คำว่า Soft Power หรือ อิทธิพลทางวัฒนธรรม ไม่ใช่เรื่องใหม่ ไม่ใช่คำนิยามใหม่สำหรับคนไทยและคนทั้งโลก แต่หากให้ยกตัวอย่างว่าประเทศเอเชียแห่งไหนที่ใช้ Soft Power ในการสร้างอำนาจทางการตลาด เติมอำนาจนี้ให้กับแบรนด์ได้น่าสนใจและถือว่าประสบความสำเร็จ คุณหมู (พลพัฒน์ อัศวะประภา) ดีไซเนอร์ชื่อดังของไทย และเจ้าของแบรนด์ ASAVA ยกให้เป็น ‘ประเทศเกาหลี’ หนึ่งใน case study ที่ชัดเจนที่สุด
สำหรับคุณหมู Soft Power มันคือ ‘การสะกดจิต’ ผู้บริโภคอย่างหนึ่ง เป็น how to ที่แบรนด์ ASAVA เองก็ยึดหลักกลยุทธ์นี้เป็นหนึ่งใน core สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ โดยคุณหมูได้แชร์เกี่ยวกับ “The Power of Design” ในงาน Adman Awards & Symposium 2021: Thai Creativity Day 2021
ในมุมมองของคุณหมู มีหลายอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับอิทธิพลในด้านนี้ หากย้อนไปตั้งแต่ความเป็น ASAVA จุดเริ่มต้นที่ทุกคนรู้จักแบรนด์นี้ ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า มันเป็นการถ่ายทอดความเป็นคุณหมูผ่านตัวแบรนด์ value ออกมา ไม่ว่าจะเป็นการเก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านการดีไซน์จากต่างประเทศกว่า 10 ปี, ผลงานที่เคยทำร่วมกับหลายบริษัทในไทย ฯลฯ สิ่งเหล่านี้มันก็คือ Soft Power อย่างหนึ่งที่มาจากตัวคุณหมู โดยที่คนส่วนใหญ่จะตีความหมายแบรนด์ ASAVA ในทิศทางเดียวกัน เช่น ลักชัวรี่, แบรนด์ไฮเอนด์
ดังนั้น การสร้าง Soft Power ที่ดีเราต้องรู้จุดว่าควรมาจากไหนบ้าง คุณหมูได้พูดว่า “กลยุทธ์การสะกดจิตผู้บริโภค ต้องมาจากทุกจุดที่เชื่อมต่อกันในแบรนด์ หรือธุรกิจนั้นๆ ตั้งแต่ main product ไปจนถึง พรมเช็ดเท้า ยูนิฟอร์มเชิงสัญลักษณ์ต่างๆ หรือจุดเล็กๆ ที่เรามองว่ามันมีส่วนเชื่อมโยงจิตวิญญาณของแบรนด์และลูกค้าได้”
ชอบประโยคหนึ่งจากคุณหมูที่พูดว่า “การสะกดจิตลูกค้าต้องทำไปเรื่อยๆ ค่อยๆ สร้างแรงกระเพื่อมทีละนิด ไม่กระชาก ไม่ออกตัวแรงว่าเราคือใคร แต่แรงกระเพื่อมต้องมีความถี่ มีความสม่ำเสมอ ต่อเนื่องและต้องชัดเจนในความเป็น DNA ของธุรกิจ keep going แบบนี้ และวันหนึ่งผู้บริโภคจะจำเราได้โดยไม่รู้ตัว รู้ตัวอีกทีก็มีชื่อแบรนด์นี้อยู่ในใจแล้ว”
“การสะกดจิต หรือการสร้าง Soft Power มองว่ามันคล้ายๆ กับการฝังเข็ม ไม่เจ็บ ไม่โฉ่งฉ่าง และมีความถี่ในการจิ้มเข็มลงอย่างสม่ำเสมอ จนผ่านไประยะหนึ่งการฝังเข็มครั้งนั้นก็จะออกฤทธิ์ไปทั่วร่างกายของเรา งานดีไซน์ งานสร้างสรรค์ที่ยั่งยืนก็เหมือนกัน”
5 จุดที่เป็น DNA ของ ASAVA
