ก่อนหน้านี้เราเคยทำบทความเกี่ยวกับการตลาดที่ใช้ ‘จิตวิทยาด้านราคา’ ทั้งวิธีการตั้งราคา หรือจัดโปรโมชั่นราคาแบบไหน ถึงทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘ของมันถูก’ ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการจับเซ็ตราคา แล้วแถมหมวก (ซึ่งจริงๆ แล้วของแต่ละชิ้นเราได้บวกราคาเข้าไปแล้วเป็นราคาสำหรับ 1 เซ็ต) แต่จิตวิทยาการตลาดแบบนี้ทำให้ดึงดูดความสนใจลูกค้าได้มากกว่า
ถ้าปัจจัยเรื่อง ‘ราคา’ มีความสำคัญสำหรับลูกค้ามากขนาดนี้ แล้วทำไมกลยุทธ์แบบ ‘overpriced’ มันถึงใช้ได้ผล หลายๆ แบรนด์เลือกที่จะใช้เพื่อสร้างยอดขายสินค้าให้มากขึ้น และกระตุ้นความสนใจจากลูกค้า แต่ก่อนอื่นลองมาทำความรู้จักกับคำนี้กันก่อน
กลยุทธ์แบบ ‘overpriced’ คืออะไร?
นักการตลาดของ Business driven dream ได้พูดถึงกลยุทธ์การตลาดสำหรับการตั้งราคาว่า ส่วนใหญ่จะใช้กับสินค้าที่มีไซส์ให้ลูกค้าเลือกหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม อาหาร รวมไปถึง อาหารฟาสต์ฟู้ด ซึ่งมักจะใช้วิธีแบบ overpriced บ่อยมากๆ
โดยการตั้งราคารูปแบบนี้มีจุดประสงค์หลักที่คล้ายๆ กันไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหนที่ใช้ นั่นก็คือ ต้องการเพิ่มยอดขายสินค้าให้มากขึ้น หมายความว่า ‘ยิ่งลูกค้าซื้อมากเท่าไหร่ราคาจะยิ่งถูกลง’ อย่างการซื้ออาหารเป็น set course ที่ได้ตั้งแต่เครื่องดื่ม, อาหารจานหลัก, และสลัด/ของหวาน จะมีราคาถูกกว่า ถ้าลองเทียบกับการซื้ออาหารแบบแยกประเภท เป็นต้น
ดังนั้น การเพิ่มเงินเล็กๆ น้อยๆ เพื่อให้ได้ขนาดที่ใหญ่ขึ้น หรือ set ที่อาหารหลากหลายขึ้น จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย และใช้กันมานาน
‘Starbucks – McDonald’s – KFC’ กรณีศึกษาของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้
แบรนด์ดังที่ใครๆ ก็รู้จัก และนักการตลาดก็มักจะหยิบยกตัวอย่างเกี่ยวกับกลยุทธ์ overpriced ขึ้นมาพูดด้วย เริ่มจากแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด ‘McDonald’s และ KFC’ สังเกตได้ชัดๆ ก็คือ ‘set promotions’ ที่จัดเต็ม! ยิ่งใหญ่! อิ่มจนจุกในราคาสบายกระเป๋า ลองไปซื้อแยกน้ำ 1 แก้ว กับแฮมเบอร์เกอร์ หรือ ไก่ทอดเพียงไม่กี่ชิ้นดูสิ ราคาจะแพงกว่าซื้อเป็นเซ็ตอีก
หรือโปรโมชั่นเฟรนฟราย์ของ McDonald’s เราน่าจะคุ้นๆ หูเวลาที่พนักงานถามเราว่า “เพิ่มอีก 15 บาทเป็นจัมโบ้เฟรนฟราย์มั้ยคะ?” แน่นอนว่าเงิน 15 บาททุกคนต้องยอมจ่ายแน่นอน นี่แหละคือตัวอย่างของกลยุทธ์ราคาแบบ overpriced
มีอีกหนึ่งแบรนด์ที่เห็นได้ชัดเจน อย่าง ‘Starbucks’ รู้สึกเหมือนกันมั้ยว่า ซื้อแก้วไซส์เล็กแล้วทำไมถึงรู้สึกว่าแพง ถ้าลองเพิ่มเงินอีก 15-16 บาทก็ได้ไซส์ L มาแล้วนะ! ถูกต้องเลย!! กลไกการทำงานของ overpriced strategy เรื่องราคามักจะเล่นตลกกับเราแบบนี้จริงๆ เพราะราคาแก้วที่ใหญ่สุด หรือเซ็ตไก่ทอดแบบใหญ่สุด พอคิดเฉลี่ยออกมาแล้วมันถูกกว่าจริงๆ
มีสิ่งหนึ่งที่นักจิตวิทยาเคยพูดไว้ว่า “ไม่ว่าลูกค้าจะมาจากที่ไหน ประเทศอะไร บรรทัดฐานเดียวที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอด ขายของได้ และมีกำไร ก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้ารู้สึกว่า ซื้อของที่เราแล้วมันคุ้มค่า! บางทีมันก็ไม่ใช่เรื่องของราคาที่ถูกกว่าหรือแพงกว่าร้านอื่น ไม่งั้นกาแฟแค่แก้วเดียวแต่ราคา 100-200 บาทจะอยู่รอด มีดีมานด์เพิ่มขึ้นได้อย่างไร”
ดูๆ แล้วคงเป็นทฤษฎีที่น่าจะจริง เพราะบางทีการตั้งราคาแม้ว่าจะสำคัญอยู่ไม่น้อย แต่ก็ไม่สำคัญเท่ากับ ‘กลยุทธ์ที่ใช้’ การสื่อสาร, ความน่าเชื่อถือของแบรนด์, คุณภาพของสินค้า และที่คิดว่าสำคัญที่สุดคือ กลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘ซื้อของแล้วมันคุ้มค่า’ ต่อให้สินค้าจะแพงแค่ไหนถ้าเขารู้สึกว่า คุ้มที่จะซื้อมัน ไซส์ใหญ่สุดก็จะกลายเป็น ‘the best deal’ ได้ง่ายๆ
ที่มา: priceintelligently, kenthendricks, instagram
