ตลอดช่วง 2 ปีที่ประเทศไทยและทั่วโลกได้เผชิญกับการแพร่ระบาด COVID-19 จุดหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ พฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปมาและเปลี่ยนเร็ว ความคิด – ความคาดหวังบางอย่างก็เปลี่ยนจากเดิม ทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์ รวมไปถึงนักการตลาด นักวางกลยุทธ์ต้องอัพเดทกันอยู่บ่อยๆ ซึ่งช่วงที่เหลืออีกครึ่งเดือนก่อน Happy New Year นี่คือข้อมูลที่ ‘นีลเส็น ประเทศไทย’ ได้แชร์ในงานสัมมนาออนไลน์เรื่อง “2022: The age of consumer demand”
โดยมี 4 ปัจจัยหลักที่มาจากพฤติกรรมและมุมความคิดของผู้บริโภคคนไทย ที่ประเมินว่าจะมีผลต่อ ‘อนาคตสื่อในประเทศไทย’ มีส่วนในการขับเคลื่อนเกี่ยวกับสื่อในปีหน้า
เวลา คือสิ่งที่ต้องการมากขึ้น
จากการสำรวจของ Nielsen CMV พบว่า ในปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่จะจัดการเวลาในการรับชมสิ่งที่ต้องการมากขึ้น กลับมาให้ความสำคัญกับเรื่องเวลา จากการสำรวจคนไทยในปี 2021 ที่มีประมาณ 51% ที่มองเวลาเป็น priority ที่สำคัญมากกว่าการหาเงิน
ขณะที่ 92% ต้องการใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นกว่าเมื่อก่อน และก็มีถึง 33% ที่กลับบอกว่าพวกเขาไม่ค่อยมีเวลาเพื่อไปช้อปปิ้ง ทางนีลเส็นมองว่า การที่ต้องอยู่บ้าน กักตัว Work From Home ฯลฯ ทำให้ผู้คนหันมาเห็นคุณค่าของเรื่องเวลามากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีข้อมูลที่บอกว่าคนไทยใช้เวลากับสื่อในช่องทางต่างๆ โดยรวมแล้วประมาณ 9.32 ชั่วโมงต่อวัน โดยแบ่งเป็น โทรทัศน์ = 4.10 ชั่วโมง, อินเทอร์เน็ต = 3.45 ชั่วโมง, วิทยุ = 1.37 ชั่วโมง ขณะที่การรับชมรายการย้อนหลัง (Time-shift TV) เพิ่มขึ้นประมาณ 5% เป็น 44% ในช่วงเดือนต.ค. 2020 – ก.ย. 2021 และการรับชมแบบดิจิทัลเพิ่มขึ้น 5% เป็น 80% ในปี 2021
ผู้บริโภคกับตัวเลือกที่มากขึ้น
ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา (ก่อนที่จะเกิด COVID-19) ต้องบอกว่าสื่อ OTT ที่รวมไปถึงแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ ในประเทศไทยมีการเติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 5 เท่า จากในปี 2017 อยู่ที่ 10.02% เพิ่มเป็น 52.29% ในปีนี้
ส่วนหนึ่งเพราะว่า ผู้ให้บริการสื่อต้องการเพิ่มตัวเลือกและรายการที่หลากหลายมากขึ้นให้แก่ผู้ชม อย่างเช่น รายการทีวีแบบดั้งเดิมก็พัฒนาตัวเองสู่ OTT ที่มีรับชมผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้ ไม่ว่าจะดูไลฟ์สด หรือย้อนหลัง รวมไปถึงยุคที่ทุกคนสามารถเป็นสื่อและสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเองได้ จึงทำให้ OTT ค่อนข้างหลากหลายและเป็น red ocean ในไทยและทั่วโลก
