สถานการณ์ของภาคธุรกิจในปัจจุบันยังดูโซซัดโซเซ หลังจากที่การระบาดของไวรัส กลายเป็นตัวแปรขนาดใหญ่ที่กระทบต่อการดำเนินธุรกิจ และเป็นตัวเร่งให้เราต้องทำอะไรสักอย่าง ซึ่งที่ผ่านมาเราจะเริ่มเห็นบางธุรกิจเริ่มฟื้นตัวเอง หรือมีความเคลื่อนไหวบางอย่างแล้ว แต่ก็ยังมีอีกหลายธุรกิจไม่น้อยที่ hold back ไม่ยอมขยับตัว หรือชะลอกลยุทธ์ทางการตลาดออกไปอย่างไม่มีกำหนด
นี่คือสิ่งที่น่ากลัวสำหรับภาคธุรกิจ เพราะคนส่วนใหญ่จะคิดว่า ตอนนี้เราควรต้อง hold back ไปก่อนไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ แต่รู้หรือไม่ว่า นี่คือวิธีคิดที่ผิด! เพราะในระยะยาวเรามีโอกาสสูงมากที่จะถูก ‘ลืม’ ผู้บริโภคลืมไปแล้วว่าเคยมีแบรนด์เราอยู่ อันนี้สิน่ากังวลกว่าอะไรทั้งนั้น
คุณชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ จากนีลเส็น (ประเทศไทย) ได้พูดให้เราฟังว่า สำหรับในยุคหลัง COVID-19 ลองมองไปล่วงหน้าสัก 2-3 ปีข้างหน้า อันนี้คือสิ่งที่ นีลเส็นเห็นและมองว่าภาคธุรกิจต้องปรับตัวให้ไว อย่างหนึ่งก็คือ การมองภาพให้ใหญ่และไกลขึ้น ไม่ใช่วางแผนธุรกิจแค่ในระยะสั้นเท่านั้น มันไม่พอเพราะ COVID-19 เป็นปัจจัยที่ใหญ่มากที่ทำให้เราต้องเร่งเป็น new people – new business – new model
Post COVID-19 แบ่งผู้บริโภคเป็น 2 กลุ่ม
ข้อมูลของนีลเส็นในวันนี้ (จากงานสัมมนา What it takes to win in the world after COVID?) ค่อนข้างเซอร์ไพรส์ทีเดียว เพราะในช่วงหลัง COVID-19 พบว่า ผู้บริโภคถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ซึ่งตรงนี้สำคัญมากสำหรับธุรกิจที่ต้องเข้าใจ และรู้ว่า กลุ่มลูกค้าของเราคือกลุ่มไหน
-
กลุ่มแรก: (58%) CONSTRAINED CONSUMER
คือ กลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ไม่ว่าจะเป็น ตกงาน, ถูกลดเงินเดือน, หรือรายได้ส่วนอื่นหายไป ซึ่งปัจจัยเหล่านี้มีส่วนทำให้พฤติกรรมบางอย่างเปลี่ยนไป เช่น
– เปลี่ยนร้านประจำ หรือ ร้านเดิมที่ชอบซื้อ/บริการ และซื้อของจากร้านใหม่ โลเคชั่นใหม่ ช่องทางใหม่ (เช่น ซื้อของจากร้านในภูมิลำเดาเดิมช่วงที่ตกงาน ฯลฯ) ซึ่งปรากฏการณ์ที่จะเห็นก็คือ traffic การซื้อของหรือบริการที่กระจายตัวในที่ใหม่ๆ ไม่ใช่กระจุกอยู่บางพื้นที่เหมือนเดิม หรืออาจกระจายตัวมากขึ้นในต่างจังหวัด ไม่ใช่แค่ในกรุงเทพฯ หรือจังหวัดใหญ่ๆ อีกต่อไป
– เปลี่ยน mindset ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยนได้ค่อนข้างยาก แต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นจาก COVID-19 ทำให้ mindset ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงง่ายขึ้น โดยเฉพาะประเภทสินค้าที่จะเลือกซื้อทั้งจากออนไลน์และออฟไลน์ ส่วนใหญ่หันมาซื้อสินค้าที่ ‘จำเป็นต้องใช้’ และ ‘ซื้อในปริมาณมาก(แต่ความถี่ในการซื้อลดลง)’
มีอีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจ นีลเส็น ได้เปิดเผย Top 5 ของสินค้าที่กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบให้ความสำคัญ และมีดีมานด์ซื้อมากขึ้นในช่วงหลัง COVID-19 ก็คือ
1. นม – อันดับ 1 เหมือนเดิม
2.ขนมคบเคี้ยว – อันดับ 2 เหมือนเดิม
3.น้ำยาปรับผ้านุ่ม – ขึ้นมาจากอันดับ 8
4.ผงซักฟอก – ขึ้นมาจากอันดับ 7
