เปิดอินไซต์ Future Shopper ในไทย ทำไมต้อง Omni-Experience และ Gaming-Commerce

ยิ่งดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของเราเท่าไหร่ ความคาดหวังและพฤติกรรมก็เปลี่ยนเร็วเท่านั้น โดยเฉพาะหลังจากที่มีสิ่งกระตุ้นจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้การใช้จ่ายในโลกออนไลน์คึกคักมากกว่าเดิม

งานวิจัยโดย วันเดอร์แมน ธอมสัน (Wunderman Thompson) ในซีรีส์ Future Pulse Survey ทั่วโลก 17 ประเทศ ซึ่งได้สำรวจทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคในโลกดิจิทัล รวมถึงผลกระทบจากการระบาด และความคาดหวังต่างๆ จากประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขา ที่สำคัญนักการตลาด หรือธุรกิจต้องอัพเดททิศทางในอนาคตว่า ช่องทางออนไลน์คอมเมิร์ซอื่นๆ ที่กำลังมาแรง และสร้างความแตกต่างด้านพฤติกรรมการจับจ่ายของคนแต่ละรุ่นเป็นอย่างไร

โดยการสำรวจ Future Shopper 2021 ล่าสุดนี้ ได้ศึกษาผู้บริโภคชาวไทยทั่วประเทศ โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง 1,025 คน ครอบคลุมทั้ง Gen X, Gen Y และ Gen Z เป็นชาย 46% และหญิง 54% ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีข้อมูลน่าสนใจหลายประเด็น

อย่างแรกคือ คนไทยจัดว่าเป็นนักช้อปเปอร์ที่ช้อปปิ้งออนไลน์สูงที่สุดในโลก โดยเฉพาะในช่วงที่มีการแพร่ระบาด มากถึง 94% ที่บอกว่า การช้อปปิ้งออนไลน์เป็นช่องทางที่มาช่วยพวกเขาไว้ในปี 2563 เทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 72%

ขณะเดียวกัน พวกเขาส่วนใหญ่ประมาณ 90% ตอบว่าจะใช้ช่องทางดิจิทัลต่อไปในปีหน้า ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 62%

มีข้อมูลของนักช้อปคนไทยถึง 88% ที่บอกว่า พวกเขาสบายใจที่จะใช้เทคโนโลยีในการอำนวยความสะดวกให้ตัวเอง ไม่ว่าจะผ่านเว็บไซต์, แอปพลิเคชั่น, อี-เพย์เมนต์ ฯลฯ และ 62% รู้สึกกลัวที่จะต้องเดินจับจ่ายภายในร้านค้า

Wunderman thompson - Future shopper — Wunderman thompson – Future shopper

และรู้หรือไม่ว่า นักช้อปคนไทยยังใช้เงินผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้นกว่าก่อนที่จะมีการแพร่ระบาด ซึ่งมีถึง 45% ที่ยินดีจ่ายตั้งแต่ 1,000 – 8,000 บาทในการช้อปปิ้งออนไลน์แต่ละครั้ง

ด้วยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยที่เปลี่ยนไป แนวโน้มไปทางออนไลน์มากขึ้นอย่างขัดเจน ทำให้ ‘ฌอน ลี ออง’ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน ได้พูดย้ำว่าแบรนด์จะต้องพิจารณาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทั้ง 2 ด้าน เหมือนเหรียญที่มีทั้ง 2 ด้าน 1. โอกาสที่จะเกิดขึ้นตามมามากมาย และ 2. แบรนด์ต้องสำรวจและปรับปรุงประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ให้อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับโดยทั่วกันในระดับสากล เพราะแน่นอนว่าความคาดหวังของพวกเขาจะสูงขึ้นตาม

ทั้งนี้ อีกสิ่งหนึ่งที่ วันเดอร์แมน ธอมสัน ย้ำก็คือ ช่องทางออนไลน์ไม่ได้เป็นช่องทางเดียวที่ตอบโจทย์แม้ว่านักช้อปจะเทใจไปที่ช่องทางนี้มากขึ้นก็ตาม แต่สิ่งที่จะตอบโจทย์กว่าคือ Omnichannel ใจความสำคัญอยู่ที่ ธุรกิจหรือแบรนด์จะพัฒนาปรับปรุงตัวเองให้ประทับใจลูกค้ามากที่สุดได้อย่างไร

