ภาพรวมการตลาดในปัจจุบัน มีเทรนด์ที่น่าจับตามองมากมายจนผู้ประกอบการธุรกิจหลายคนถึงขั้นขมวดคิ้วกันเลยก็ว่าได้ สิ่งหนึ่งที่แบรนด์หวังเป็นอย่างมากในการทำธุรกิจ นอกจากยอดขายแล้ว คือการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค ซึ่งการที่แบรนด์จะทำอย่างนั้นได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์จะต้องมีข้อมูล (Data) ของผู้บริโภค แต่การที่แบรนด์จะได้ข้อมูลมาไม่ใช่เรื่องง่าย และผู้บริโภคเองก็อาจจะไม่ได้อยากให้ข้อมูลของตัวเองไปอยู่กับแบรนด์
ต้องขอบอกเลยว่า Data นี่แหละเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการทำการตลาดในธุรกิจยุคดิจิทัลในหลาย ๆ ธุรกิจ ซึ่งธุรกิจค้าปลีก (FMCG) เป็นกลุ่มที่มีข้อมูลของผู้บริโภคจำนวนมาก การที่มีข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค จะช่วยให้แบรนด์สามารถรับรู้ถึงความคาดหวังของผู้บริโภค จะว่าไปแล้วในช่วงที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่ามีการใช้ Loyalty Program เป็นจำนวนมากเพื่อช่วยสร้างความสัมพันธ์และความประทับใจให้กับผู้บริโภค
ในงานสัมมนาการตลาด Marketing Oops! Summit 2023 ที่ผ่านมา คุณวีร์ สิรสุนทร Co-founder & Chief Executive Officer PRIMO ได้นำเสนอไอเดียในหัวข้อ Cultivating Customer Loyalty in Retail & FMCG – From Guests to Advocates โดยการบอกเล่าถึงเทรนด์การตลาดที่น่าสนในปีนี้ และแชร์ประสบการณ์ด้าน Omni Channel Marketing ให้กับธุรกิจต่าง ๆ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจค้าปลีก (FMCG) ที่ในปีนี้จะมีการ Transformation สู่ยุค Digitize เต็มรูปแบบ
3 เทรนด์การตลาดปี 2023
- Cookieless World: ในปัจจุบันกฎหมาย PDPA นั้นมีการประกาศใช้ในประเทศไทยเป็นที่เรียบร้อย และ Google เองก็ยังได้มีประกาศออกมาอีกว่าจะยกเลิกเก็บ Cookie ในปี 2023 เพื่อป้องกันความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน ดังนั้นแล้วนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต้องมุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการจัดเก็บข้อมูลเป็นของตัวเอง (First-Party Data) เพื่อให้สามารถทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงได้ และสามารถตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น
- Tech Company Under pressure: Marketplace ต่าง ๆ อย่าง Shopee Lazada ถูกแรงกดดันให้ทำกำไร หลังจากที่ช่วงก่อนหน้านี้ลงทุนไปอย่างมากมายมหาศาล นั่นจึงทำให้ร้านค้าออนไลน์หลาย ๆ แห่งเริ่มเห็นการปรับค่า GP เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเมื่อถึงจุดหนึ่งการทำกำไรบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์จะอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกัน แบรนด์จึงต้องหันกลับมาดูว่าควรลงทุนแบบไหนเพื่อให้สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นของตัวเองได้
- Slow Economy: สภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ส่งผลกระทบเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้การหาลูกค้าใหม่ในปัจจุบันไม่ใช่เรื่องง่าย ในขณะที่ก็ยังต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ให้อยู่กับแบรนด์ให้นานที่สุด
