หลากหลายมุมมองเกี่ยวกับ Customer Lifetime Value

เพราะทางที่ดีที่สุดในการเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจนั่นก็คือการทำให้มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า หรือ Customer Lifetime Value (CLV) หรือรายได้ที่เราจะได้รับจากลูกค้าคนหนึ่งตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าคนนั้นยังซื้อของหรือใช้บริการกับเราอยู่นั้นให้มากที่สุด การเพิ่ม CLV คือการเพิ่มความสามารถในการทำกำไรให้กับธุรกิจด้วยเช่นกัน

ใครที่เคยยิงโฆษณา Facebook จะเข้าใจถึงความสำคัญของ CLV นี้ดี เพราะเราสามารถเจาโฆษณาไปยังลูกค้าที่มี CLV สูงๆ เราสามารถเอารายชื่อและข้อมูลการติดต่อของลูกค้าพวกนี้ไปสร้าง Audience ที่มี CLV สูงๆเพื่อเพิ่มยอดขายได้

วิธีที่จะเพิ่ม CLV ของลูกค้า “ทุกคน” เราต้องคำนึงด้วยว่ากลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มก็มีความแตกต่างกัน มีพฤติกรรมต่างกัน มีแนวโน้มที่จะ(ไม่)ซื้อสินค้า หรือ(ยกเลิก)ใช้บริการแตกต่างกัน ฉะนั้นกลยุทธ์การทำการตลาดกับแต่ละกลุ่มก็ต่างกัน

ฉะนั้นเราต้องเปลี่ยนวิธีคิด วิธีมองลูกค้า ไม่ใช่ว่าถ้าลูกค้าคนนี้ชอบซื้อแต่ของถูก เราไม่ค่อยได้กำไร เราเลยไม่ต้องทำการตลาด เอาใจลูกค้ากลุ่มนี้เลยก็ไม่ใช่ เพราะลูกค้าพวกนี้อาจจะซื้อของกับเราไปอีกนาน หรือเราทุ่มเททำแคมเปญกับกลุ่มลูกค้าที่ของซื้อของแพงกับเรา แต่ไม่ค่อยมาซื้อของกับเราบ่อยๆ หรือซื้อครั้งเดียวเลิก แบบนี้ก็ไม่คุ้ม

นั่นเป็นสาเหตุที่ CLV ถึงสำคัญ เราไม่ได้มองแค่ว่าลูกค้าซื้อของถูกหรือของแพงในครั้งเดียว แต่เรามองรายได้ที่ลูกค้าแต่ละคนจะให้เราตลอดระยะเวลาที่คนนั้นจะเป็นลูกค้าเรา

คำนวน Customer Lifetime Value แบบไหนดีที่สุด

การคำนวน Customer Lifetime Value มีคนอธิบายไว้หลายแบบไม่ว่าจะเป็น Hubspot หรือ Maxidestudio

ซึ่งแนะนำว่าควรไปอ่านก่อนเพื่อทำความเข้าใจ แต่ในที่นี้จะขออธิบาย CLV ในอีกแง่มุมหนึ่ง

1. Historical Lifetime Value

การคำนวน CLV แบบนี้จะไม่เอารายได้มาคำนวน แต่จะเอากำไรของธุรกิจมาคำนวน ปัญหาของวิธีนี้คือจะเอาแค่การซื้อขายในอดีตมาคำนวนเท่านั้น ไม่ได้เอาการซ้อขายที่ทำนายว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตมาคำนวน ดังนั้นไม่ควรเอา Historical Lifetime Value มาใช้ตัดสินว่าลูกค้าคนไหนมีมูลค่าสูงสุดหรือต่ำสุด

ส่วนอุปสรรคของการคิดหา Historical Lifetime Value ก็มีเยอะไม่แพ้กัน เราต้องระบุให้ได้ว่าของแต่ละชิ้นที่ถูกสั่งซื้อเข้ามาในแต่ละช่องทาง เราต้องระบุได้ว่ามาจากคนๆเดียวกัน ทั้งนี้เพื่อเห็น CLV ของลูกค้าอย่างแม่นยำที่สุด นอกจากนั้นลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าหน้าใหม่ ก็ไม่จำเป็นต้องเอาต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าที่ว่ามาหักลบเพื่อให้ได้กำไรมาคำนวน (แต่ต้นทุนวนการทำโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อของอีกยังต้องเอามาหักลบเพื่อให้ได้กำไรอยู่นะ)

ฉะนั้นวิธีนี้จะมีประโยชน์แค่ตอนที่เราต้องการเห็นว่ามูลค่าของลูกค้าแต่ละคนเพิ่มหรือลดลง ซึ่งถ้ามันลดลงก็เป็นสัญญาณเตือนว่าลูค้าคนนั้นมีแนวโน้มจะซื้อของหรือใช้บริการจากเราน้อยลง เราต้องหาแคมเปญเพื่อรักษาลูกค้าพวกนี้ไว้ก่อนสายเกินไป