อย่าลืมว่า โจทย์ใหญ่ของดิจิทัลคือ ใครๆ ก็มีโอกาส ดังนั้นเราจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้ลูกค้าของเราเปิดใจรับแบรนด์ใหม่เข้ามาแทนที่ เพราะข้อมูลสำรวจล่าสุดคือ 82% ของนักช้อปคนไทยชอบซื้อของกับแบรนดี่มีทั้งหน้าร้านปกติและหน้าร้านออนไลน์

ที่สำคัญไม่ใช่แค่พฤติกรรมของพวกเขาที่ทันสมัย นิยมใช้เทคโนโลยี พวกเขายังคาดหวังที่จะเห็นแบรนด์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสร้างสรรค์ประสบการณ์ได้ดีกว่านี้ (89%) และคาดหวังว่าแบรนด์น่าจะสื่อสารข้ามช่องทางต่างๆ ได้อย่างไร้รอยต่อมากกว่าที่เป็นอยู่ (86%)

พูดง่ายๆ คือ ในทุกๆ ทัชพอยท์ต้องจดจำสิ่งที่พวกเขาสนใจ, ชื่นชอบ หรือแม้แต่วิธีการชำระเงินได้ดี ไม่ว่าจะเป็นในระบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม ดังนั้น data เหล่านี้ควรเชื่อมต่อกัน ความท้าทายของความคาดหวังนี้ก็คือ faster & smarter ซึ่งนั้นก็คือที่มาของคำว่า Omni-Experience นั่นเอง

โดยข้อมูลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมากถึง 95% คิดว่าผู้ค้าปลีกต้องผลักดันตัวเองให้ดีขึ้น ตั้งแต่ การจัดส่งผลิตภัณฑ์หรือบริการ และประสบการณ์ที่พวกเขาควรจะได้รับจากการช้อปปิ้ง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในโลก ขณะที่ 64% ระบุว่าจะไม่ซื้อสินค้ากับใครก็ตามที่ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา ซึ่งก็ถือว่าสูงอยู่ดี และมีโอกาสเสียลูกค้าได้ง่ายๆ ดดยมี 4 วิธีที่ วันเดอร์แมน ธอมสัน ได้แนะนำผู้ประกอบการ

4 ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถทำได้เพื่อเพิ่มประสบการณ์ Omnichannel

จัดพื้นที่และวางแผนการขายในส่วน (Curbside Shopping)

ลองมองไปถึงการขายไขว้ (Cross-selling) และขายเพิ่ม (Up-selling) มุ่งเป้าหมายไปที่ลูกค้าที่อาจจะไม่เดินเข้าไปเลือกซื้อของในร้านอีกต่อไป ด้วยการจัดพื้นที่ให้ลูกค้าสามารถจอดรถริมขอบทางเพื่อแวะรับสินค้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์ไว้ (Curbside Pickup) เพิ่มความสะดวกและรวดเร็ว

พร้อมกับนำเสนอสินค้าเป็นแพ็คใหญ่ สินค้าราคาพิเศษ ที่เห็นแล้วจะสะดุดทันที ยั่วยวนให้เข้ามาซื้อโดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้า (Impulse Purchase) และเพิ่มการขายปลีกข้างตัวร้าน เป็นต้น

อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าเลือกซื้อ–กลับออกนอกร้านได้เร็ว

ช่วงที่ใช้เวลารอคอยนานที่สุดคือ #จุดชำระเงิน และเป็นขั้นตอนที่ลูกค้าหลายๆ คนเบื่อหน่าย ดังนั้น เราควรจะลองหาวิธีลดเวลาในช่วงนี้ลง เช่น เปิดช่องชำระเงินแบบบริการตัวเอง ซึ่งจะเอื้อให้ใช้วิธีการชำระเงินแบบไร้การสัมผัสได้มากขึ้นด้วย

