ดูเหมือนว่าเราจะอยู่กับวัฒนธรรมความน่ารักมาจนชิน ซึ่งส่วนใหญ่ก็มาจากประเทศ ‘ญี่ปุ่น’ โดยทุกคนต่างก็ยกให้เป็น King of Kawaii หรือบางทีความน่ารักๆ รูปแบบอื่นเราจะเห็นกระแสมาจาก เกาหลีใต้ และจีน บ้างก็มี
แต่รู้มั้ยว่า ปรากฏการณ์ความน่ารักเหล่านี้มันเกิดขึ้นแค่ใน ‘เอเชีย’ เพราะถ้าสังเกตกันดีๆ ขยับข้ามโซนมาอีกหน่อย เราจะไม่เห็นความ Kawaii ชัดเจนอีกแล้ว เพราะในแต่ละทวีป แต่ละประเทศก็มีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนกัน
แต่บางทีก็อาจจะมีพัดหลงเข้ามาบ้างในรูปแบบของ ambassador สินค้าแบบ cute cute เพื่อใช้ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าถึงง่าย เช่น กระดาษทิชชู่ Cottonelle และ Scott Extra ที่ต่างก็ครองตลาดกันมานานมากๆ ส่วนหนึ่งนักการตลาดเชื่อว่า เป็นเพราะความน่ารักของ ambassador สินค้า ที่เป็นลูกสุนัขลาบราดอร์ รีทรีฟเวอร์ ทำให้สินค้าดูเข้าถึงง่าย touching ผู้ซื้อให้จดจำสินค้าได้
‘Cute Marketing’ คืออะไร?
พูดมาถึงตรงนี้ คำว่า ‘การตลาดแบบน่ารัก’ (Cute Marketing) หลายคนอาจจะงงๆ เอียงหัวซ้ายขวาไปมาว่ามันคืออะไร ตามคำนิยามจากงานวิจัย ‘HULIQ’ เขาระบุไว้ว่า เป็นการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย soft power อย่างหนึ่ง พูดง่ายๆ คือ อะไรที่มันดึงดูดคนได้ดี นั่นแหละที่จะนำมาเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง เพื่อกระตุ้นภาพจำทางการตลาดของแบรนด์/สินค้า
ขณะที่ ‘คนรุ่นมิลเลนเนียล’ ถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายใหญ่ที่ธุรกิจต้องการแชร์ส่วนแบ่งกัน ดังนั้น คนในรุ่นนี้จะแพ้ความน่ารัก โดยนักการตลาดพูดว่า “ที่จริงแล้วมนุษย์ทุกคนมีเครื่องตรวจจับความน่ารักอยู่ภายในตัว ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนอายุเท่าไหร่ แต่สำหรับกลุ่มมิลเลนเนียล เครื่องตรวจจับที่ว่านั้นจะทำงานเร็วกว่าเป้าหมายกลุ่มอื่น”
ส่วนความน่ารักที่เราหมายถึงนั้นสามารถครอบคลุมได้ทั้งหมดตั้งแต่ เด็กทารก สัตว์เลี้ยง (หรือที่ไม่ใช่สัตว์เลี้ยง) แม้แต่สิ่งอะไรก็ตามที่มีรูปทรงกลมหรือขนปุกปุยดูนิ่มๆ สิ่งเร้าเหล่านี้จะทำงานได้ดีต่อต่อมรับรู้ของมนุษย์ กระตุ้นให้เกิดความอยากได้อยากมีอยากซื้อในที่สุด
