มนต์ชัย อรวงศ์ไพศาล ประธานเจ้าหน้าที่ปฎิบัติการ บ.กีธา พร็อพเพอร์ตี้ส์ จก. (ซ้าย) อุกฤษฎ์ ตั้งสืบกุล ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารบริษัท Minted Images
แม้จะเป็น developer น้องใหม่แต่ กีธา พร็อพเพอร์ตี้ส์ ก็ถือเป็นผู้พัฒนาที่กำลังมาแรงในพ.ศ.นี้ ด้วยการลุยเปิดตัวคอนโดมิเนียม 3 ทำเลทั่วกรุงเทพฯ มูลค่ารวมกว่า 6 พันล้านบาทเมื่อปี 2557 และมีแผนเปิดอีก 2-3 โครงการในปี 2558 โดยมีกลุ่มตลาดเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีรายได้สูง เน้นคอนเซปต์ที่แตกต่างด้วยคุณภาพ ความตรงต่อเวลา และรองรับทุกไลฟ์สไตล์ได้อย่างเหมาะเจาะ
Than Living Rama 9-Airport Link เป็นหนึ่งในสามโครงการที่ กีธา พร็อพเพอร์ตี้ส์ เปิดตัวออกมาให้ทันกับสภาพเศรษฐกิจฟื้นตัวและดีมานซ์ที่คาดว่าจะไหลทะลักเข้ามาเมื่อไทยก้าวสู่การเป็นประชาคมอาเซียน อย่างไรก็ตาม ด้วยการแข่งขันในตลาดคอนโดมิเนียมที่นับวันจะรุนแรงขึ้น โจทย์ใหญ่ของ มนต์ชัย อรวงศ์ไพศาล ประธานเจ้าหน้าที่ปฎิบัติการและทีมงาน กีธาพร็อพเพอร์ตี้ส์ที่ต้องตีให้แตกคือจะสร้างโครงการของตัวเองให้โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไรดี
ไอเดียมาปิ๊งที่การเชื่อมประสานเทคโนโลยีทันสมัยเข้ากับเทรนด์การเลือกซื้อที่อยู่ของคนรุ่นใหม่ เพราะมนต์ชัยเชื่อว่าผู้พักอาศัยไม่ได้ซื้อ “ที่บ้านพักอาศัย” หากแต่ซื้อโครงการที่สะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ เทคโนโลยีโดยเฉพาะโลกดิจิตัลเป็นสิ่งหนึ่งที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบและเรียกได้ว่า addicted กันไปทั่วบ้านทั่วเมือง ว่าแล้วจึงมอบโจทย์ให้กับพาร์ทเนอร์คู่คิด อุกฤษฎ์ ตั้งสืบกุล ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารบริษัท Minted Images ผู้ให้บริการ Technology Solution พวกเขาจะตีโจทย์ออกมาอย่างไรและพลิกวงการอสังหาริมทรัพย์แค่ไหน? เชิญติดตามอ่านครับ
Maketing Oops! : รายละเอียดโครงการ
มนต์ชัย : THAN Living Rama9-Airport Link(แดน ลีฟวิ่ง พระราม9-แอร์พอร์ต ลิงก์ คอนโดมิเนียมสูง 32 ชั้น จำนวน 530 ยูนิต พื้นที่กว่า 4 ไร่ มูลค่ารวมเกือบ 2,000 ล้านบาท ตอนเปิดตัวโครงการราคาเริ่มต้นของเราอยู่ที่ 1.99 ล้านบาท แต่ตอนนี้ขยับขึ้นมาเป็น 2.3 ล้านบาท ผลตอบรับโครงการค่อนข้างดี ตอนนี้ขายไปได้ 60% แล้ว
Maketing Oops!: ราคาสูงกว่าคอนโดละแวกใกล้เคียงหรือเปล่า?
