การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์หรือนักการตลาดจะต้องคำสึงถึงโดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างปฏิสัมพันธ์ในแต่ละ Customer Touch Point หรือแต่ละจุดที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์ ซึ่งสิ่งนี้ที่เกิดขึ้นได้ทุกช่วงเวลาไม่ว่าจะเป็นการค้นหา การได้พบเห็น การตัดสินใจ การซื้อ รวมไปถึงบริการหลังการขาย
แน่นอนว่าหนึ่งใน Touch Point สำคัญก็คือจุดสัมผัส “ระหว่างการซื้อ” ที่หลายคนอาจจะนึกถึง ไม่ว่าจะเป็นบรรดา โฆษณา ณ จุดขาย แคตาล็อกสินค้า รีวิวสินค้า โชว์รูม ร้านค้า หรือเว็บไซต์ E-Commerce เป็นต้นแต่รู้หรือไม่ว่าหนึ่งใน Touch Point ที่ไม่ควรมองข้ามก็คือแอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่
แล้วแบรนด์และนักการตลาดจะใช้ประโยชน์จาก Touch Point นี้อย่างไรในเรื่องนี้คุณออดี้-ปุณณดา เหลืองอร่าม Country Head GrabAds, Grab Thailand ได้อธิบายเอาไว้ในหัวข้อ Consumer That’s Shift ในงาน “Adman Awards & Symposium 2022” วันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ ในช่วงต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมาเอาไว้อย่างน่าสนใจ
ผู้ใช้งานแอปเดลิเวอรี่ยังคงเพิ่มจำนวนขึ้น
หนึ่งในคำถามสำคัญก็คือหลังจากสถานการณ์โควิด-19 เริ่มผ่อนคลายลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้งานแอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่นั่นลดลงหรือไม่ คำตอบก็คือไม่ลดลงแต่กลับ “เพิ่มจำนวนขึ้น” อย่างต่อเนื่องโดยข้อมูลจากแอปพลิเคชั่น Grab พบว่า ยอดจัดส่งเดลิเวอรี่ในไตรมาสที่ 2 ที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 24% เมื่อเทียบกับ ไตรมาส 2 ปี 2021 นอกจากนี้คนไทย 7 ใน 10 คนที่ใช้ Grab ยังระบุว่าการสั่งเดลิเวอรี่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเขาไปแล้ว
นอกจากนี้คุณออดี้ ยังเปิดเผยข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าคนไทยยังคงใช้แอปเดลิเวอรี่เป็นจำนวนมากเช่น ขนาดของออเดอร์ใน GrabMart ยังใหญ่ขึ้นถึง 17% ขณะที่ GrabFood มีออเดอร์สูงสุดถึง 17,800 บาท โดยในปีที่ผ่านมาคนไทยสั่งกาแฟรวมแล้ว 5 ล้านลิตร เรียกได้ว่าสามารถเทใส่สระว่ายน้ำโอลิมปิกได้ ขณะที่ใน GrabMart มีคนสั่งน้ำมันพืชในปีที่ผ่านมาเท่ากับการเติมน้ำมันรถเก๋งได้ 25,000 คัน ขณะที่ชุดตรวจโควิดขายได้มากมายถึงนาทีละ 1 ชิ้น
ในส่วนของจำนวนผู้ใช้งาน Grab ที่สั่งอาหารอย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมายังมีจำนวนมากถึง 12-14 ล้านคน (ข้อมูลถึงวันที่ 30 พฤศจิกายน) ยอดดาวน์โหลดประเทศไทย 19.8 ล้านคน ตอนนี้อยู่ใน 68 จังหวัดและกำลังจะขยายไปทั่วประเทศไทย เรียกว่าเป็นจำนวนที่น่าสนใจเลยทีเดียวว่าเราทำอะไรกับคนกลุ่มนี้ได้บ้าง
“ความสะดวกสบายเหล่านี้ทำให้บรรดานักการตลาด หรือคนทำงานต้องเริ่มนึกแล้วว่า Touch Point ของ Consumer นอกจาก Social Media, Out of Home หรือสื่อที่เราเคยทำงานมาตลอดชีวิตตอนนี้ Super App อยู่ในภาพนั้นหรือเปล่า แน่นอนว่าคนอาจยังไม่ได้นึกถึงในการทำแผน แต่วันนี้ต้องนึกดูว่า Touch Point ของพวกเขาเหล่านั้นอยู่ตรงนี้เยอะมากๆ” คุณออดี้ระบุ
แอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่ก็สร้าง Brand Awareness ได้
เชื่อว่าสำหรับนักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆแล้วอาจมองว่าแอปเดลิเวอรี่นั้นจะเป็นปลายทางของการสร้าง Conversion ให้กับสินค้าเท่านั้นแต่จริงๆแล้ว แอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่ ก็สามารถสร้าง Brand Awareness ให้กับสินค้าต่างๆได้ด้วย
ซึ่งคุณออดี้ก็เปิดเผยข้อมูลด้วยว่าในปัจจุบันผู้ใช้ Grab ไม่ได้ใช้แอปเพื่อสั่งอาหารหรือสั่งของเท่านั้น แต่ใช้เพื่อ Discover สิ่งใหม่ๆด้วย ซึ่งจากผลสำรวจผู้ใช้งาน Grab พบว่า 88% ได้ค้นพบร้านใหม่ๆจากการใช้แอป 90% ได้ทดลองสั่งอาหารจากร้านที่ไม่เคยกินมาก่อนเลยในชีวิต 74% เปิดแอปขึ้นมาโดยที่ยังไม่รู้เลยว่าอยากกินอะไร
ขณะที่ Time Spending หรือเวลาเฉลี่ยในการใช้แอป Grab ต่อหนึ่งครั้งที่เปิดขึ้นมาก่อนที่จะเริ่มกดสั่งอาหารหรือสั่งของเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยปัจจุบันใช้เวลาถึง 17 นาทีต่อการเข้าแอป 1 ครั้งที่เรียกได้ว่าเยอะมากสำหรับ แอปที่ไม่ใช่ Social Media นี่จึงเป็นอีกหนึ่งจุดที่ นักการตลาด หรือแบรนด์ นั้นสามารถใช้ช่วงเวลานี้สื่อสารกับ Consumer ใน Journey นี้ได้
Success Case JustGrab x Dettol
หนึ่งตัวอย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ที่คุณออดี้ นำมาเปิดเผยก็คือ แคมเปญ JustGrab x Dettol ในการ Co-Branding ด้วยโจทย์ที่ว่า Dettol จะทำอย่างไรให้ มาอยู่ใน Journey ของ Grab User, Grab Partner แล้วเป็น Quality Eco System และจะต้องเป็นอะไรที่ไม่ได้แปลกแหวกแนวหรือนอกเรื่อง ผู้บริโภคดูแล้วรู้สึกอยากมีส่วนร่วมด้วย
ซึ่ง Dettol ก็ได้จับมือกับ Grab Marketing ทำแคมเปญออกมาว่า “รถทุกๆคันทำความสะอาดด้วย Dettol สามารถนั่งได้ให้สบายใจ ปลอดเชื้อแล้วเรียบร้อย มีคนขับที่มีความสุขเพราะ dettol ถูกส่งไปถึงบ้านและได้ใช้ Dettol จริงๆบนรถ และที่สำคัญก็คือ ใครที่เรียกรถในช่วงนี้ก็ได้รับ Dettol ฟรีด้วยเช่นกัน มันก็เลยเป็นอะไรที่กลม และเป็นแคมเปญที่มี Engagement สูงมาก เป็นที่พูดถึงมากเลยทีเดียวในปีที่ผ่านมา
Osha San กับการแจก Sampling แบบทำ Targeting และ Post Sampling Survey
คุณออดี้เล่าถึงอีกหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์ Ocha San ชานมไข่มุกสายสุขภาพ เป็นการการแจก Sampling ที่ใช้วิธีการใหม่ๆบบการทำ Targeting และ Post Sampiling Survey ได้ทันทีผ่าน Grab ซึ่ง Osha San สามารถ Target แบบเฉพาะเจาะจง ได้ไม่ว่าจะเป็นอายุเท่าไหร่ เลือกเฉพาะคนที่เคยสั่งชานมไข่มุกในช่วง 30 วันที่ผ่านมา โดยใช้ First Party Data ของ Grab ที่เก็บมาจากการใช้งานจริงของทุก User ซึ่งแบรนด์สามารถใช้จุดนี้ในการมอบสิ่งที่ตรงกับความชื่นชอบของผู้ใช้งานได้ เมื่อกดอาหารแล้วก็จะได้ Osha San แนบอยู่ในออเดอร์ด้วยแต่ราคา 0 บาท และจะได้ของตอนที่อาหารมาส่ง
นอกจากนี้ Osha San ยังสามารถต่อยอดไปสู่การทำ Servey รับฟังความเห็นลูกค้า ด้วยวิธีเมื่ออาหารมาส่งแล้วลูกค้ากลับเข้าไปในแอพพลิเคชั่น ก็จะพบกับแบบสำรวจความคิดเห็น จาก Osha San ว่าชื่นชอบชาไข่มุกของ Osha San หรือไม่ นั่นเป็นการทำ Re-Targeting เป็นเรื่องที่ฝั่ง Digital Advertising เข้าใจกันดี เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่แบรนด์ปรับตัวไปพร้อมๆกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปเช่นกัน
คนอร์ กับ “เมนูด่วนสำหรับคุณแม่บ้าน อยากทำต้องได้ทำ”
อีกหนึ่งตัวอย่างที่คุณออดี้เล่าให้ฟังก็คือแคมเปญของ คนอร์ ที่จะเจาะกลุ่มแม่บ้าน ที่อยากทำอาหารต้องได้ทำ เลยครีเอทเป็น Special Page ขึ้นมาพร้อมกับมีสูตรอาหารแนะนำให้มากมาย จากนั้นหากลูกค้าอยากทำเมนูไหนก็สามารถกดสั่งวัตถุดิบทั้งหมดที่จะเข้าไปอยู่ใน Order ของ Grab Mart ทั้งหมดและเมื่อกดสั่งของก็จะส่งถึงบ้านทันที ได้ดูทั้งสูตรอาหารและมีของส่งถึงบ้านใน 30 นาที นี่ก็เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ทั้งแบรนด์ แพลทฟอร์ม และเอเจนซี่ช่วยกันทำจนประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
Wall,s No Store? No Problem!
ตัวอย่างสุดท้ายที่คุณออดี้นำมาฝากก็คือแคมเปญ ของไอศกรีม Wall’s ที่ทั้ง Grab และ Wall’s ภูมิใจมากๆ จาก Pain Point ของ Wall’s ที่ไม่มีหน้าร้าน นำไปสู่คำถามว่า Wall’s จะเปิดร้านบนแอปเดลิเวอรี่ได้อย่างไรให้ Scale ให้ได้มากที่สุดเพื่อต่อยอดธุรกิจให้ Wall’s ดังนั้น Wall’s และ Grab จึงร่วมกันคิดด้วยการไป Partner กับร้านของชำที่มีอยู่ทั่วประเทศ ที่มีตู้ Wall’s ก็จะสามารถส่ง Wall’s ได้ เรื่องนี้เป็น Win-Win-Win โซลูชั่นเลยก็ว่าได้ไม่ว่าจะเป็น เจ้าของร้านของชำ ธุรกิจ Local ได้ด้วย โดย Grab และ Wall’s ก็จะลงไปช่วยให้ร้านค้าเปิดร้านใน Grab ด้วยชื่อ Wall’s ตามด้วยชื่อร้านของชำท้องถิ่น จนเวลานี้มีมากกว่า 800 ร้านค้าแล้วใน Grab และทุกคนหากเปิด Grab ขึ้นมาแล้วเซิร์ชคำว่า Wall’s ก็จะเห็นร้านที่อยู่ใกล้ๆขึ้นมาเป็นจำนวนมาก แคมเปญนี้เป็นอีกหนึ่ง Succes Case ที่ Wall’s และ Grab ภูมิใจมากๆ
นั่นคือตัวอย่างที่ทางคุณออดี้ จาก Grab Thailand นำมานำเสนอให้เห็นว่าในแอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่ นั้นก็เป็นอีกหนึ่ง Touch Point สำคัญที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในนั้นนานอย่างคาดไม่ถึง ซึ่งจุดนี้แบรนด์ รวมไปถึงนักการตลาดสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสื่อสารการตลาดสร้าง Brand Awareness ให้กับลูกค้าได้ในช่วงเวลาเหล่านั้นได้ และสามารถสร้างแคมเปญที่จะนำไปต่อยอดธุรกิจได้อีกมากมายเลยทีเดียว