Loyalty Platform ตัวช่วยในการจัดเก็บข้อมูล
ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ทำให้เหล่านักการตลาดทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ต้องมองหาวิธีการเพื่อเพิ่มยอดขายใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ไปพร้อม ๆ กับรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไว้ และมองหากลยุทธ์ระยะยาวในการขยายฐานลูกค้าใหม่รักษาฐานลูกค้าเก่า จึงจำเป็นต้องมีการจัดเก็บข้อมูล First-Party Data ซึ่ง Loyalty Program จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยจะเป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภคยินดีที่จะมอบข้อมูลให้กับแบรนด์ เพื่อที่จะได้คะแนนหรือโปรโมชั่นพิเศษกลับคืนมา
โดย Loyalty Program เป็นเครื่องมือที่จะช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าให้อยู่ด้วยกันแบบยั่งยืน ถ้าให้ใจเข้าง่าย ๆ เห็นภาพชัดเจนขึ้น ก็คือระบบสมัครสมาชิก บัตรสะสมแต้ม โปรโมชันแลกรับของรางวัล หรือกิจกรรมต่าง ๆ Loyalty Program ก็เปรียบเสมือนสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษมากกว่าลูกค้าทั่ว ๆ ไป จนต้องกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำ (Retention) เพื่อให้ได้คะแนนหรือสิทธิพิเศษ
คุณวีร์ สิรสุนทร ยังได้มาแชร์ข้อมูลสถิติเกี่ยวกับการลงทุนของ Loyalty Program โดยกว่า 69% ของ Brand Executives เห็นว่ายังควรเพิ่มการลงทุน Loyalty Program ขณะที่ 55% ของจำนวนนี้ยังเห็นว่าต้องลงทุนเพิ่มขึ้นไปอีก 2 ปีข้างหน้า เพราะการลงทุนนี้จะช่วยทำให้เราได้รับข้อมูลของลูกค้าได้ลึกขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุดและรวดเร็ว
กรณีศึกษาการใช้ Loyalty Program ระดับโลก
Loyalty Program ก็มีการใช้กับแบรนด์ในระดับโลก ยกกรณีศึกษาของแบรนด์ Adidas โดยเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน มีลูกค้ามากมายทั่วโลก ซึ่งในปีที่ผ่านมา Adidas มีการปล่อย Loyalty Program ทั่วโลก ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Adidas แทบจะไม่จำเป็นต้องใช้ Loyalty Program ก็สามารถขายได้อย่างต่อเนื่อง ผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านของแบรนด์ Adidas เอง หรือผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง Amazon และตัวแทนจำหน่ายทั่วโลก
แต่ปัจจุบัน Adidas กำลังพยายามให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อที่ร้านของแบรนด์ Adidas เองเป็นหลัก เพื่อต้องการสร้าง Engagement กับกลุ่มลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าได้คะแนนสะสม หรือมาร่วมกิจกรรมที่ Adidas เป็นผู้จัดขึ้นสามารถได้รับคะแนนหรือสิทธิพิเศษเพิ่มเติม
หรืออย่าง Marriot Bonvoy ที่ในปีที่ผ่านมามีการสะสมคะแนนแยกออกจากกัน ระหว่างคะแนนที่ได้จากการใช้บริการและจำนวนคืนที่เข้าพัก ซึ่งจำนวนคืนที่เข้าพักสามารถนำไปแลกเป็นส่วนลดในการเข้าห้องพักในแต่ละประเภท ขณะที่คะแนนที่ได้จากการใช้บริการจะถูกนำไปเป็นส่วนลดในการใช้บริการของโรงแรม เช่น บริการร้านอาหาร เป็นต้น
เผยเคล็ดลับ Loyalty Platform ทำอะไรได้บ้าง
เมื่อแบรนด์ตัดสินใจที่จะเลือกใช้เครื่องมืออย่าง Loyalty Program แบรนด์ต้องศึกษาถึงหลักการงาน เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์ได้อย่างตรงจุด โดยแบ่งออกเป็น
