เวลาเราทำการตลาดดิจิทัลบน Facebook, Google Ads หรือ Line Ads Platform จำนวน Click เป็นอย่างหนึ่งที่ดูกันเป็นประจำ แต่เมื่อแพลตฟอร์มเหล่านี้ถูกนำมาวิเคาะห์รวมกันใน Google Analytics (GA) จะมีอีกค่าหนึ่งที่สร้างความสับสนเมื่อพูดถึงพร้อมกับค่า Click นั่นก็คือค่า Session ใน GA นั่นเอง
Session คืออะไร?
Session คือกลุ่มของ Pageview และที่เหลือคือ Interaction อื่นๆที่ User มีกับเว็บเพจ ไม่ว่าจะเป็นการกดสินค้าใส่ตะกร้าหรือกดจ่ายเงินซื้อของ (ฉะนั้นใครตีกินว่า Session คือ Pageview จึงไม่ถูกเสียทีเดียว) เพื่อให้เข้าใจ Session มากขึ้น จะขอสมมติว่า มี User หนึ่งคนเปิดดูเว็บเพจอยู่ 4 เพจ GA คำนวนแล้วว่าใช้เวลาทั้งหมด 20 นาที คำถามคือ User คนนี้อยู่กับเว็บไซต์กี่ Session?
ใครที่คุ้นเคยกับ GA อาจจะตอบได้รวดเร็วว่า User คนนี้ใช้เวลา 20 นาทีกับเว็บไซต์ ซึ่งน้อยกว่า 30 นาที เพราะฉะนั้น GA จะนับเป็น 1 Session จาก User คนนี้
แต่จริงๆแล้วคำตอบนั้นไม่เสมอไป ถ้า User คนนั้น เปิดเว็บไซต์ข้ามวัน เช่นเปิดเว็บเพจตอน 11.30 PM แล้วออกจากเว็บไซต์ไป 0.25 AM ของวันถัดมา GA จะนับเป็น 2 Sessions ทันที ต่อให้ User คนนั้นใช้เวลารวมน้อยว่า 30 นาทีก็ตาม
พูดอีกอย่างคือ GA จะเริ่มนับ Session ใหม่ทุกครั้งตอนเที่ยงคืนของวันใหม่นั่นเอง
GA นับค่า Session อย่างไรกันแน่?
นอกจาก Session จะสิ้นสุดลงตอนเที่ยงคืนของทุกวันใหม่แล้ว Session จะยุติลงถ้าใช้เวลาเกิน 30 นาที ยกตัวอย่างเช่น มี User 1 คนเปิดเว็บเพจอยู่ 4 เพจ เพจแรกเปิด 9.00 น. เพจสองเปิด 9.05 น. เพจสามเปิด 9.45 น. และกดออกจากเพจไปตอน 9.55 น. คำถามคือ User คนนี้มีกี่ Session?
คำตอบคือมีถึง 3 Sessions
มาถึงตรงนี้เชื่อว่ามีคนไม่เข้าใจว่าทำไมถึงนับได้ 3 Sessions เดี๋ยวจะแจกแจงให้ฟัง
Session แรกจะนับจากเพจแรกที่ User ใช้เวลาไป 5 นาที (9.05 น ลบกับ 9.00 น.) แต่เพจสอง User ใช้เวลาไป 40 นาที (9.45 น ลบกับ 9.05 น.) เราจะเห็นว่าเมื่อ User อยู่ในเพจสองโดยไม่ได้ทำอะไรเลยกับเพจที่สองเลย 30 นาที ทำให้ Session แรกที่นับตั้งแต่ 9.00 น.ของเพจแรกนั้นสิ้นสุดลง
โดย GA จะนับว่าสิ้นสุดลงตอน 9.05 น. คือตอนที่เปิดเพจสอง รวมทั้งสิ้น 5 นาทีใน Session แรก
Session ที่สองนั้นนับตั้งแต่เพจสองถูกเปิดตอน 9.05 น. แล้วปล่อยทิ้งไว้ 40 นาทีจนถึงเพจที่ 3 ถูกเปิดตอน 9.45 น. ซึ่งค่าตั้งต้นของ GA นั้นจะอนุญาตให้หนึ่ง Session นั้นยาวได้ถึง 30 นาทีโดย User นั้นไม่ได้ทำอะไรกับเพจเลย
ฉะนั้น Session ที่สองสิ้นสุดตอน 9.35 น. รวม 30 นาทีใน Session ที่สอง
ส่วน Session สุดท้ายนับตอนเปิดเพจสามตอน 9.45 น. เรารู้ว่า User คนนี้ออกจากเว็บไซต์ไปตอน 9.55 น. นี่คือ Session สุดท้ายที่ GA นับรวมทั้งหมด 0 นาที 0 วินาที
บางคนอ่านถึงตรงนี้อาจจะรีบแย้งทันที “เฮ้ย เป็นไปได้ไง? อย่าลืมว่า User คนนั้นก็ใช้เวลาตั้ง 10 นาทีก่อนออกจากเว็บตั้งแต่เปิดเพจสุดท้าย ทำไมไม่นับเป็น 10 นาทีสำหรับ Session ล่ะ?”