- ทันสมัย – สื่อสารถึงการเป็นแบรนด์ที่มีหัวก้าวหน้า มีความคล่องตัว ว่องไวในการเคลื่อนตัวเอง ไม่อืดอาจในการลองกลยุทธ์ต่างๆ
- ไม่หวือหวา – สร้าง DNA ให้เป็นแบรนด์ที่ละเมียดละไม ไม่โฉ่งฉ่าง
- อยู่บนความจริง – หมายถึงการสร้างแบรนด์ การดีไซน์จะอยู่บนความจริง เป็นแฟชั่นที่มีความ non-fashion ผสมอยู่ พูดง่ายๆ ก็คือ เสื้อผ้าจะมีความแฟชั่นแต่ยังอยู่และใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน
- ดิสรัปชั่น – การดิสรัปชั่นในเชิงของรีเทล
- เนื้อแท้ของธุรกิจ – สำหรับ ASAVA เนื้อแท้ของธุรกิจเสื้อผ้าจะไม่ใช่เรื่องฉาบฉวย แต่จะเป็นมุมมองในการใช้ชีวิตแทน เสื้อผ้าจะกลายเป็นองค์ประกอบหนึ่งในการใช้ชีวิต
คำแนะนำจาก ASAVA ถึง young designer
สรุปคำแนะนำจากคุณหมูและที่อยากจะย้ำก็คือ “ความถี่และความชัดเจน” ลองดู Soft Power ของเกาหลใต้ก็ได้ กว่าที่ประเทศจะกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่มี value ทั้งประเทศต้องใช้เวลาเป็น 20-30 ปี ดังนั้น การที่เราจะสร้างมูลค่าให้แบรนด์หรือธุรกิจได้ความสม่ำเสมอสำคัญมาก
ไทยเป็นประเทศที่มีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ค่อนข้างสูง และมีหลายๆ อย่างที่เราพยายามสร้าง Soft Power ให้เป็นที่รู้จักได้ อย่างเช่น แฟชั่นไทย, ภาพยนตร์, อาหาร, เทศกาล, มวยไทย ฯลฯ สิ่งที่ต้องต่อยอดก็คือ ทำให้ snow boy effect พุ่งไปหาผู้บริโภคให้กว้างที่สุดผ่านมาสร้างสรรค์ ไอเดีย การดีไซน์ ฯลฯ
และคำถามที่ต้องตอบตัวเองและธุรกิจให้ได้ ก็คือ เราจะเติบโตอย่างไรให้มีจิตวิญญาณ?
“จิตวิญญาณ” ในความหมายของคุณหมู ก็คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์, รูปถ่าย, การสื่อสาร, ภาษาที่เขียน ฯลฯ องค์ประกอบหลายๆ อย่างที่ว่ามานั้นจำเป็นต้องมี Soft Power ทั้งหมดเพื่อสร้างตัวตนให้กับแบรนด์
“การคาดการณ์ หรือ predict อะไรสักอย่าง โดยเฉพาะพฤติกรรมและความคิดของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ยาก นอกจากการใช้ data มาวิเคราะห์ สิ่งที่ต้องทำอีกอย่างก็คือ การเปิดใจเรียนรู้ เพราะกระบวนการคิดของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ เหมือนกับภาษาใหม่ที่ยังไม่มีแกรมม่าชัดเจน แต่เราต้องใช้ภาษานั้นเพื่อทำความเข้าใจพวกเขา”
ที่สำคัญคำว่า passion เชื่อว่าเป็นหนึ่งใน DNA ของดีไซเนอร์เลือดใหม่ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ “การใฝ่” ไม่ใช่แต่ “ความฝัน” เราต้องใฝ่เรียนรู้ – ใฝ่พัฒนา – อยากเติบโต – และใฝ่ที่อยากจะทำตามความฝัน นี่คือหลักการคิดของดีไซเนอร์ที่ดี
ข้อมูลโดย งานสัมมนา Adman Awards & Symposium 2021: Thai Creativity Day 2021
