Big Data กับการพลิกบทบาทในการเก็บข้อมูลของผู้บริโภค

เวลาเราจะเก็บข้อมูลของผู้บริโภค เรานึกถึงแหล่งข้อมูลต่างๆไม่ว่าจะภายในหรือภายนอกตัวธุรกิจ แต่ที่สำคัญกว่าคือความสามารถของตัวธุรกิจในการจัดเก็บและเอาข้อมูลมาใช้ และ Big Data ก็เข้ามามีบทบาทอยู่เรื่อยๆ วันนี้จะไปหาคำตอบกันว่า Big Data มีบทบาทอย่างไรกับข้อมูลลูกค้าที่เราจัดเก็บกัน

รู้จักแหล่งข้อมูลในตัวธุรกิจก่อน

ส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้าที่ธุรกิจเคยให้บริการอยู่ (แล้วแต่ Industry ที่ตัวธุรกิจอยู่ด้วย) ตัวอย่างของแหล่งข้อมูลที่ว่าก็ได้แก่

• จุดชำระเงินตามร้านค้า Call Center หรือ Counter Service
• ระบบสะสมแต้มหรือโปรแกรมสมาชิก
• ข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของลูกค้าแต่ละคน
• ประวัติลูกค้าที่ได้ให้ไว้เมื่อตอนซื้อของ
• ข้อมูลจาก Social Listening Tools ต่างๆ
• ระบบรับคำร้องเรียนของลูกค้า

ถ้าบริษัทไหนที่มีระบบข้อมูลหลังบ้านดีๆหน่อย ก็เป็นเรื่องดีสำหรับนักการตลาดที่สามารถเข้าไปดึงข้อมูลจากส่วนกลางของบริษัทได้เลย แต่ถ้าระบบข้อมูลของบริษัทไหนที่ไม่ได้แข็งแรง ก็ต้องวานฝ่าย IT ให้ช่วยดึงข้อมูลลูกค้าออกมาให้ แล้วยังต้องรวมกับข้อมูลลูกค้าที่ตัวเองมี ทั้งนี้มันก็ขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังแก้ไขปัญหาธุรกิจอะไรอยู่

สำรวจแหล่งข้อมูลภายนอก

แหล่งข้อมูลภายนอกจะทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้นเมื่อเอามาประกอบกับข้อมูลลูกค้าที่เก็บได้ภายในตัวธุรกิจไม่ว่าจะเป็น

• การซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคู่แข่ง และเป็นเม็ดเงินอยู่ที่เท่าไหร่?
• สินค้าและบริการที่ลูกค้าอยากได้และธุรกิจสามารถผลิตออกมาตอบสนองได้มีอะไรบ้าง?
• สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้าเป็นอย่างไร? เปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง?
• สถานการณ์ที่ลูกค้าอยู่ในตอนนี้กระทบกับการซื้อสินค้าและบริการของเราอย่างไร?

ซึ่งข้อมูลพวกนี้ นอกจากเราจะสามารถไปลงพื้นที่ทำแบบสอบถามเอง เรายังสามารถว่าจ้าวบุคคลที่สามหรือซื้อข้อมูลผู้บริโภคจากบุคคลที่สามได้ แต่ต้องคำนึงเรื่องของต้นทุนด้วยว่าการหาข้อมูลภายนอกธุรกิจต่อไปเรื่อยๆนั้นได้มากกว่าเสียอย่างไร

บทบาทของ Big Data กับการเก็บข้อมูลของผู้บริโภค

เวลาพูดถึง Big Data เราไม่ได้นึกถึงปริมาณข้อมูลจำนวนมากที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา แต่ยังรวมถึงขนาดของข้อมูล ความเร็วในการเกิดขึ้นของข้อมูลด้วย ทั้งนี้เกิดจากเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้นนั่นเอง ที่เรียกว่า Big Data นั้นเป็นเพราะวิธีเก่าๆหรือระบบคอมพิวเตอร์เดิมๆไม่สามารถรองรับในการเข้าถึง จัดการและวิเคราะห์ข้อมูลได้

ซึ่งในอนาคต การเก็บข้อมูลของลูกค้า เช่นการใช้งานสินค้าที่ติดเซนเซอร์ ไมโครโปรเซสเซอร์ หรืออุปกรณ์ที่ใช้ตรวจจับพฤติกรรมการใช้งานสินค้าและบริการ ก็จะเป็นที่นิยมมากขึ้น ทำให้ข้อมูลของลูกค้าเยอะมากขึ้นเข้าไปอีก แหล่งข้อมูลที่เร่งการเกิด Big Data และการเอาไปใช้ในทางธุรกิจ ก็อย่างเช่น