ทบทวนการจัดพื้นที่ร้านใหม่

หากพูดถึงเมื่อก่อน สินค้าที่จัดว่าเป็นกลุ่มสินค้ายอดนิยมและสินค้าจำเป็นต่างๆ มักจะถูกจัดให้อยู่ในส่วนที่ลึกสุดของร้าน แต่ในเวลานี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ดังนั้นร้านค้าต้อง reset กลุ่มสินค้าทั้งหมดใหม่ โดยเลือกสนค้านิยมและจำเป็นอยู่ในส่วนหน้าสุดของร้าน นอกจากนี้บริการแบบไร้การสัมผัส เช่น เทคโนโลยีค้นหาสินค้าภายในร้านด้วยเสียง หรือเคาน์เตอร์บริการตัวเอง จะช่วยให้ลูกค้ารักษาระยะห่างจากผู้อื่นได้มากยิ่งขึ้น

ประสบการณ์ Omnichannel

ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องวางแผนให้ผู้บริโภคมี journey ที่เป็นองค์รวมมากขึ้น หมายถึงการบริการ การซื้อสินค้า การค้นหา หรือการจ่ายเงินต่างๆ เหล่านี้ต้องครบถ้วนทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ที่สำคัญข้อมูลควรจะลิงก์หากันด้วย สร้างความประทับใจและความภักดีต่อแบรนด์

สำหรับช่องทางการค้นหาสินค้าของนักช้อปคนไทย พบว่า เซิร์ชเอนจิ้นไม่ใช่จุดหมายหลักอันดับหนึ่งอย่างเคย เพราะส่วนใหญ่ 70% มุ่งไปที่ตลาดออนไลน์ (เช่น Lazada และ Shopee) มากที่สุด รองลงมาก็คือ โซเชียลมีเดีย (61%) และมีแค่ 17% เท่านั้นที่ค้นหาโดยตรงผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์หรือแอปฯ ซึ่งความท้าทายตรงนี้ธุรกิจต้องปรับตัวว่าจะทำอย่างไรต่อไป หรือโยกย้ายการตลาดไปที่ส่วนไหนบ้างถึงจะเข้าถึงู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้นพูดได้ว่า ช่องทาง D2C กำลังจะตกขบวน

Wunderman Thompson - Inspiration Stage Key Shift — Wunderman Thompson – Inspiration Stage Key Shift

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ในประเทศจีนแบรนด์ต่างๆ สามารถดึงผู้บริโภคให้กลับสู่เว็บไซต์ของพวกเขาโดยตรงได้มากถึง 30% ซึ่งเป็นการนำพาแบรนด์ออกจากความแออัดในตลาดออนไลน์ เช่น Nike และ Mac ยีนส์ในจีน ที่ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การออกสินค้าแบบ limited และทำการตลาดที่ดึงดูดผู้ซื้อ โดยสิ่งที่พวกเขาจะได้ก็คือ ความสนุกในการประมูล, แข่งขัน และได้ของรางวัล(สินค้า) ที่ไม่ซ้ำใคร

โดย ฌอน ลี ออง แนะนำว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องรีบทำเกี่ยวกับ D2C คือ

ทำให้การช้อปปิ้งที่ D2C เป็นช่องทางที่ดีกว่า
เพิ่มความโปร่งใส เช่น การรีวิวจริงดี-ไม่ดี, คำชม, คำแนะนำ
สร้างคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์และตอบโจทย์ เช่น รายละเอียดสินค้า, วิดีโอแนะนำสินค้าใหม่, คลายข้อสงสัยได้
สร้างความภักดีต่อแบรนด์ เช่น ให้โปรแกรม CRM หรือความประทับใจรูปแบบอื่น

