
บทบาทของ Customer Data Platform
CDP เกิดจากช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่นักการตลาตต้องการจากฐานข้อมูลลูกค้า” กับ “สิ่งที่ฐานข้อมูลลูกค้ากำลังทำอยู่จริงๆ” ปัญหามันเกิดจากเทคโนโลยี่ที่ยังไม่ก้าวหน้ามากพอ ความสามารถของตัวนักการตลาดเอง และปัญหาการปรับตัวขององค์กร เวลานักการตลาดต้องการข้อมูล มักจะถามหาฝ่าย IT ให้ดึงข้อมูลออกมา ส่วนตัวบริษัทที่เก็บข้อมูลลูกค้าอยู่แล้วก็ไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลขอลลูกค้าที่บุคคลภายนอกเป็นคนเก็บได้ ทำให้นักการตลาดไม่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้จริงๆ
ฉะนั้น CDP จึงเข้ามมามีบทบาทตรงนี้ CDP จะรวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากหลายๆที่เข้ามาอยู่ในที่เดียว มีเครื่องมือที่ติดตั้งอยู่ในแพลตฟอร์มอยู่แล้ว มาจัดการข้อมูลของลูกค้าที่มีความหลากหลาย ซ้ำซ้อนและบกพร่องให้อยู่ในรูปแบบพร้องใช้งานวิเคราะห์และทำนายหาพฤติกรรมลูกค้า สร้าง ID ของลูกค้าแต่ละคนให้มีมาตรฐานเดียวกันหมด แถมยังสังสัญญาณว่าเมื่อไหร่นักการตลาดสามารถส่งข้อความที่ใช่ให้ลูกค้าที่ใช่ในเวลาที่ใช้ได้ด้วย
แล้ว Customer Data Platform อย่างน้อยควรทำอะไรได้บ้าง?
1. รวบรวมข้อมูลลูกค้า
รวบรวมข้อมูลลูกค้าทั้งข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนของลูกค้าได้และระบุตัวตนลูกค้าไม่ได้ ฐานข้อมูลต้องพร้อมเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลจากแหล่งภายนอกเพื่อให้ได้ข้อมูลขอลูกค้าและเห็น Customer Journey ที่ครบถ้วนที่สุด ไม่ว่าจะเก็บข้อมูลผ่าน API (Application Programming Interface) เก็บผ่าน SDK (Software Development Kits) หรือ Javascript tags
2. จัดการข้อมูล
ข้อมูลที่เราได้มาไม่สมบูรณ์เสียทีเดียว ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น เคยหรือไม่ที่เวลาลูกค้ากรอกทั้งชื่อและนามสกุลเข้าไปอยู่ในช่องของชื่อ ทั้งๆที่ช่องให้กรอกชื่อและนามสกุลอยู่คนละช่องกัน ปัญหาข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน ขาดหายไป ซ้ำซ้อนกัน แบบนั้น CDP ควรมีความสามารถในการจัดการ เพื่อให้ข้อมูลอยู่ในรูปแบบพร้อมใช้งาน
3. ทำโปรไฟล์ลูกค้า
จะดีแค่ไหนถ้าเราได้ข้อมูลที่หลากหลายของลูกค้าจากแหล่งข้อมูลหลายที่มาอยู่ในที่ CDP ที่เดียว ที่ไม่ใช่แค่ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ อีเมล เบอร์โทร Loyalty Card ที่ลูกค้าสมัคร แต่รวมถึง Cookie ID และ Device ID ของลูกค้า และ CDP จะเก็บข้อมูลทุกกิจกรรมที่ลูกค้าแต่ละคนเคยทำไว้ด้วยเช่น การโทรหา Call Center เพื่อของความช่วยเหลือ การไปซื้อของหน้าร้านในแต่ละครั้ง การดูโฆษณาออนไลน์ หรือแม้แต่ข้อมูลของลูกค้าที่บุคคลที่สามเก็บ ก็จะถูกบันทุกให้เข้าใจลูกค้าแต่ละคนได้มากที่สุด
ฉะนั้นจะบอกว่าความสามารถในการทำโปรไฟล์ลูกค้าเป็นความสามารถหลักของ CDP ก็ว่าได้
4. ทำ Segmentation พร้อมใช้งาน
หลังจาก CDP ทำ Customer Profile แล้ว CDP ยังมีความสามารถในการแบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจเห็นถึงความหลากหลายของกลุ่มลูกค้าและเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีและคอนเทนต์ที่หลากหลายมากขึ้น
นอกจากนั้น CDP ก็สามารไปไกลกว่าการทำ Segmentation ด้วยการช่วยหาว่าเราจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างไรด้วย เพราะจากข้อมูลของลูกค้าที่ในโปรไฟล์ CDP ก็สามารถสรุปได้แล้วว่าหาลูกค้าพวกนี้ได้ทางช่องทางไหนบ้าง ไม่ว่าจะเป็นอีเมล แบนเนอร์ดิสเพลย์ หรือโฆษณาออนไลน์ต่างๆ ช่องทางไหนนิยมสุดของลูกค้าแต่ละกลุ่มที่ CDP ได้แบ่งไว้
5. หา Insight จากลูกค้าด้วย AI
CDP เป็นเหมือน “Source of Truth” อยากรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีแบบไหน และเข้าถึงได้อย่างไรบ้างในแต่ละช่วงของ Customer Journey ให้มาหาที่ CDP อย่างเดียวเลย
ไม่เว้นแต่การที่ CDP มีความสามารถทางด้าน Analytics มี AI ช่วยวิเคราะห์ลูกค้า ซึ่งฟังดูก็สมเหตุสมผลเพราะ CDP กลายเป็นแหล่งเดียวที่มีข้อมูลลูกค้าที่ครบถ้วนที่สุด ฉะนั้นเมื่อเวลาผ่านไป เราจะได้เห็นระบบใหม่ๆเช่นเครื่องมือทำ Web Personalization พวก Plug-In ใหม่ๆใน Social Media เพื่อตอบโจทย์,กค้าที่ใช่ด้วยคอนเทนต์ที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ตลอดทุก Touchpoint ที่ลูกค้าไป
ว่ากันตามตรง ยุคต้นๆของ CDP ไม่ได้ทำได้ขนาดนี้ อย่างน้อยมันก็ไม่ใช่เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล มันแค่จัดการข้อมูลลูกค้าให้ แล้วให้ข้อมูลของลูกค้าเป็นชุดเดียวกันหมดและสามารถเข้าถึงได้ตลอดเวลา ฟังดูแล้ว CDP มันไม่ได้ต่างจาก CRM (Customer Relationship Management) เลย ซึ่งถูกต้องแล้ว มันไมได้ต่างกันเลย
พูดอีกอย่างคือ CDP มันไม่ได้เป็นแนวคิดใหม่อะไร เพียงแต่ในอนาคตมันอาจถูกใช้งานมากกว่าแค่เป็นเครื่องมือการตลาดแน่นอน
แหล่งข้อมูลส่วนหนึ่งมาจาก Customer Data Platform: Use People Data to Transform The Future of Marketing Engagement โดย Martin Kihn และ Chris O’ Hara