ดังนั้น เมื่อช่องทาง, แพลตฟอร์ม และตัวเลือกเนื้อหาที่เพิ่มขึ้น จึงทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกสิ่งที่สนใจและสะดวกสำหรับตัวเองมากขึ้น นอกจากนี้ยังทำให้คนไทยต้องการเสพสื่อมากขึ้นด้วย ถือว่าเป็นโอกาสที่ดีที่สื่อจะปรับตัว เพิ่มความหลากหลายและทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มได้นานขึ้น
อย่างที่ผ่านมาข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ชี้ให้เห็นว่า อุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์มีการใช้สื่อในการโฆษณา โปรโมตสินค้า ฯลฯ มากที่สุดที่ 33% ในปี 2021 เทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019
แพลตฟอร์มปรับตัวให้เป็น #SuperPlatforms
ด้วยทางเลือกที่มากขึ้นและพฤติกรรมการบริโภคที่ยังไม่หยุดนิ่ง ทีวีและอินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นสื่อหลักที่ผู้บริโภคใช้มากที่สุด มีการปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความคาดหวังที่ใหญ่ขึ้น และเพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของผู้บริโภค โดยเฉพาะทีวีถึงแม้จะมีจำนวนการเข้าชมรายวัน (Reach) น้อยลงจากปีที่ผ่านมา แต่อัตราการเข้าถึงทีวีในประเทศไทยยังมีถึง 99% ของจำนวนครัวเรือนในไทย และจำนวนชั่วโมงที่คนส่วนใหญ่ใช้ไปกับทีวียังอยู่ในค่าเฉลี่ยเทียบกับปี 2020 โดยคนไทยใช้เวลากับทีวีประมาณ 4 ชั่วโมงต่อวัน
ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงของทีวีจะเห็นได้ชัดที่สุดว่าพยายามอยู่ในวงจรความต้องการของผู้บริโภค เพิ่มความหลากหลายของช่องทางรับชม ขณะที่ช่องทางดิจิทัลก็พยายามทำให้ตัวเองเป็นมากกว่าช่องทางเดี่ยว ทำตัวเองให้เป็น SuperPlatforms ซึ่งเชื่อว่าในปี 2022 การแข่งขันจากจุดนี้น่าจะเดือดกว่านี้อีก
การโฆษณาเริ่มกลับมา
ความเชื่อมั่นในการใช้สื่อโฆษณาเริ่มส่งสัญญาณดีขึ้น โดยในช่วงเดือนมค. – พ.ย. ปีนี้ มีการใช้เงินในโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 12% และจากทีวีเพิ่มขึ้น 1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม การลงทุนการโฆษณากับทีวียังเป็นสัดส่วนที่สูงเมื่อเทียบกับช่องทางอื่น ส่วนช่องทางดิจิทัล (DAAT) ยังตามมาเป็นอันดับ 2
คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ได้พูดว่า “เราเชื่อว่าไม่เคยมีช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นในอุตสาหกรรมสื่อมากเท่านี้มาก่อน โดยเฉพาะในประเทศไทย โดยรวมแล้ววงการสื่อของไทยมีระบบที่แข็งแรงและมีความหลากหลาย ซึ่งดีต่อนักการตลาดในอนาคตที่สามารถสร้างแผนการโฆษณาที่หลากหลายมิติเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้”
ไม่ว่าการวางกลยุทธ์ของธุรกิจเอง หรือเรื่องสื่อโฆษณาจะเป็นอย่างไรในอนาคต แต่การสร้างสมดุลทั้งระยะสั้น – ระยะยาวเพื่อกระตุ้นแบรนด์ให้เติบโตคือหนึ่งในเรื่องที่สำคัญเช่นกัน ทั้งนี้ในปี 2022 เราอาจจะต้องติดตามต่อว่ามีพฤติกรรมส่วนไหนของคนไทยที่เปลี่ยนไปอีกหรือไม่ เพราะตอนนี้ก็อาจจะยังคาดเดาอะไรได้ไม่มากนัก
ข้อมูลจาก สัมมนา 2022: The age of consumer demand/ นีลเส็น ประเทศไทย