หลายคนอาจมีคำถามว่า ในเมื่อเครื่องตรวจจับความน่ารักมันมีในตัวทุกๆ คน แล้วทำไมการตลาดแบบนี้ถึงเห็นบ่อยๆ หรือมีต้นกำเนิดมาจากประเทศในเอเชีย ไม่ใช่ประเทศอื่น คำอธิบายง่ายๆ ก็คือ “อุปนิสัยของคนเอเชีย มีส่วนทำให้วิธีคิดมีความละเอียดอ่อนมากกว่า”
‘ญี่ปุ่น’ เจ้าแห่งการ์ตูน – Mascots ครองใจชาวเอเชีย
ดูได้จาก ‘ญี่ปุ่น’ เราสามารถพบเห็นความน่ารักได้ในทุกๆ ที่ที่เราไป ไม่ว่าจะเป็น ‘mascot’ ตัวการ์ตูนน่ารักๆ ที่เต้นดุ๊กดิ๊กตามท้องถนนย่านช้อปปิ้ง ทั้งจากอีเวนต์ และร้านอาหาร ความน่ารักที่เกิดในญี่ปุ่นได้รับความนิยมมากขึ้น จนทำให้เกิดเป็นแบรนด์ต่างๆ เช่น Hello Kitty การ์ตูนแมวตาโต ที่ใครเห็นก็ต้องหลงรัก ที่มาพร้อมกับเพื่อนพ้องตัวอื่นๆ ในเครือ Sanrio
หรือแม้แต่การกระตุ้นท่องเที่ยวในจังหวัดคุมาโมโตะ ที่ญี่ปุ่นได้แต่งตั้ง ‘คุมะมง’ หมีมาสค๊อตสีดำแก้มแดงให้เป็น ‘ผู้อำนวยการด้านความสุขแห่งจังหวัดคุมาโมโต’ ความใส่ใจในรายละเอียดลง details ขนาดนี้ทำให้ญี่ปุ่น ถูกพูดถึงเป็นกรณีศึกษา และได้รับคำชื่นชมจากต่างประเทศค่อนข้างมาก
แม้แต่การดีไซน์อาหาร ขนม เครื่องดื่ม ญี่ปุ่นถูกจัดให้เป็น Top 5 ประเทศที่มีความประณีตกับรูปแบบอาหารมากที่สุดในโลก หรือการสร้าง story ของตัวการ์ตูน โดย Kazuhiko Hachiya ดีไซเนอร์จากซอฟต์แวร์ PostPet ได้พูดว่า “บางทีตัวการ์ตูนก็ต้องการ character ก่อนที่จะมาเป็นมาสค๊อต หรือเป็นสินค้าในรูปแบบที่คนจับต้องได้ ธุรกิจต้องใส่ใจในเรื่องราวของเหล่าตัวการ์ตูนด้วย ถึงจะสามารถเชื่อมโยงมาถึงมาร์เก็ตติ้งที่ดีได้”
‘เกาหลี’ เจ้าแห่งความน่ารักของ packaging
อย่างรู้ๆ กันว่า soft power ของเกาหลีค่อนข้างแกร่งผ่านกระแสของ ‘K-POP’ ซึ่งในปัจจุบันวัฒนธรรมนี้ได้เผยแพร่ไปหลายประเทศในเอเชีย แม้แต่ในเวียดนาม กัมพูชา หรือ จีน (บางส่วน) ดังนั้น ความน่ารักและพร้อมที่จะปู story หรือมีตัวกลางสื่อสารกับผู้บริโภคจะค่อนข้างง่าย ซึ่งผลพวงจากตรงนี้ทำให้อุตสาหกรรมอื่นของเกาหลีได้รับประโยชน์ไปด้วย
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุด ก็คือ ‘อุตสาหกรรมความงาม’ โดยเฉพาะสินค้าเครื่องสำอาง ไม่ใช่แค่คุณภาพของสินค้าที่ชาวเอเชียชื่นชอบ แต่สำหรับแพคเกจจิ้งคิ๊วๆ มีส่วนทำให้ความนิยมเพิ่มมากขึ้น
โดยผลสำรวจของคนเกาหลีเกี่ยวกับแบรนด์เครื่องสำอาง ‘น้องใหม่’ ที่เข้ามาในตลาด พวกเขาจะดูจาก ‘แพคเกจ’ เป็นอันดับแรก (กว่า 65%) รองลงมา คือ คุณสมบัติของโปรดักส์
