เชื่อว่ายุคของ Big Data ใครๆก็อยากลงทุนด้านการเอาข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์และแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ แต่จากรายงานของ Forbe บอกไว้ว่าบริษัทที่ลงทุนไปแล้วก็ต้องรออีกนานกว่าจะเห็นผล
การละเลยโจทย์ธุรกิจคืออุปสรรคของการใช้ประโยชน์จาก Data
บางคนคิดว่าเราควรหันมาวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่มากขึ้นแล้วดูว่าข้อมูลกำลังพยายามบอกให้เรา โดยที่เราไม่จำเป็นต้องมีสมมติฐานอะไรทั้งสิ้น แต่ถึงอย่างนั้นการพบว่าข้อมูลกำลังบอกอะไรเรา ก็ไม่ได้การันตีว่าสิ่งที่พบนั้นจะมาแก้ไขปัญหาธุรกิจได้เสมอไป ดีไม่ดี สิ่งที่ค้นพบอาจจะไม่ได้เกี่ยวกับธุรกิจที่เราทำเลยด้วยซ้ำ
ฉะนั้นถ้าเราอาจจะประสบความสำเร็จในการเอาข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์ เราต้องรู้จักตั้งโจทย์ธุรกิจให้เป็นก่อน ตั้งสมมติฐาน แล้วค่อยหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้ในการตัดสินใจ
Amazon’s Prime Now กับการส่งของภายใน 2 ชั่วโมง
ในปี 2015 โจทย์ธุรกิจของ Amazon’s Prime Now คือการส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้าภายใน 2 ชั่วโมงและคิดค่าส่งฟรี เราคิดว่า Amazon จะทำได้หรือไม่? ในเมื่อคู่แข่งของ Amazon พยายามจะตัดราคาสินค้าที่ส่ง แถมสินค้าที่ส่งก็ไม่ได้มีความแตกแต่งกับสินค้าที่ Amazon ส่งให้ลูกค้า
ฟังดูเป็นไปไม่ได้เลย อย่างดีคู่แข่งก็พยายามส่งสินค้าให้ได้ภายในวันเดียวหลังจากสั่งซื้อ แต่ไม่น่าเชื่อว่า Amazon จะทำได้ หลังจากตั้งโจทย์ธุรกิจที่ว่า ทำให้ Amazon เหลือทางเลือกเดียวในการส่งสินค้าให้ทันใน 2 ชั่วโมง ไม่ใช่เร่งให้คนส่งสินค้าส่งเร็วขึ้น หรือใช้โดรนเร่งส่งของเร็วขึ้น แต่ทุกอย่างเริ่มจากการทำนายสินค้าที่ลูกค้าต้องการซื้อ ก่อนที่ลูกค้าจะอยากได้และสั่งสินค้าชิ้นนั้นจริงๆเสียอีก และนั่นทำให้การใช้ข้อมูลของลูกค้ามีบทบาทขึ้นมา ซึ่งก็เกิดขึ้นหลังจากที่ Amazon ตั้งโจทย์ธุรกิจ
การทำนายว่าลูกค้าอยากได้อะไรล่วงหน้ามีข้อดีหลายอย่าง อย่างแรกแน่นอนคือ Amazon จะส่งของได้ทันขึ้น เพราะ Amazon จะสั่งของมาสต็อกไว้ล่วงหน้าก่อนที่ลูกค้าคนนั้นจะสั่ง อย่างที่สองคือ Amazon จะถือโอกาสนี้ปรับปรุงโลจิสติกส์และศูนย์กระจายสินค้าของตัวเองไปด้วยเลย เพราะต้องสต็อกสินค้าในจุดที่ใกล้ลูกค้าที่สั่งให้มากที่สุด ถึงจะส่งสินค้าได้ทันเวลา และสุดท้ายเมื่อลูกค้ารู้ว่า Amazon ส่งของได้เร็ว ลูกค้าก็จะอายกกดสั่งซื้อของ ทำให้ Amazon ได้เงินมาหมุนใช้ในธุรกิจเร็วขึ้นด้วย
แคมเปญของ Heineken ที่ไม่ได้เกิดนขึ้นเพราะความบังเอิญ
ในปี 2014 เมื่อแบรนด์เบียร์ระดับโลกอย่าง Heineken อยากจะตอบโจทย์คนรุ่นในในพื้นที่ท้องถิ่น Heineken จะทำอย่างไร? และนี่ก็คือโจทย์ธุรกิจที่ Heineken ตั้งไว้ก่อนจะเอาข้อมูลของว่าที่ลูกค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์
เมื่อตั้งโจทย์ธุรกิจแล้ว Heineken ก็จับมือกับบริการบนทวิตเตอร์ @wherenext เพื่อสร้าง Social Engagement ให้คนมารีทวีตและแท็กพื้นที่ที่ตัวเองไปไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ผับ บาร์ จากนั้น Heineken ก็ทำการระบุตำแหน่งของร้านที่ว่าบนแผนที่ แล้วรวบรวม influencer ในพื้นที่นั้น ไปรีวิวร้านอาหารตามจุดต่างๆ
คราวนี้ก็ถึงตาที่ทีมงานของ Heineken จะทำกิจกรรมเซอร์ไพรส์ลูกค้า เช่นหาลูกค้าที่กำลังดื่ม Heineken ก็เชิญไปนั่งผับในพื้นที่(ที่รวบรวมข้อมูลมาแล้วว่าดี) แล้วเลี้ยงข้าวฟรี หรือจะเป็นที่เม็กซิโก ที่ Heineken จัดซุ้มให้คนที่โชคดีได้เข้าไปข้างในแล้วได้ร่วมกิจกรรมดีๆในพื้นที่นั้นๆ
เท่านี้ Heineken ก็ทำยอดขายได้ 5% ทั่วโลกแล้ว
จากกรณีของทั้ง Amazon Prime Now และ Heineken จะเห็นว่าได้รวบรวมข้อมูลของลูกค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์จริง แต่ที่สำคัญกว่าคือการเริ่มจากการตั้งโขทย์ธุกริจที่เฉพาะเจาะจงและชัดเจน ถึงจะทำให้ข้อมูลที่มีและวิเคราะห์ได้นั้นเกิดประโยชน์มากที่สุดครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Extracting Insights from Vast Stores of Data by Rishad Tobaccawala and Sunil Gupta