1. อุปกรณ์การอ่านค่าการใช้งานของอุปกรณ์ที่ลูกค้าซื้อไป จะส่งข้อมูลการใช้งานแต่ละครั้งของลูกค้า ส่งกลับมาให้บริษัทวิเคราะห์ และบอกลูกค้าว่าการใช้งานนั้นอยู๋ในระดับที่พอดีหรือมากเกินไป
2. อุปกรณ์ที่สามารถดักจับการเดินทางไปในสถานที่ต่างๆของลูกค้า เพื่อให้บริษํทสามรถวิเคราะห์ได้ถึงความเสี่ยงต่อชีวิตที่อาจจะเกิดขึ้นกับลูกค้าที่ไปในสถานที่ดังกล่าวได้
3. ข้อมูลที่บันทึกที่อยู่เวลาลูกค้าเล่น Twitter เพื่อวิเคราะห์หาความคล่องตัวรวดเร็วในการสื่อสารของผู้ใช้ Twitter แต่ละคน
4. ตะกร้าที่ลูกค้าใช้ในการใส่สินค้าที่กำลังจะซื้อ ก็สามารถดักจับได้ว่าสินค้าอะไรที่ถูกใส่ไปในตะกร้าและถูกออกออกไปจากตะกร้าก่อนที่ลูกค้าจะชำระเงินซื้อของ
5. ใช้ Social Listening Tool ดักจับโพสต์ต่างๆบน Social Media ที่พูดสินค้าของแบรนด์เรา
6. สมาร์ทโฟนที่เราใช้ทุกวันนี้จะบอกเวลาและที่อยู่ของลูกค้าให้กับ Facebook แล้วเราเอาข้อมูลตรงนี้ไปยิงโฆษณาตามที่ลูกค้าอยู่ ณ เวลานั้นได้
7. คลื่นวิทยุที่สามารถระบุสินค้าแต่ละชิ้นแต่ละประเภท (Radio Frequency Identification Data) และบอกได้ว่าอยู่ในสถานะใด เช่นอยู่ในร้าน อยู่โกดัง หรือมีคนซื้อไปแล้ว
8. เซนเซอร์ในอุปกรณ์และเครื่องจักรจะส่งข้อมูลบอกการใช้งานแต่ละครั้งรวมถึงการใช้งานที่เสียงต่อการพังของอุปกรณ์เพื่อให้ผ็ใช้งานได้ซ่อมแซมก่อนที่จะพัง

Right Data ต้องมาก่อนเสมอ

ความท้าทายอย่างหนึ่งในการจัดการ Big Data คือการนำข้อมูลมาใช้งาน ต้องแน่ใจว่าการเก็บข้อมูลในแต่ละครั้ง ก็เพื่อจุดประสงค์ที่แตกต่างไป หรือตอบโจทย์ธุรกิจที่ต่างกัน การเอาข้อมูลที่มาใช้แก้ปัญหาหนึ่ง อาจจะไม่เหมาะสมเมื่อเอาข้อมูลชุดเดียวกันมาแก้ปัญหาอื่นที่ต่างกัน เช่นข้อมูลราคาสินค้าที่มีเพื่อแสดงให้ลูกค้าดูบนเว็บไซต์ ก็ไม่สามารถเอามาใช้สะท้อนดัชนีราคาผู้บริโภคในประเทศได้

ความท้าทายอีกอย่างก็คือการจัดเก็บข้อมูลมาใช้งาน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากหาลักษณะของคนที่น่าจะสนใจสินค้าที่เราขายอยู่ชิ้นหนึ่ง คนๆนั้นจะต้องแบ่งเป็นสองพวก คือพวกที่เป็นลูกค้าเราอยู่ กับคนที่ไม่เคยซื้อของกับเรา ซึ่งถ้าหากลูกค้าสองกลุ่มนี้มีความแตกต่างกัน เราก็ไม่สามารถใช้ข้อมูลของคนที่เป็นลูกค้าอยู่อย่างเดียว เพื่อเหมารวมว่าคนที่น่าจะซื้อของจากเราก็คงเหมือนกับลูกค้าของเรา

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือการหาคนที่มีแนวโน้มที่จะยกเลิกใช้บริการของเรา เพราะบางทีคนที่ดูแลฐานข้อมูลลูกค้าก็คิดไปเองว่าข้อมูลของลูกค้าที่ยกเลิกใช้บริการของเราไปแล้วนั้น ไม่ได้มีความสำคัญอะไร เลยเอาข้อมูลของลูกค้าพวกนี้ลบออกไปจากฐานข้อมูล ทั้งๆที่ข้อมูลที่ว่ามีความสำคัญมากสำหรับนักการตลาดเพื่อมานั่งหาว่าลูกค้าที่เคยยกเลิกใช้บริการกับเรานั้น มีลักษณะและพฤติกรรมร่วมกันอย่างไร

Big Data จะมีบทบาทต่อการเก็บข้อมูลลูกค้าเรื่อยๆ แต่สำคัญกว่า Big Data คือต้องรู้ว่าข้อมูลไหนควรเก็บหรือไม่ควรเก็บ ซึ่งรู้จากปัญหาทางธุรกิจที่เราตั้งไว้แต่ตั้นครับ

แหล่งอ้างอิง: Predictive Analytics for Marketers: Using Data Mining for Business Advantage โดย Barry Leventhal