ลองคิดถึงสถานการณ์ที่ข้อมูลที่มีความหลากหลายและมีปริมาณมหาศาลกระจัดกระจายไปอยู่ในแหล่งเก็บข้อมูลต่างๆ แล้วเวลาใครจะเอาข้อมูลมาใช้ ก็มักจะเอาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่ตัวเองเข้าถึงได้ นึกถึงพนักงานในบริษัทเดียวกัน ต้องการตอบโจทย์ลูกค้าคนเดียวกัน แต่ลูกค้าติดต่อสื่อสารและซื้อของจากเราผ่านหลากหลายช่องทาง พนักงานที่จะเอาข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์ก็มักจะเอาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่พนักงานรับผิดชอบหรือเข้าถึงได้เท่านั้น พนักงานที่ยิงโฆษณาก็เอาข้อมูลจากแค่ Facebook หรือ Google Ads พนักงานที่มีหน้าที่ทำ Email Campaign ก็จะดึงข้อมูลอยู่แค่จากลิสต์อีเมลที่ตัวเองมี
ทำให้ Customer Data Platform (CDP) เป็นเรื่องน่าสนใจสำหรับหลายๆบริษัท เพื่อแก้ปัญหาที่ว่า โดยจะขอแบ่งธุรกิจที่เห็นประโยชน์ของ CDP อยู่ 3 แบบ
1. ธุรกิจที่ต้องการ Insight จากข้อมูลลูกค้าแบบไม่มีตกหล่น
พนักงานทุกคนต้องการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน แต่เข้าใจลูกค้ากันคนละด้าน ไม่เห็นภาพรวมของ Customer Journey ของลูกค้าแต่ละคน นอกจากเสี่ยงทำให้เกิดความซ้ำซ้อนในการสื่อสารแล้ว ยังเสี่ยงที่จะสื่อสารกับลูกค้าไปคนละทางและผิดจังหวะเวลาอีกด้วย
ฉะนั้น CDP จะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ อย่างน้อยมันก็เป็นแหล่งเก็บข้อมูลของลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะไปมีปฏิสัมพันธ์กับ Touchpoint ไหนก็ตาม ข้อมูลของลูกค้าก็จะถูกเก็บ (ด้วยความยินยอม) ไว้ที่เดียวคือที่ CDP ธุรกิจที่ใช้ CDP เพื่อเข้าใจลูกค้า มักจะคาดหวังให้ CDP สามารถจัดเก็บและจัดการข้อมูลของลูกค้าที่มีความหลากหลาย ซ้ำซ้อน ตกหล่น ให้ประสานอยู่ในรูปแบบเดียวกันได้ โดยข้อมูลที่เก็บนั้นผ่านความยินยอมของลูกค้าตามกฎหมายข้อมูลส่วนบุคคล เป็นศูนย์กลางของข้อมูลลูกค้าที่พนักงานทุกคนเข้าถึงได้เหมือนกันหมด
และยิ่งกว่านั้นธุรกิจที่คาดหวัง Customer Insight จาก CDP ยังอยากให้ CDP ช่วยทำ Segmentation และทำ Lead Scoring (การให้คะแนนความสำคัญกับกิจกรรมของคนที่มีปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจ) อีกด้วย
2. ธุรกิจที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่ใช่มากยิ่งขึ้นและเป็นระบบ
การใช้งาน CDP ในลักษณะนี้ ธุรกิจต้องการข้อมูลของลูกค้าเพื่อเอาไปปฏิบัติมากขึ้น ไม่ใช่แค่เข้าใจลูกค้าเพียงอย่างเดียว เช่นการยิงโฆษณา, การส่งอีเมล, การออกแบบเว็บไซต์ให้ตรงใจลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะลูกค้าที่เปิดเว็บไซต์เป็นครั้งแรก, แนะนำสินค้าที่ลูกค้าน่าจะชอบมากที่สุด หรือแนะนำสินค้าที่สามรถทำ Upsell หรือ Cross-sell ให้ลูกค้าได้, ให้คะแนนกิจกรรมของลูกค้าที่มีความสำคัญตาม Customer Journey Stage ได้ ฯลฯ
ทั้งหมดนี้ CDP จะต้องเก็บข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ เพื่ออัพเดทข้อมูล จับความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าทุก Touchpoint ได้ทันที -ข้อมูลใน CDP สำหรับธุรกิจที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่ใช่ จึงแตกต่างจากข้อมูล CDP ของธุรกิจที่แค่อยากเข้าใจ Insight ของลูกค้าเท่านั้น เพราะธุรกิจที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่ใช่จะต้องการ Take Action กับข้อมูลมากกว่าแค่จัดการข้อมูลลูกค้าเฉยๆเท่านั้น
3. ธุรกิจที่ไม่ต้องการพลาดโอกาสดีๆในการใช้ MarTech ล่าสุด
CDP สำหรับธุรกิจแบบนี้ จะพยายามเชื่อมข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (Personal Identifiable Information เช่น ชื่อหรืออีเมล) กับข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (เช่น Cookie ID) ซึ่งถึงจะเป็นวิธีที่เสียเวลาและทรัพยากรอย่างมาก แต่อาจจะคุ้มค่าหากเราได้ข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนได้ครบถ้วนที่สุด และพนักงานสามารถเข้าถึงฐานข้อมูลด้วย UI ที่ออกแบบมาอย่างดีใน CDP ได้เองโดยไม่จำเป็นต้องทำผ่านแผนก IT หรือต้องพิมพ์โค้ด SQL ด้วยซ้ำ
ที่สำคัญคือการที่ทุกวันนี้มี MarTech มีเครื่องมือช่วยในการทำการตลาดเยอะแยกเต็มไปหมด จนไม่รู้ว่า Tool ของเจ้าไหนดี แล้วจะมี Tool ดีๆเกิดขึ้นตอนไหน ทำให้ธุรกิจที่ไม่ต้องการพลาดโอกาสดีๆในการใช้ MarTech ล่าสุดนั้น คาดหวังให้ CDP เป็นแพลตฟอร์มที่ให้นักพัฒนา MarTech เจ้าไหนก็ได้สามารถพัฒนา Tool ได้บนแพลตฟอร์มเดียวกันที่มีบริษัทเทคยักษ์ใหญ่คอยพัฒนาเทคโนโลยีโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับ
ฉะนั้นข้อดีของ CDP ตรงนี้คือทุกธุรกิจสามารถให้งานร่วมกันได้ นักพัฒนา MarTech สามารถเข้ามาพัฒนา Tools ใหม่ๆให้ธุรกิจทุกเจ้าใช้ได้ตลอด แถมข้อมูลลูกค้าก็แชร์กันได้ในเครือข่าย ลดความซ้ำซ้อนและการกระจัดการจายในการเก็บข้อมูลลูกค้า
ทั้งหมดนี้ก็คือประโยชน์ของ CDP ในแง่มุมต่างๆที่ธุรกิจต้องการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการสกัดหา Insight จากข้อมูลลูกค้า การทำ Real Time Marketing หรือการได้ใช้เครื่องมือล่าสุดจากเครือข่าย MarTech
แหล่งข้อมูลส่วนหนึ่งมาจาก Customer Data Platform: Use People Data to Transform The Future of Marketing Engagement โดย Martin Kihn และ Chris O’ Hara
