ทุกวันนี้ต้องยอมรับว่า หนึ่งในความยากและเป็นอุปสรรคของธุรกิจหรือแบรนด์ ก็คือ การหาลูกค้า และการรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราไปนานๆ
เป็นที่มาของคำว่า Brand Loyalty (ความภักดีต่อแบรนด์) ซึ่งได้ถูกนิยามขึ้นมานานแล้ว แต่ความภักดีที่ว่านี้ และนักการตลาดหลายคนยังไม่เข้าใจก็คือ การสร้างความภักดีทางอารมณ์ (Emotional Loyalty) ซึ่งมันค่อนข้างมีประสิทธิภาพ และเป็นระยะยาวมากกว่า
นักวิเคราะห์ของบริษัท Loyalty360 ได้พูดว่า “การสร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดทางอารมณ์จะสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ขึ้น และสุดท้ายจะขับเคลื่อนความภักดีจากลูกค้าเอง”
โดย how to ด้านการตลาดในรูปแบบนี้ถือว่า เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ดีที่สุดที่นักการตลาดต้องรู้
ขณะที่การสำรวจของ McKinsey & Company บอกว่า การแพร่ระบาดของ COVID-19 เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้พฤติกรรมและความคิดผู้บริโภคเปลี่ยน และส่วนใหญ่เกิน 60% เปลี่ยนแบรนด์มากขึ้น และมีนิสัยชอบลองแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้นด้วย
ดังนั้นคุณมองเห็นอะไรจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนตรงนี้หรือไม่ มันสะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์หรือธุรกิจต้องรู้จักผู้บริโภคมากกว่าเดิม และใช้กลยุทธ์การตลาดที่สร้างความภักดีได้จริงๆ
เชื่อหรือไม่ว่า ทุกวันนี้ยังมีแบรนด์หรือบริษัทที่ใช้บริการโฆษณาโดยไม่ได้ศึกษากลุ่มผู้บริโภคของตัวเองจริงจัง พูดง่ายๆ คือ ยังเป็นการทำโฆษณาแบบหว่านแห ซึ่งเป็น old strategy ไปแล้ว ที่สำคัญการโฆษณาที่ไม่ตรงจุด ถึงแม้ว่าจะเรียกความสนใจได้จริง แต่เพียงไม่กี่วินาทีเท่านั้น และไม่ได้ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้
วิธีที่ดีที่สุด คือ เสนอคุณค่า และสร้างการมีส่วนร่วม เพิ่มความผูกพันทางอารมณ์ โดยนักวิเคราะห์เรียกวิธีนี้ว่า เป็นกลยุทธ์แบบ Gamification นั่นคือ การสร้างความสนุก ความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมเหมือนตอนที่เรากำลังเล่นเกม เพียงแต่เอาไปใช้ในทางมาร์เก็ตติ้ง
ที่จริงกลยุทธ์แบบ Gamification เราน่าจะเคยเห็นรูปแบบในบางแบรนด์มาแล้วบ้าง เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น ที่ให้เราสะสมแสตมป์เพื่อแลกกับของน่ารักๆ จนบางทีเราก็เผลอซื้อของใช้ที่ไม่จำเป็นเพื่อให้ถึงยอดเงินที่ต้องได้แสตมป์ เป็นต้น
วิธีการสร้างความภักดีทางอารมณ์ (Emotional Loyalty) ด้วยกลยุทธ์ Gamification เช่น
-
การตั้งโจทย์ (เพิ่มความท้าทาย)
-
การกระตุ้นให้มีการแข่งขัน
-
สร้างรูปแบบ หรือจำลองสถานการณ์ให้สนุก เล่นง่าย เล่นได้ตลอดเวลา
-
มีรางวัลน่าสนใจตอบแทน และทำให้รู้สึกว่ารางวัลนี้ถ้าได้มาแล้วจะภูมิใจ
ตัวอย่างคร่าวๆ นี้จะช่วยสร้างความจดจำทางอารมณ์ได้ดีกว่า เป็นประสบการณ์เชิงบวก และกลายเป็นความทรงจำระยะยาวของลูกค้า ซึ่งก็คื กระบวนการที่นำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์นั่นเอง
ทั้งนี้ พอลองมาเปรียบเทียบกับการให้รางวัลลูกค้าแบบ #แจกจ่าย เช่น แจกโค้ดส่วนลด, แจกคะแนนสะสมที่มากขึ้น ฯลฯ ถึงแม้ว่าสามารถดึงดูดลูกค้าได้ดี และในระยะยาวจะไม่ทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์เท่าที่ควร เพราะผู้บริโภคเรียนรู้แล้วว่า แบรนด์นั้นๆ จัดโปรโมชั่นบ่อย ซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ ไม่ทันครั้งนี้ครั้งหน้าก็ยังได้ เป็นต้น
อย่าลืมว่า มนุษย์เป็นกลุ่มที่โหยหาความตื่นเต้น เหมือนเวลาที่เราผ่านด่านเกมที่ยากขึ้นเรื่อยๆ ก็ยิ่งเพิ่มความสนุก และทำให้เราติดงอมแงม แต่สิ่งสำคัญคือ นักการตลาดต้องรู้ว่าช่วงไหนควรปล่อยให้ลูกค้าเล่นด่านยาก ช่วงไหนควรปล่อยให้ลูกค้าเล่นด่านง่ายๆ เสน่ห์ของกลยุทธ์การตลาดตรงนี้แหละที่เป็นความท้าทายใหม่ของมาร์เก็ตเตอร์ยุคนี้
ที่มา: marketingweek