2. Predicted Customer Value

Predicted Customer Value นี่แหละที่เราควรเอามาคิดเป็นค่า CLV เพราะเราทำนายรายได้ที่เราสามารถทำได้จากลูกค้าแต่ละคนมาคิดหารายได้ที่เราสามารถทำได้จากลูกค้าคนนั้นตลอดที่ยังซื้อของหรือใช้บริการของเราอยู่ เพราะถ้าเราร็ล่วงหน้าว่าลูกค้าคนไหน เราสามารถทำรายได้สูงๆได้ในอนาคต เราก็สามารถบริการลูกค้าคนนั้นได้เป็นพิเศษ เพื่อรักษาลูกค้าคนนั้นเอาไว้ ต่อให้ในอดีต ลูกค้าคนนั้นอาจจะซื้อของจากเราในราคาไม่แพงมาก็ตาม

ซึ่งถ้าใช้ Historical Customer Value เราจะพลาดทันทีว่าลูกค้าที่ซื้อของแพงในอดีต เป็นลูกค้าที่เราต้องโฟกัส ทั้งๆที่จริง ในอนาคตเรา ลูกค้าพวกนี้อาจจะไม่ซื้อของจากเราแล้วก็ได้

ส่วนปัจจัยในการดู Predicted Customer Value นั้นมีหลายตัวด้วยกัน ไม่ใช่แค่ความถี่ในการซื้อของจากเราในอนาคต หรือขนาดของมูลค่าการซื้อของแต่ละครั้ง แต่ถ้าลูกค้าคนไหนยอมซื้อในราคาเต็ม ซื้อของหลากหลายประเภท ซื้อของติดกันถี่ๆ ใช้เวลาซื้อของบนเว็บฯนาน ลูกค้าคนนั้นมีแนวโน้มว่ามีมูลค่าเยอะในอนาคต นอกจากนั้นเราต้องดูว่าช่องทางการขาย หรือพื้นที่ที่ลูกค้าอยู่ที่ไหน ที่มีแนวโน้มซื้อของราคาแพง ลูกค้าตรงนั้นก็จะมี CLV เยอะนั่นเอง

3. Upside Lifetime Value

หรือที่เรียกว่า Size of Wallet คือการคำนวนว่าเงินที่ลูกค้าจะจ่ายให้สินค้าและบริการของเรานั้นเป็นเงินอีกเท่าไหร่? ซึ่ง Size of Wallet ไม่เหมือนกับ Predicted Lifetime Value ตรงที่ Predicted Lifetime Value เราโฟกัสไปที่สินค้าและบริการที่เราขายอยู่แล้ว แต่ Size of Wallet นั้นโฟกัสไปที่สินค้าและบริการที่เรายังไม่ได้ขาย (แต่สามารถผลิตขายออกมาแข่งในตลาดได้)

ลองคิดเล่นๆดูว่า เราเป็นลูกค้า เราชอบซื้อเสื้อที่ร้านค้า A เพราะร้านนี้เนื้อผ้าคุณภาพดี แต่พอเวลาเราจะซื้อกางเกง รองเท้า เครื่องประดับ เรากลับไม่ซื้อที่ร้านค้า A กลับไปซื้อร้านอื่น เงินที่ลูกค้าเอาไปจ่ายให้ร้านค้าอื่นนั้นเป็น Size of Wallet ของลูกค้าร้านค้า A ร้านค้า A สามารถผลิตกางเกง รองเท้า หรือเครื่องประดับออกมาขายแข่งกับร้านค้าอื่นเพื่อชิงส่วนแบ่ง Size of Wallet ของลูกค้าที่ซื้อเสื้อได้

พูดง่ายๆคือ Size of Wallet นั้นชื้ให้เห็นโอกาสที่เราพลาดไปจากการที่เราไม่ขายของที่ลูกค้ามักจะไปซื้อร้านอื่น แทนที่จะมาซ้อกับร้านตัวเอง

ส่วนการเพิ่ม CLV นั้นก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย เพราะธุรกิจค้าปลีก 70% ของลูกค้านั้น ซ้อครั้งเดียวแล้วไม่กลับมาอีกเลย อัตราการรักษาลูกค้าที่มาซื้อของกับร้านแรกครั้งแรกอยู่ที่ 30% (คือถ้ามีลูกค้าซื้อสินค้าครั้งแรกกับเรามี 10 คน มีแค่ 3 คนเท่านั้นที่เรารักษาให้อยู่กับเราได้ อีก 7 คน เราปล่อยให้หลุดมือ) อัตราการรักษาลูกค้าที่มาซื้อของกับร้านแรกครั้งที่ 2 อยู่ที่ 70%

ฉะนั้นการได้ลูกค้าที่รักแบรนด์เราไปนานๆจึงไม่ใช่ง่ายเลย

แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Managing Your Customers as a Portfolio to Improve Your Validation จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin