มาดู 5 เทรนด์ #ตลาดเครื่องดื่มไทย เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ จนธุรกิจต้องเปลี่ยนความคิด!

สถานการณ์ในช่วงที่ยังมีเจ้า COVID-19 อาศัยอยู่กับเราแบบนี้ อาจจะดูหม่นๆ อยู่สักหน่อย ถ้าเราวัดกันที่ตัวเลขเศรษฐกิจของปี 2020 ที่ติดลบไป -6% หรืออย่างที่ธุรกิจอุปโภคบริโภค (FMCG) ก็ติดลบเช่นกัน -6% ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจเครื่องดื่ม (ไม่รวมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์) ที่ติดลบ -5% ไม่ต่างกัน

แต่ถึงอย่างนั้น แม้ว่าภาคธุรกิจจะดูมีความ gloomy อยู่บ้าง แต่สำหรับ นีลเส็นไอคิว ประเทศไทย กลับมองว่า ภายใต้ความไม่โอเคของสถานการณ์ธุรกิจ #เครื่องดื่ม ถ้าเราลองแยกเลเยอร์ออกมา จะเห็นเลยว่า มีเทรนด์บางอย่างที่น่าสนใจเกิดขึ้น และช่วยให้ธุรกิจเครื่องดื่มปรับตัวได้ถ้าเข้าใจการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้

คุณชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการจาก นีลเส็นไอคิว อธิบายให้ฟังโดยสรุปเป็น 5 เทรนด์ที่ยังมีการเติบโตอยู่ แต่อาจจะเป็นรูปแบบใหม่ หรือมีการปรับเปลี่ยนไปเล็กน้อย ซึ่งเราจะมาสรุปให้ฟังจากรายงาน Spot the growing trends in Beverage market

Homebody Economy (เศรษฐกิจที่เกิดขึ้นภายในบ้าน)

ด้วยภาวะจำเป็นของหลายๆ คนที่ต้องใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านมากขึ้น จากการแพร่ระบาดของ COVID-19 จึงทำให้เกิดเทรนด์นี้ขึ้นมา นั่นก็คือ การกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆ ที่มาจากในบ้าน หรือพูดง่ายๆ ก็คือ กลุ่มคนที่ซื้อของจากออนไลน์ หรือทำกิจกรรมจากที่บ้านจะเพิ่มสัดส่วนมากขึ้น

ทั้งนี้ การใช้เวลาจากที่บ้านมากขึ้น เกิดขึ้นจากหลายปัจจัยด้วยกัน เช่น Work From Home, การย้ายถิ่นฐาน (เพราะถูกเลิกจ้าง) หรือ การท่องเที่ยวที่ลดลง (เพราะปิดประเทศ) ฯลฯ ดังนั้น กลุ่มคนสัดส่วนใหญ่จึงอยู่ที่บ้านเป็นหลัก เพราะการสำรวจของ นีลเส็นไอคิวพบว่า การใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคที่ซื้ออาหารกลับบ้าน (take away) และเดลีเวอรี่เป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้น แต่สัดส่วนใหญ่ที่สุดยังคเป็นการทานนอกบ้าน

แต่ที่น่าสนใจกว่า คือ #พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค เพราะที่ผ่านมา (ปี 2020) ผู้บริโภคเลือกดูทีวีมากขึ้นถึง 92% เทียบกับปี 2019 ที่ 89%, อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอยู่ที่ 90% (จาก 89%) และวิทยุ 50% (จาก 49%)

นกจากนี้ พฤติกรรมคนอยู่บ้านมากขึ้น ก็ทำให้บทบาทของร้านค้ารายเล็กๆ ได้รับความสนใจเช่นกัน เพราะผู้ซื้อไม่ได้เลือกซื้อในห้างฯ หรือร้านค้าปลีกรายใหญ่เหมือนเมื่อก่อน โดยเฉพาะกับเครื่องดื่ม เช่น น้ำอัดลม, น้ำเปล่า, กาแฟสำเร็จรูป, กาแฟอื่น ที่ร้านค้าเล็กๆ แบบร้านโชห่วยก็เลือกใช้บริการมากขึ้นด้วย