- Guest Mode: ต้องขอบอกเลยว่า ไม่ควรพยายามยัดเยียดการสมัครสมาชิกให้กับผู้บริโภคมากจนเกินไป โดย Guest Mode จะปล่อยให้ผู้บริโภคใช้งานสะสมแต้มไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะรู้สึกต้องการ Reward ค่อยชวนผู้บริโภคมาสมัครสมาชิกก็ยังทัน ซึ่งเป็นผลดีต่อ Customer Journey เป็นอย่างมาก
- Transaction Capturing – Omnichannel: การเก็บข้อมูลผ่านธุรกรรมต่าง ๆ จะช่วยให้แบรนด์รู้ว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าแบบไหน ซึ่งสามารถเก็บได้จากหลากหลายช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ใบเสร็จ เคาน์เตอร์เซอร์วิส พนังงานประจำหน้าร้าน เครื่อง POS e-Marketplace เป็นต้น
- Multi-Currency & Flexible Point Scheme: แบรนด์สามารถสร้างคะแนนในรูปแบบที่แตกต่างกันได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้รูปแบบคะแนนเดียวครอบคลุมทุกสิทธิพิเศษ หรือการสร้างคะแนนชั่วคราวมีอายุการใช้งาน ควบคู่กับคะแนนสะสมถาวร เพื่อมอบสิทธิพิเศษที่แตกต่างกัน ซึ่ง Loyalty Program ที่นำมาใช้ต้องมีคุณลักษณะสามารถเปิด – ปิดการทำงานได้
- Scalability – Grow Together with You: เหมาะกับแบรนด์ที่มี Sub-Brand จำนวนมากอยู่ในเครือธุรกิจเดียวกัน ซึ่งแต่ละแบรนด์สามารถสร้าง Loyalty Program ที่แตกต่างกันออกไป โดยที่ยังคงระบบศูนย์กลางเพื่อรวบรวมคะแนนทั้งหมด โดยที่ผู้บริโภคสามารถนำคะแนนเหล่านี้ไปใช้กับแบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่ในเครือ และยังช่วยให้แบรนด์ลดต้นทุนในการจัดเก็บข้อมูลแยกแต่ละแบรนด์
- Segment-Based Mission: เป็นการสร้าง Loyalty Program เพื่อให้สอดรับกับรูปแบบ Personalization โดยมีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่มๆ และจะมีการใช้ Loyalty Program ที่แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะช่วยให้กลุ่มลูกค้าที่ห่างหายไปจากแบรนด์กลับมา Engagement กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น และลูกค้าปัจจุบันจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้มากยิ่งขึ้น
- Variety of Rewards: แบรนด์ควรหา Reward ที่หลากหลายมากกว่าแค่การแจกคูปองส่วนลด เช่น e-Coupon การแลกคะแนน เติมเงินโทรศัพท์มือถือ การเล่นเกม เป็นต้น
- Data Ownership: การที่ผู้บริโภคให้ข้อมูลมา แบรนด์ก็ควรจะต้องให้อะไรเป็นการตอบแทน เพื่อที่แบรนด์จะนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ ซึ่งปัจจุบันต้องได้รับอนุญาตจากผู้บริโภคก่อน
- Technology Partner: ในอนาคตการสร้างธุรกิจใหม่จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องหาพันธมิตรไปด้วยกันในระยะยาว เพื่อใช้เทคโนโลยีและข้อมูลร่วมกัน ซึ่งจะช่วยให้เกิดความแตกต่างขึ้นในตลาด
Privacy เป็นหัวข้อสำคัญอย่างมากในยุคนี้ ซึ่งดูเหมือนว่าการเก็บ Data จะยิ่งยากขึ้น การใช้เครื่องมืออย่าง Loyalty Program นอกจากจะช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยให้สามารถเก็บ Data ได้ดียิ่งขึ้น แต่จะต้องดีไซน์ให้ออกมายืดหยุ่น น่าสนใจ ตอบโจทย์ทั้งธุรกิจและผู้บริโภค ที่สำคัญยังช่วยให้ผู้บริโภคเกิด Loyalty ที่พร้อมจะกลับมาซ้ำและช่วยปกป้องแบรนด์ในอนาคต