คำตอบคือ GA มันไม่นับครับ มันเป็น Rule of Thumb ของ GA เลยว่า Session สุดท้ายจะไม่เอาเวลาออกจากเว็บไซต์มาคำนวนเป็นความยาวของ Session ฉะนั้นความยาวของ Session สุดท้ายจึงไม่ใช่ 10 นาที
สารภาพว่าตอนแรก ผมก็นับได้ 2 Sessions เหมือนกันจากตัวอย่างที่ยกมา เพราะถ้าคิดเร็วๆคือ GA ตัด Session ทุกๆ 30 นาทีแล้วนับใหม่ จริงๆแล้วไม่เสมอไปอย่างที่ได้อธิบายไป
ค่าอื่นๆที่ได้รับผลกระทบจากการนับ Session ของ GA
ลองคิดดูว่าถ้านับ Session แบบ GA เราจะมองค่าอื่นๆใน GA อย่าง Bounce Rate และ E-commerce Conversion Rate เปลี่ยนไปเลย
ซึ่งค่า Bounce Rate คือร้อยละของจำนวน Session ที่มีแค่เว็บเพจเดียวที่ถูกเปิดต่อจำนวน Session ทั้งหมด หลายคนอาจจะคิดว่าค่านี้ ถ้ายิ่งต่ำยิ่งดี ยิ่งสูงยิ่งไม่ดี ถ้าค่านี้สูงแปลว่าเว็บเพจนั้นไม่มีความน่าสนใจ
แต่คำถามต่อมาคือเว็บเพจนั้นคือเว็บเพจอะไรกันแน่? ถ้าเป็นเว็บเพจโชว์สินค้าก็อาจจะใช่ แต่ถ้าเป็นแค่เว็บเพจติดต่อร้านค้า ค่า Bounce Rate ที่สูงก็ไม่ใช่เรื่องเสียหาย เพราะ User อาจจะอยากหาเบอร์โทรติดต่อร้านแล้วก็ปิดเพจไปแค่นั้นก็ได้
ฉะนั้นถ้าค่า Bounce Rate ต่ำ แต่ User ชอบเปิดเว็บไซต์ข้ามวัน โดยเฉพาะพวก Mega Campaign 11.11 12.12 ที่ชอบมีโปรตอนเที่ยงคืน แล้วคนเปิดเว็บรอก่อนหน้านั้น ก็ทำให้ค่า Sessions ทั้งหมดมันสูงผิดปรกติ ทำให้ค่า Bounce Rate ต่ำเกินเวลาปรกติตามมาในช่วงเวลานั้นเช่นกัน
ส่วนค่า Conversion Rate ใน GA คือร้อยละของ Session ที่เกิดออเดอร์ต่อจำนวน Session ทั้งหมด ค่า Conversion Rate ยิ่งสูงยิ่งดี การที่เราเห็นค่า Conversion Rate ใน GA ต่ำ ก็อย่าเพิ่งตกใจว่าคนซื้อของจากร้านเราน้อย แต่อาจเป็นเพราะ GA นับ Session เยอะเกินไปก็ได้
ค่า Session VS ค่า Click
มาถึงตรงนี้จะเข้าใจแล้วว่าค่า Click ใน Facebook Ads Manager หรือ Google Ads จะไม่มีทางเท่ากับจำนวน Session ใน GA แน่นอน แค่เวลาเริ่มต้น Click กับเวลาเริ่มต้นเพจแรกที่ถูกเปิดก็ต่างกันแล้ว ยกตัวอย่างชัดเช่นเวลาลูกค้าเห็นโฆษณา Facebook แล้วกดคลิกออกจากโฆษณากำลังรอเว็บเพจโหลดขึ้นหน้าจอ นั่นก็นับเป็น 1 (Outbound) Click แต่ Session นั้นยังไม่เริ่มต้นจนกว่าเพจจะปรากฎ
ฉะนั้นปรกติแล้วค่า Click จะมากกว่าจำนวน Session เสมอ บางทีคนคลิกโฆษณา Display แต่ไม่รอให้เพจโหลดขึ้นหน้าจอก็มีเยอะ บางครั้งค่า Click ก็มีจำนวนไล่เลี่ยกับค่า Session เพราะเราอาจจะยิง Google Ads หรือทำ SEO เป็นส่วนใหญ่ ฉะนั้นถ้าค่า Session น้อยกว่าค่า Click ถือว่าเป็นเรื่องปรกติ แต่ถ้ามากกว่าค่า Click นี่คือต้องมีปัญหาที่การติด UTM Tagging ที่มีความซ้ำซ้อนกันระหว่างแคมเปญก็ได้
ถึงตรงนี้หวังว่าจะเข้าใจค่า Session ใน Google Analytics มากขึ้น อย่างน้อยมันก็ไม่ใช่ค่า Pageview หรือ Click อย่างที่เราเข้าใจ ซึ่งความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนเกิดตากความแต่กต่างระหว่างแพลตฟอร์มที่เราใช้วัดประสิทธิภาพของโฆษณา คอนเทนต์หรือเว็บเพจนั่นเองครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