ทีนี้ก็เห็นแล้วนะว่า อำนาจของความน่ารัก ยิ่งเป็นแพคเกจน่ารักๆ มันส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายที่ใช่อย่างไรบ้าง
วัฒนธรรมการตลาดแบบ Cute มีจุดขายที่ดีกว่า ‘Sex’
ความน่ารักที่เกิดขึ้นในโลกการตลาดไม่ใช่แค่ปรากฏการณ์ที่มาแล้วก็ไป แต่มันกลายเป็นวัฒนธรรมฝังลึกของคนเอเชียไปแล้ว
มีนักการตลาดคนหนึ่งได้พูดมาประโยคหนึ่งว่า “Cuteness sells better than sex.” คำพูดนี้มันน่าสนใจตรงที่ อะไรก็ตามที่เกี่ยวกับ ‘Sex appeal’ หรือเสน่ห์ดึงดูดเพศตรงข้าม (ที่จริงมันมักจะขายได้ดีมีจุดแข็งอยู่แล้ว) แต่ทำไมความคิดเห็นของนักการตลาดกลับมองต่างออกไป มองว่า ‘ความน่ารัก’ เป็นการตลาดแบบที่สามารถเจาะได้ทุกกลุ่มเป้าหมาย ไม่มีข้อจำกัด
ข้อจำกัดที่ว่ามีอะไรบ้าง? ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ‘เพศสภาพ – วัย – แนวคิดอนุรักษ์นิยม – ศาสนา – (อาจ) รวมไปถึง การเมือง’ ปัจจัยเหล่านี้เราไม่จำเป็นต้องคิดมากสำหรับสินค้า, แพคเกจ, แคมเปญ, หรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการตลาด (แบบน่ารัก) แต่ถ้าเป็นการตลาดแบบเน้นความ Sexy อันนี้คงต้องคิดเยอะๆ ตีกรอบ target ให้ชัดเจนเลยล่ะ เพราะมันค่อนข้าง sensitive มากๆ
‘ความน่ารัก’ กระตุ้นความสุข และช้อปปิ้งเป็นความสุขชนิดหนึ่ง
นักวิทยาศาสตร์ ได้พูดถึง ‘ความน่ารัก’ ว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดสารแห่งความสุข ขณะที่ ‘การช้อปปิ้ง’ ก็เป็นความสุขชนิดหนึ่งของคนเรา ดังนั้น ปัจจัยทั้ง 2 อย่างนี้เมื่อรวมกันแล้ว ผลลัพธ์ที่จะทำให้คนซื้อสินค้านั้นๆ มากขึ้นมีความเป็นไปได้สูง
ย้อนกลับมาที่ประเทศไทย จะมีหลายๆ แบรนด์เช่นกันที่ใช้การตลาดแบบน่ารัก เพื่อสร้างแบรนด์ที่ดีต่อใจสำหรับลูกค้า ซึ่งตัวอย่างที่เห็นชัดๆ เช่น Bar B Q Plaza ที่มีเจ้าบาร์บีกอนตัวสีเขียวเป็นภาพจำที่ดีมาก
หรือจะเป็นอย่างในจีน เช่น JD.com ที่ใช้สัญลักษณ์เป็นเจ้าสุนัขตัวสีขาว หน้ายิ้มแป้นสดใส เพื่อย้ำจุดยืนความแฮปปี้และพร้อมใช้บริการลูกค้าเสมอ เป็นต้น
ดูจากทั้งตัวอย่างและคำอธิบายแบบสรุปๆ ให้เข้าใจง่ายๆ แบบนี้แล้ว คงไม่ต้องถามแล้วว่าทำไมการใช้ตัวการ์ตูนน่ารักๆ หรือมาสคอต มัน work ต่อการตลาดจริงๆ เอาเวลาที่สงสัยในกลยุทธ์พวกนี้มาคิดดีกว่า ว่าเราจะใช้สตอรี่และการ์ตูนแบบไหนดีให้ธุรกิจเป็นที่จดจำ และพูดถึงมากขึ้นกว่าเดิม
ที่มา: govoyagin, entrepreneur, translatemedia, huliq, medium, cute concept
