Adobe ชี้ธุรกิจในเอเชียยังขาดข้อมูล insight – tech เพื่อพัฒนา CX เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ดิจิทัลเป็นหลัก

ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดที่มีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค มีข้อมูลน่าสนใจจากรายงาน 2022 Digital Trends: APAC in Focus ของ Adobe ที่จัดทำติดต่อกันมาแล้ว 12 ปี ได้พูดถึง ‘การลงทุนด้านประสบการณ์ลูกค้า’ (CX) ว่ายังเป็นเรื่องสำคัญ ขณะที่ผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) จากการสำรวจใน 12 ประเทศ จีนแผ่นดินใหญ่, ฮ่องกง, ไต้หวัน, เกาหลีใต้, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, ไทย, เวียดนาม และ ญี่ปุ่น ซึ่งมีพฤติกรรมที่หันหน้าไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น จึงมองว่าเป็นโอกาสที่ดีของธุรกิจในเอเชีย

แต่ที่น่ากังวลคือ ธุรกิจในเอเชียยอมรับว่า ยังไม่มีข้อมูลอินไซต์ หรือเทคโนโลยที่จะมาช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้า (CX) หรือเพิ่มประสิทธิภาพใน journey ของลูกค้าได้อย่างเต็มที่

คุณสก็อต ริกบี้ ประธานที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีของอะโดบี เอเชียแปซิฟิกและญี่ปุ่น ได้พูดระหว่างเปิดเผยรายงานว่า “การศึกษาทำความเข้าใจและการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคออนไลน์รุ่นใหม่ที่ใช้งานมือถือเป็นหลัก กำลังกลายเป็นสมรภูมิการแข่งขันใหม่สำหรับธุรกิจใน APAC แม้ว่าองค์กรจำนวนมากรับมือกับสถานการณ์นี้ด้วยการขยายการลงทุนอย่างรวดเร็วเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ดิจิทัล แต่ความเป็นจริงคือ แค่การลงทุนอย่างเดียวอาจไม่สามารถสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันและสร้างผู้นำได้อย่างจริงๆ”

รายงานล่าสุดของ 2022 Digital Trends: APAC in Focus ได้ระบุว่า 77% ของธุรกิจใน APAC ต้องรับมือกับการเพิ่มขึ้นอย่างกระทันหันของลูกค้าใหม่ผ่านช่องทางดิจิทัลในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา และประมาณ 77% ที่ต้องเผชิญหน้ากับ customer journey รูปแบบใหม่ในยุคนี้

ที่น่ากังวลคือ มีธุรกิจเพียง 25% ที่เชื่อว่าองค์กรของตัวเองมีข้อมูลเชิงลึกเพียงพอ และสามารถรับมือกับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เน้นการใช้ช่องทางดิจิทัลเป็นหลักได้ ซึ่งถือว่าน้อยมากหากเทียบกับโซนประเทศอื่น อย่างออสเตรเลีย หรือนิวซีแลนด์ หรือแม้แต่ในอินเดีย

พูดง่ายๆ ก็คือ ธุรกิจมีข้อมูล insight เกี่ยวกับผู้บริโภครายใหม่ไม่พอที่จะพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างครอบคลุม หากดูจากโอกาสที่เกิดขึ้นในภูมิภาค โดยรายงานระบุว่า ในปี 2021 มีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือรายใหม่ประมาณ 130 ล้านคนใน APAC ที่เริ่มใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรก ที่น่าสนใจคือ ประมาณ 1 ใน 3 ของผู้ใช้มือถือใน APAC เพียงภูมิภาคเดียว เริ่มต้นใช้บริการดิจิทัลเป็นครั้งแรกจากสถานการณ์การแพร่ระบาดที่บีบตัว

มีข้อมูลหนึ่งที่อธิบายได้ชัดเจนเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี และเข้าใจพวกเขาจริงๆ ด้วย insight หรือเทคโนโลยีบางอย่างที่มาช่วยพัฒนา CX ให้ดีขึ้นได้ โดยจะมี 4 ด้านด้วยกันที่เป็นเกณฑ์วัดจากความคิดเห็นของธุรกิจในแต่ละโซน

• The journeys of new customers (ประสบการณ์ของลูกค้าใหม่)

• Friction points in the customer journey (ปัญหาที่เป็นอุปสรรคต่อลูกค้า)

• Drivers of loyalty/retention (ปัจจัยที่สร้างความภักดีต่อแบรนด์)

• Drivers of purchase (ปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ)

สิ่งที่เห็นจากรายงานในด้านนี้ก็คือ ธุรกิจในเอเชียมีความเชื่อมั่นและยอมรับว่ามีข้อมูลและเทคโนโลยีที่จะกระตุ้นทั้ง 4 ด้านนี้ ‘ต่ำกว่า’ ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์ และอินเดีย โดยในแต่ละด้านต่ำกว่า 30% ในขณะที่ประเทศอื่น เช่น อินเดีย โดยเฉลี่ยสูงกว่า 35% ซึ่งมากกว่าทั้งออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ด้วยซ้ำไป

อย่างไรก็ตาม คุณสก็อต พูดว่า เริ่มเห็นสัญญาณที่ดีของธุรกิจในเอเชียเกี่ยวกับการลงทุนในประสบการณ์ลูกค้า โดย 59% เปิดเผยว่าต้องการตอบสนองความคาดหวังใหม่ๆ ของลูกค้าและต้องการลงทุนเพิ่ม ซึ่งมากกว่าอเมริกาเหนือ (57%) และยุโรป (53%)

นอกจากนี้ คุณสก็อต ได้พูดเกี่ยวกับวัฒนธรรมความเชื่อบางอย่างของธุรกิจในเอเชียว่า ยังไม่กล้ารับความเสี่ยง, ไม่กล้าลองผิดลองถูก แต่มีความคิดที่จะเปลี่ยนแปลงอะไรใหม่ๆ ดังนั้น สิ่งแรกธุรกิจคงต้องปรับ mindset กล้าที่จะรับความเสี่ยงมากขึ้น แต่ต้องมีการวางแผนและมีพาร์ทเนอร์ที่พร้อมและเชี่ยวชาญจริงๆ

รวมไปถึงความกังวลเกี่ยวกับการดึงดูดบุคลากรที่มีทักษะสูง และการรักษาพนักงานที่มีอยู่ ซึ่งมีส่วนอย่างมากต่อการเติบโตขององค์กร ขณะที่เด็กจบใหม่ในยุคนี้มีความคิดที่อยากจะทำงานกับบริษัทต่างชาติ หรือทำงานในต่างประเทศมากขึ้น ดังนั้นธุรกิจในเอเอเชียต้องตระหนักเกี่ยวกับเรื่องนี้มากขึ้น

ทั้งนี้ คุณสก็อต ได้แนะนำว่า สิ่งที่ธุรกิจในเอเชียต้องเพิ่มการลงทุนมากขึ้นก็คือ ทักษะด้านเทคโนโลยีให้กับพนักงาน, คลาวด์เทคโนโลยี (เพราะจำเป็นต่อการ cross data กับพาร์ทเนอร์ที่ไว้ใจได้และลดต้นทุนได้), 1^st party data, การจัดการเทคโนโลยีในองค์กร โดยในรายงานนี้พบว่า มีแนวโน้มที่ธุรกิจในเอเชียจะลงทุนเพิ่มประมาณ 10% ของรายได้ ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ดีมากเพื่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าในระยาว เพราะทุกๆ การทำงานในองค์กรล้วนเกี่ยวข้องกับ CX ทั้งหมด

ข้อมูลโดย 2022 Digital Trends: APAC in Focus by Adobe