Health Sustainability (สุขภาพ/ชีวิตที่ยืนยาวยั่งยืน)

คุณชินตา เล่าให้ฟังว่า ที่ผ่านมามีธุรกิจหลายรายมากที่ชะลอหรือเบรกการออกนวัตกรรมใหม่ๆ ออกไปก่อน เพราะปัจจัยของ COVID-19 แต่จะบอกว่า หากดูผลสำรวจครั้งล่าสุดนี้อาจเปลี่ยนความคิดใหม่เลยก็ได้ เพราะว่า ในภาพรวมนวัตกรรมของปี 2020 มียอดขายที่มากกว่าปี 2019 ด้วยซ้ำไป

โดยพบว่า มูลค่ายอดขายของสินค้าที่มีนวัตกรรมปี 2020 ขายดีขึ้นประมาณ 3% ดังนั้นพูดได้ว่า ยังมีโอกาสที่จะเติบโตอยู่ตราบใดที่เราพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ pain point ของลูกค้าได้จริงๆ

ทั้งนี้ นวัตกรรมในเครื่องดื่มที่ยังเติบโตได้ดีในปี 2020 และมีโอกาสเติบโตได้ต่อไป คือ

• Weight Control (ช่วยเรื่องควบคุมน้ำหนัก หรือประเภทที่ช่วยเรื่องดีท็อกซ์)

• Beauty Skin (ดื่มและช่วยเรื่องผิวพรรณ)

• Functional Vitamin Boost (เครื่องดื่มวิตามินเข้มข้น)

• Vitamin Water (น้ำดื่มผสมวิตามิน)

• Weight Building (เครื่องดื่มช่วยเพิ่มพลังงาน หรือสร้างกล้ามเนื้อ)

Health Conscious (เริ่มใส่ใจสุขภาพ)

ในช่วงที่เกิดการระบาดทำให้เกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ขึ้นมา นั่นก็คือ กลุ่มที่เริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น (แต่)ยังต้องการ #ทางเลือกมากกว่า 1 ซึ่งจริงๆ แล้วตลาดเครื่องดื่มเริ่มมีความ complex มาสักพักใหญ่แล้ว ถ้าดูจากผลิตภัณฑ์ที่ออกมาค่อนข้างหลากหลาย ซึ่งทางนีลเส็นได้แบ่งประเภทเป็น 5 กลุ่มด้วยกัน

Quality Living – กลุ่มเครื่องดื่มที่เพิ่มคุณภาพชีวิตได้ เช่น น้ำแร่, นมที่มาจากโปรตีนพืช (Plant-Based Milk)

Sugar & Fat free – กลุ่มที่ช่วยเรื่องสุขภาพโดยเฉพาะ Sugar Free และ Fat Free เช่น Coke Zero (สำหรับคนยังอยากดื่มน้ำอัดลมแต่ก็รู้สึกผิด)

Beauty Skin – เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมช่วยเรื่องผิวพรรณ เช่น คอลลาเจน, Q10, กลูตา ฯลฯ

Body Shaping – เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมช่วยเรื่องการสร้างกล้ามเนื้อ เช่น เวย์โปรตีน รวมไปถึงกลุ่มเครื่องดื่มที่ช่วยควบคุมน้ำหนักได้ เช่น เครื่องดื่มที่ทานแล้วช่วยดีท็อกซ์ เป็นต้น

Vitamin Boost – เครื่องดื่มี่มีส่วนผสมของวิตามิน ไม่ว่าจะในน้ำดื่ม หรือน้ำผลไม้ที่มีส่วนของวิตามินเข้มข้น ฯลฯ

Individual Price Don’t Matter (ราคาสูงบางทีไม่สำคัญ)

เคยมีคนพูดอยู่บ่อยๆ ว่าในสภาวะที่เศรษฐกิจไม่ค่อยสดใส สินค้าที่มีราคาถูกเท่านั้นถึงจะอยู่รอด แต่นีลเส็น พิสูจน์แล้วว่าไม่จริงเสมอไป เพราะจากที่ทำการสำรวจมา พบว่า สินค้าที่พรีเมียมยังมีโอกาสเติบโตอยู่ เพราะ COVID-19 ทำให้แบ่งผู้บริโภคในไทยออกเป็น 3 กลุ่ม คือ

1.กลุ่มที่ได้รับผลกระทบตั้งต่ครั้งแรก และปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

2.กลุ่มที่เพิ่งจะได้รับผลกระทบ (จากการระบาดรอบที่ 2 ในไทย)

3.กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบในแง่ของการเงิน แต่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมแล้ว (เพราะกังวล)

การสำรวจล่าสุด ยังบอกด้วยว่า คนไทย จัดอยู่ในกลุ่มที่ 2 มากที่สุด ก็คือ เพิ่งจะได้รับผลกระทบด้านการเงินจากการระบาด wave2 ดังนั้น สิ่งที่นีลเส็น วิเคราะห์ก็คือ การใช้จ่ายในสินค้าเครื่องดื่มของคนไทยยังสามารถใช้จ่ายได้ เพียงแต่ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายทั้งหมดให้ได้ (total basket spend)

หมายความว่า ไม่มีปัญหาถ้าสินค้านั้นๆ จะมีราคาแพง หรือถูก ตราบใดที่ตอบโจทย์และคุ้มค่า ที่สำคัญยังอยู่ภายใต้ budget ทั้งหมดที่จัดสรรเอาไว้

นอกจากนี้ การสำรวจยังเห็นว่า คนไทยสามารถบริหารการใช้จ่ายได้ดี ในเรื่องของการ trade up – trade down ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น คนบางคนเลือกที่จะซื้อสินค้าในกลุ่มพรีเมียม แต่ความถี่ในการซื้อสินค้าราคาสูงอาจน้อยลง หรือ สินค้าบางประเภทสามารถซื้อในราคาที่สูงได้ถ้ามันคุ้มค่า หรือเป็นแบรนดี่ชอบจริงๆ แล้วพวกเขาจะขยับปรับเปลี่ยนราคาสำหรับสินค้าอื่นให้ถูกลง เพื่อ manage spending ทั้งหมด เป็นต้น

Reminded Consumption (ย้ำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค)

มีหลายคนที่บอกว่า ในช่วงที่มีการระบาดของ COVID-19 ธุรกิจ(อาจ) ไม่จำเป็นต้องอัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการขายในช่วงนี้ เพราะมองว่า มีปัจจัยความไม่แน่นอนค่อนข้างสูงจาก COVID-19 ซึ่งกระทบต่ออำนาจการซื้อของผู้บริโภค

แต่รู้หรือไม่ว่า การสำรวจล่าสุดของนีลเส็น พบว่า ประมาณ 51% ของกลุ่มที่เพิ่งได้รับผลกระทบจาก COVID-19 เห็นตรงกันว่า “พวกเขาจะซื้อของอะไรก็ตามที่มีการจัดโปรโมชั่น”

ทั้งนี้ คุณชินตา พูดแนะนำว่า

“แม้ว่า COVID-19 จะยังอยู่กับเรา แต่ไม่อยากให้มองว่า ควรตัดงบที่เกี่ยวกับโปรโมชั่นออกไป หรือชะลอการพัฒนาโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มยอดขาย เพราะว่าบทบาทของโปรโมชั่นค่อนข้างดึงดูดกับกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งโปรโมชั่นนั้นๆ จะประสบความสำเร็จได้หรือไม่ ก็ต้องขึ้นอยู่กับความเข้าใจ shopper จริงๆ และต้องรู้วาพวกเขาต้องการอะไร”

แต่มีอีกอย่างที่ธุรกิจต้องคิดให้ดี เพื่อไม่ให้เกิด over-do ในการจัดโปรโมชั่นที่มากเกินไป หรือกระตุ้นยอดขายที่ได้มาไม่คุ้มเสีย อย่างน้อยๆ ต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายให้ดี และต้องศึกษาปัจจัยการเปลี่ยนแปลงของตลาดด้วย เช่น ราคา เพราะถ้าแพงไป หรือถูกไป อาจกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ และสุดท้ายเราจะไม่ได้นั่งเป็น consideration set ของลูกค้า

ข้อมูลโดย NielsenIQ