‘ข้อมูลเชิงพฤติกรรมศาสตร์’ มีความสำคัญต่อการพัฒนา CX มากกว่าที่นักการตลาดคิด

เดี๋ยวนี้อะไรๆ ก็ต้องมีเรื่องของ CX หรือประสบการณ์ลูกค้าเป็นอันดับแรกๆ ที่ธุรกิจจะต้องใส่ใจ อย่างที่ Megan Sangha ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ของ Wrike ได้พูดระหว่างการประชุม MarTech ที่ผ่านมาว่า “นักการตลาดต่างก็คาดหวังที่จะนำเสนอแคมเปญที่ปลูกฝังประสบการณ์ลูกค้าให้สมบูรณ์แบบและช่วยกระตุ้นการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ที่สำคัญการตอบสนองเหล่านี้ต้องเกิดขึ้นในเวลาที่รวดเร็วด้วย”

“แต่สิ่งที่จะทำให้แตกต่างก็คือข้อมูลผู้บริโภค แหล่งข้อมูลที่ใช้ศึกษา ซึ่งจำเป็นมากที่นักการตลาดต้องอัพเดทอยู่เสมอว่าข้อมูลประเภทไหนที่สำคัญ แต่ที่อยากแนะนำก็คืออย่างน้อยๆ ข้อมูลกับหลักวิทยาศาสตร์สามารถ combined เป็นข้อมูลเดียวได้”

“ปัจจุบันนักการตลาดที่ดีควรมีความรู้ด้านนวัตกรรมด้วย ไม่ใช่แค่ครีเอทีฟอย่างเดียวแล้ว เพราะการสร้างแคมเปญให้โดดเด่นบางทีก็จำเป็นต้องทำให้เกิดขึ้นในช่วงที่เหมาะสมและเร็วพอที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึงจริงๆ”

ดังนั้น จากประสบการณ์ของ Megan Sangha เธอแนะนำการใช้ข้อมูลในเชิงจิตวิทยา เพื่อศึกษาอินไซต์ด้านพฤติกรรมจาก buyer journey มากขึ้น

ใช้ ‘พฤติกรรมศาสตร์’ เพื่อเข้าใจการตัดสินใจของผู้ซื้อ

พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral sciences) เป็นอีกหนึ่งข้อมูลในเชิงจิตวิทยาที่น่าสนใจและนักการตลาดสามารถต่อยอดได้ ซึ่งไดอะแกรมนี้อธิบายได้ชัดเจนว่า เส้นความคิดที่มันยุ่งเหยิงหลังจากที่รับรู้และถูกกระตุ้นให้ซื้อ (ด้วยการโฆษณาต่างๆ) ก่อนนำมาสู่การตัดสินใจซื้อพวกเขาคิดอะไร คิดอย่างไร

ช่วงที่แบรนด์หรือธุรกิจควรใส่ใจมากขึ้น ก็คือ messy middle หรือความยุ่งเหยิงตรงกลางความคิด เพราะสามารถเพิ่มโอกาสการสร้างความภักดีต่อแบรนด์และความพึงพอใจของลูกค้าได้ แม้ว่าความคิดตรงช่วงนี้อาจจะดูยากสักหน่อยแต่หากแบรนด์ crack ออกมาได้จะสร้างประโยชน์มหาศาลอย่างคาดไม่ถึง

อคติทางความคิด (cognitive bias) เป็นข้อมูลที่ต้องศึกษาเพิ่ม

บางทีการโฆษณา หรือสร้างการรับรู้ก็อาจไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่วางเป้าหมายไว้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Megan Sangha แนะนำให้นักการตลาดศึกษาและทำความเข้าใจกับ อคติทางความคิด (cognitive bias) ซึ่งเป็นความโอนเอียงอย่างหนึ่งที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า – บริการนั้นๆ ได้

พูดง่ายๆ ก็คือ ในระหว่างที่แบรนด์กำลังสำรวจความคิดที่ messy ก่อนที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เราต้องแยก 2 ฝั่งระหว่างความคิดในเชิงบวกและความคิดเชิงลบที่มีต่อแบรนด์ด้วย ไม่ว่าจะแค่เรื่องเล็กๆ อย่างเช่น แพ็กเกจแกะยาก, มีไซส์ใหญ่เกินไปใช้ไม่หมด, ขนส่งนาน, ค่าจัดส่งแพง, มีสินค้าชนิดเดียวกันแต่แบรนด์อื่นที่ถูกกว่า ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เราต้องจัดสรรความคิดของผู้บริโภคให้ได้เพื่อนำมาปรับปรุง

โดยจะมีอคติทางความคิด 6 รูปแบบที่มักพบเจอในกลุ่มผู้บริโภค เช่น

สินค้าธรรมชาติ/ไม่ใช้ GMO
สินค้ามีจำนวนจำกัด (เช่น เหลือแค่ 2 ชิ้นในสต็อก)
รีวิวจากโซเชียลมีเดีย
เป็นสินค้าขายดีที่ช่องทางไหนบ้าง
จัดส่งฟรี หรือมีตัวอย่างให้ลองฟรีหรือไม่
จัดส่งสินค้าภายใน 1 วัน หรือรับสินค้าที่สโตร์ได้ทันที

คำแนะนำดังกล่าวเป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัวจาก Megan Sangha ซึ่งเธอมองว่า วิธีการสำรวจและศึกษาอินไซต์ของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ใช่ว่าไม่ถูกต้องทั้งหมด เพียงแต่พวกเขามักจะโฟกัสไปที่ช่องทางโซเชียลมีเดีย, แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ และนำข้อมูลทุกอย่างมารวมกัน จากนั้นก็วิเคราะห์แคมเปญการตลาด ซึ่งกระบวนการเหล่านี้ใช้เวลาค่อนข้างนาน

สอดคล้องกับผลการศึกษาของ McKinsey ที่ระบุว่า นักการตลาดดิจิทัลใช้เวลาถึง 80% ในการกลั่นกรองข้อมูลด้วยตัวเอง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการดึงข้อมูลแบบ spreadsheets เพื่อรวมข้อมูลและติดตาม และที่เหลือ 20% คือการวางกลยุทธ์ ดังนั้น นี่อาจจะเป็นวิธีลัดอย่างหนึ่งที่จะทำให้นักการตลาดใช้เวลาใน 80% ให้น้อยลง เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มัน specific มากขึ้นเพื่อให้สัดส่วนเวลาในการเตรียมการและวางกลยุทธ์เต็มที่มากกว่านี้