ใช้ประโยชน์จาก Data อย่างไรให้มากกว่าแค่ทำกำไรและเอาชนะคู่แข่ง

ความคาดหวังอย่างหนึ่งของธุรกิจที่มีต่อ Big Data ก็คือความสามารถในการทำนายธุรกรรมที่เกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างแม่นยำ ทำนายลูกค้าที่จะซื้อของ รู้พฤตกรรมของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้ง ช่องทางการเสพย์คอนเทนต์ ความสนใจ ความคาดหวัง ความต้องการสารพัด เรียกได้ว่ารู้ทุกเรื่องของลูกค้ามากกว่าลูกค้ารู้จักตัวเองเสียอีก

ใช้ Data เพื่อให้ธุรกิจของเราได้เปรียบในระยะยาว

แต่การรู้จักลูกค้า ทำนายธุรกรรมลูกค้าที่เกิดขึ้นได้ในอนาคต เป็นเพียงแค่การทำกำไรระยะสั้นๆเท่านั้น ไม่ได้มองถึงผลลัพธ์ที่ใหญ่กว่านี้ในระยะยาว ลองคิดดูว่าถ้าทั้งเราและคู่แข่งเกิดทำนายธุรกรรมในอนาคตเก่งพอๆกันจะเกิดอะไรขึ้น? ตรงนี้แหละที่เราไม่สามารถอ้างได้ว่า Big Data จะทำให้ธุรกิจของเราได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป

แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราไม่ควรใช้ Data ในการทำนายธุรกรรม เพียงแต่เราต้องการทำกำไรได้ดีกว่าคู่แข่งในระยะยาวจนคู่แข่งตามไม่ทัน ทำรายได้ได้เรื่อยๆ ฉะนั้นถ้าเราต้องการได้เปรียบคู่แข่งในระยะยาว ควรคิดถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้ลูกค้าซื้อของกับเราเรื่อยๆได้นานที่สุด

ฉะนั้นเมื่อคิดถึงความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาว คำถามจะไม่ใช่ “เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อของกับเราในครั้งต่อไป” แต่ควรถามว่า “เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อของกับเราอยู่เรื่อยๆ” มันไม่ใช่แค่เรื่องของการตั้งราคาในระดับที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย แต่เป็นเรื่องของมูลค่าของตัวลูกค้าที่เราสามารถทำรายได้ ไม่ใช่แค่ทำอย่างไรจะดึงลูกค้าคู่แข่งมาใช้บริการเรา แต่เป็นทำอย่างไรถึงจะรักษาลูกค้าของเราไม่ให้ไปใช้บริการของคู่แข่ง

ฉะนั้นเมื่อโจทย์ธุรกิจเปลี่ยนไป การใช้ประโยชน์จาก Big Data ก็ต้องเปลี่ยนตาม ไม่ว่าจะเป็นการรีดีไซน์สินค้าและบริการใหม่ ใช้ระบบแนะนำสินค้า บริการ คอนเทนต์ที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าแบบเดียวกับที่ Netflix และ Amazon ทำ

หาทางช่วงลูกค้าประหยัดต้นทุนและกำจัดความเสี่ยง

ธุรกิจอย่าง Yelp Zaget TripAdvisor Uber eBay Netflix Amazon รวบรวมข้อมูลลูกค้ารวมถึงเรตติ้งที่ลูกค้าให้กับผู้ให้บริการ เพื่อลดความเสี่ยงที่ลูกค้าไปเจอกับคนขายที่บริการไม่ดี สินค้าไม่ได้คุณภาพ ข้อมูลเรตติ้งจึงกลายเป็นมาตรฐานของสินค้า บริการและคอนเทนต์ เพราะในอนาคตจะมีลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆที่คอยถามว่า ลูกค้าอย่างเราจะคิดอย่างไรกับสินค้าตัวนี้ดี ฉะนั้นเราต้องคิดไปไกลกว่าแค่รู้ว่าสินค้าตัวไหนที่ลูกค้ามองหาอยู่นั่นเอง

ข้อมูลที่หาได้ทั่วไป ถ้าเอามารวบรวมและวิเคราะห์ ก็มีประโยชน์เหมือนกัน

ยกตัวอย่างในแอฟริกาที่มีคนฐานะทางการเงินไม่ดีแต่อยากเข้าถึงบริการทางการเงิน ปัญหาคือจะมีสถาบันทางการเงินที่ไหนที่กล้าให้บริการกับคนที่ไม่รู้เครติด ไม่มีประวัติทางการเงินมารับประกันเลย แต่ถ้าเราสามารถรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่แล้วของคนที่ต้องการเข้าถึงบริการทางการเงิน เอามาแปลงเป็นเครดิดให้แต่ละคนได้ ก็จะสามาระเข้าถึงเงินได้ไม่ยาก มีสตาร์ทอัพน่าสนใจอย่าง InVenture ในแอฟริกาก็เอาข้อมูลในสมาร์ทโฟนของคนในแอฟริกามาวิเคราะห์จัดอับดับเครดิดได้เช่นกัน

ความแตกต่างของพฤติกรรมลูกค้าสามารถเอามาวิเคราะห์และสร้างมูลค่าได้

ยกตัวอย่างธุรกิจที่ขายพวกเมล็ตพันธุ์พืช ปุ๋ยหรือยากำจัดแมลง สามารถรวบรวมข้อมูลจากชาวนาที่มีที่นาที่แตกต่างกันไป ข้อมูลที่รวบรวมก็ได้แก่ดินที่ใช้ทำนา สภาพอากาศ สภาพแวดล้อม เพื่อที่จะหาว่าปุ๋ยหรืออาหารเสริมแบบไหนที่แต่ละที่นาต้องการและมีสัดส่วนที่เหมาะสมอย่ที่เท่าไหร่ถึงจะให้ผลิตผลสูงสุดในแต่ละสถานการณ์

Data ช่วยให้นักการตลาดตอบคำถามที่เราไม่เคยคิดถึงมาก่อน แต่ทั้งหมดก็เพื่อให้คุณค่าใหม่ๆกับลูกค้าของเรา นั่นถึงจะทำให้ธุรกิจของเราได้เปรียบคู่แข่งในระยะยาวในที่สุด

แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Use Big Data to Create Value for Customers, Not Just Target Them by Niraj Dawar