5.ขนมปังบิสกิต – อันดับ 5 เหมือนเดิม
-
กลุ่มที่ 2: (42%) INSULATED CONSUMER
คือ กลุ่มลูกค้าที่มีเกราะกำบังค่อนข้างดี ไม่ได้รับผลกระทบจากไวรัส และยังมีรายได้เข้ามาเหมือนเดิม เพียงแต่ไลฟ์สไตล์การซื้อสินค้าและบริการเปลี่ยนไป จากมาตรการป้องกันการระบาดของ COVID-19 เช่น Work From Home, ใช้เวลาที่บ้านเป็นหลัก หรือแม้แต่มีสัตว์เลี้ยงเพิ่มขึ้น
นีลเส็น พูดให้ฟังว่า ด้วยความที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้เวลาที่บ้านมากขึ้น ดังนั้น Top สินค้าที่จะซื้อมากขึ้นในช่วงหลัง COVID-19 ก็คือ พวกสินค้าที่ใช้ทำความสะอาดบ้าน และเครื่องครัวหรือใช้ทำขนม
และที่น่าตื่นเต้นอีกอย่างก็คือ พฤติกรรมใหม่ที่เกิดจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เริ่มซื้อสินค้าใน categories ใหม่ๆ ซึ่งถือว่าเป็นข้อมูลที่เซอร์ไพรส์อยู่เหมือนกัน เพราะว่าสินค้าบางอย่างสำหรับนักการตลาดอาจจะเข้าใจว่า ไม่จำเป็นและไม่น่าจะขายได้ในช่วงนี้ เช่น
-น้ำยาย้อมสีผม
-เครื่องสำอางทั้งใบหน้า และเล็บ
-น้ำยาปรับอากาศ
-ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง
‘Premium Products’ ยังขายได้ เป็นที่สนใจของลูกค้า
มีอีกหนึ่งอย่างที่น่าสนใจมากๆ จากข้อมูลของ นีลเส็น และเชื่อว่าน่าจะมีหลายคนที่เข้าใจผิดว่า ผู้บริโภคไม่ต้องการจะใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าราคาแพง หรือไม่มีเงินพอที่จะซื้อ พูดได้เลยว่า ‘ไม่จริง!’
ถ้าดูจากสถิติการใช้จ่ายสินค้าบางอย่าง (ตามที่ยกตัวอย่าง) จะเห็นว่า ก่อนที่จะมีการระบาดของ COVID-19 เปรียบเทียบกับช่วงที่มีการระบาดของไวรัส สินค้าระดับพรีเมียมยังเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หรือสินค้าบางประเภทซื้อมากขึ้นด้วยซ้ำไป เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่ม แล้วทำไมถึงเป็นแบบนั้นล่ะ?
ทางนีลเส็น อธิบายให้ฟังว่า “ลูกค้าจะยังซื้อสินค้าพรีเมียมเหมือนเดิม แต่จะคิดเยอะขึ้น ถ้าแบรนด์ไหนสามารถสื่อสารได้ตรงใจ และชัดเจนที่สุด ก็คือ มีโอกาสสูงมาก”
เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มแบบธรรมดา – น้ำยาปรับผ้านุ่มแบบพรีเมียม ที่บอกคุณสมบัติชัดเจน ดึงดูด หรือสร้างแรงกระตุ้นได้ดีกว่า (เช่นหอมยาวนาน 24 ชั่วโมง) ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าที่สื่อสารได้ดี ชัดเจน ราคาและคุณภาพสมเหตุสมผล มากกว่าซื้อของราคาถูกกว่า
อย่างไรก็ตาม โปรโมชั่น หรือแคมเปญการตลาดต่างๆ เช่น 11.11 หรือ 9 เดือน 9 ยังมีความจำเป็นมากสำหรับการกระตุ้นยอดขาย และยังช่วยการจดจำแบรนด์ได้ดีด้วย ที่สำคัญแบรนด์ที่มีโปรโมชั่นเข้ากับ pain point ของผู้บริโภคจะเป็นเหมือนแม่เหล็กทำให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น บางทีไม่ต้องเปรียบเทียบราคา คุณภาพกับแบรนด์อื่นด้วยซ้ำไป
เห็นข้อมูลแบบนี้แล้ว บอกเลยว่าต้องเปลี่ยนความคิดใหม่หลายอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการ hold back ไม่เปิดตัวสินค้า หรือไม่มีความเคลื่อนไหวทางการตลาด ธุรกิจควรปรับตัวทันทีถ้าไม่อยากจมหายไปแล้วโดนแบรนด์ disrupt จนถึง การจัดโปรโมชั่น และเชียร์สินค้าพรีเมียมในช่วงนี้ด้วย