Gaming-Commerce แพลตฟอร์มใหม่มาแรง

ใครจะคิดว่า เกมกับการช้อปปิ้งกำลังจะกลายมาเป็นเรื่องเดียวกัน เราเรียกมันว่า Gaming-Commerce เพราะผลการศึกษาล่าสุด บ่งชี้ว่า ผู้ซื้อออนไลน์ในไทยกว่าครึ่งหนึ่งเป็นเกมเมอร์ ส่วนหนึ่งก็เพราะการแพร่ระบาดของ COVID-19 จึงทำให้ผู้บริโภคคนไทยมีเวลาเล่นเกมมากขึ้น พบว่าประมาณ 54% จะเล่นเกมบนมือถือ และ 32% เล่นผ่านคอมพิวเตอร์

ที่น่าสนใจคือ 72% ของเกมเมอร์พวกเขาใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มเกมด้วย ขณะที่ 66% มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าแบบเดียวกันให้กับตัวเองและอวตาร์ของตัวเองบนแพลตฟอร์มเกมมิ่ง โดยพวกเขามองว่า อวตาร์ในเกม คืออีกหนึ่งอัตลักษณ์ของพวกเขาที่ใช้ในโลกดิจิทัลและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นได้ ถือว่าเป็นการเสริมความมั่นใจอีกรูปแบบหนึ่งผ่านอวตาร์

Wunderman Thompson - Gaming is the new rising platform — Wunderman Thompson – Gaming is the new rising platform

แบรนด์จึงควรวางแผนการใช้โซเชียลมีเดียให้เกิดประโยชน์ มากกว่าเป็นแค่ช่องทางสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค แต่ต้องกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนสถานะสู่การซื้อด้วย

โดยได้แนะนำแบรนด์ 4 วิธีสำหรับยกระดับอีคอมเมิร์ซกับเกมมิ่งให้ไปด้วยกันได้ดี

เติมจิ๊กซอว์ตัวสำคัญ เช่น เปิดตัวฟีเจอร์ เพื่อปิดดีลลูกค้าด้วยการซื้อของบนช่องทางโซเชียลได้ทันทีที่ต้องการ
อินฟลูเอนเซอร์และไลฟ์สตรีมมิ่งสำคัญมาก เพราะผู้ซื้อคนไทย 27.9% ระบุว่า การขายแบบไลฟ์สดกระตุ้นให้พวกเขาซื้อผ่านช่องทางโซเชียลได้มากขึ้น และวิดีโอสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ซื้อของได้มากขึ้นเช่นกัน
เข้าสู่โลกเกมมิ่งอย่างมีชั้นเชิง ด้วยการลองมองหาแง่มุมที่แบรนด์กับวงการเกมมิ่งสามารถเสริมส่งกันได้ แล้ววางแผนเพื่อทำให้ลูกค้าที่ไม่ใช่เกมเมอร์เข้าสู่โลกเกมมิ่งได้
สร้างพันธมิตรกับบริษัทเกมเพื่อสร้างสรรค์ความร่วมมือ ทั้งที่จับต้องได้และอยู่ในโลกดิจิทัล

ก่อนจะทิ้งทวนอินไซต์นี้ ต้องย้ำแบรนด์ก่อนว่า ก่อนที่เราจะไปถึงกลยุทธ์หรือวิธีการต่างๆ สิ่งแรกที่ต้องตีโจทย์ให้แตกเลยก็คือ Target ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ในช่วงอายุไหน gen ไหน เพราะวิธีการสื่อสารไปถึงพวกเขาสำคัญมาก อย่างเช่น Gen X แม้จะเป็นมือใหม่ในโลกดิจิทัล แต่เป็นเกมเมอร์ตัวยง และรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร, มิลเลนเนียล เป็นกลุ่มช้าๆ ได้พร้าเล่มงามดังนั้น รีวิวกสำคัญมาก, Gen Z กลุ่มคนที่ต้องดูว่าตัวเองเป็น the best ทั้งในโลกความจริงและโลกเสมือน ซึ่งพวกเขาคุ้นเคยกับเทคโนโลยีมากที่สุดเมื่อเทียบกับอีก 2 gens

เมื่อตีโจทย์ได้แล้ว ก็ถึงเวลาลุย! อย่าลืมท่องด้วยว่า Omi-Experience ต้องมาๆ