มนต์ชัย: ของละแวกใกล้เคียงนี้ประมาณ 6 หมื่นต่อตารางเมตร แต่ของเรากล้าตั้งราคาที่ 8 หมื่นต่อตารางเมตรเพราะเรามั่นใจว่า กลุ่มลูกค้าของเราต้องการที่อยู่อาศัยคุณภาพจริงๆ ด้วยความที่เราใกล้ Airport Link ด้วย เราก็ประเมินแล้วว่าด้วยการตลาดแบบนี้ ทำเลแบบนี้ โครงการนี้สามารถประสบความสำเร็จได้แน่นอน
Maketing Oops!: กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
มนต์ชัย: ผมขอแบ่งเป็นสองประเด็นครับ กลุ่มแรกก็เป็นคนทำงานแล้วอายุระหว่าง 30 -45 ปี กลุ่มที่สองก็เป็นคนที่มีครอบครัวแล้ว คือชุมชนที่อยู่ในละแวกนี้เขามาซื้อให้ลูกหลานอยู่กัน
Maketing Oops!: รองรับกลุ่มผู้สูงอายุหรือไม่?
มนต์ชัย: สำหรับโครงการปัจจุบันนี้เราออกแบบมาเป็นโครงการที่ให้ทุกวัยสามารถอยู่ร่วมกันได้มากกว่า แต่ในอนาคตทางบริษัทก็มองเห็นทิศทางของตลาดผู้สูงอายุและสนใจจะพัฒนาโครงการที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้เช่นกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เราสังเกตได้ชัดเจนคือผู้สูงอายุมาซื้อคอนโดส่วนใหญ่เอาไว้ให้ลูกหลานอยู่ใกล้ๆ ตัวเขา
Maketing Oops!: มีกลุ่มซื้อเพื่อการลงทุนหรือไม่?
มนต์ชัย: กลุ่มนี้เท่าที่ทีมงานวิเคราะห์แล้วอาจไม่เยอะเท่าไหร่นัก เต็มที่ก็สัก 10% แต่เราคิดว่าเป็นผลดีกับโครงการ เพราะที่ขายได้ ส่วนมากเราเชื่อว่าเป็น real demand
Maketing Oops!: ทำเลติดแอร์พอร์ตลิงค์ดีอย่างไร? แตกต่างจากติดรถไฟฟ้า BTS หรือ MRT อย่างไร?
มนต์ชัย: สิ่งแรกที่เห็นได้ชัดเจนคือราคาขาย หากเป็นทำเลติดรถไฟฟ้าเริ่มต้นก็ราคา 1 แสนต่อตารางเมตรไปแล้ว แต่พอมาเป็นทำเล Airport Link มันก็ถูกลงมาหน่อย นอกจากนั้นตอนแรกเราเชื่อว่าปัจจุบันเทรนด์ของคนก็อยากจะใช้ชีวิตอยู่ตามชานเมืองแล้วค่อยเข้าไปทำงานในเมืองเพื่อหลีกเลี่ยงความแอดอัด แต่จากการสำรวจเราพบว่าลูกค้าที่มาซื้อส่วนใหญ่จะเป็นคนที่อยู่แถวนี้อยู่แล้ว
Maketing Oops!: ความคืบหน้าของการก่อสร้าง?
มนต์ชัย: ตอนนี้อยู่ในขั้นตอนของการยื่นขอใบอนุญาต คาดว่าน่าจะเริ่มก่อสร้างอีก 4-6 เดือนข้างหน้า เราอยากทำทุกอย่างให้ถูกต้องไปเลยทีเดียว
Maketing Oops!: ทำไมถึงเชื่อว่าเทคโนโลยีจะสร้าง brand awareness ให้แก่ลูกค้า
มนต์ชัย: การใช้เทคโนโลยีเป็นการลงทุน 2 ประเด็น อย่างแรกคือ brand value การใช้เทคโนโลยีทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูทันสมัยและน่าตื่นตาตื่นใจ ถือเป็นการสร้างทั้ง brand awareness และ brand value ไปพร้อมๆ กัน อันที่สองคือเรามองว่าเทคโนโลยีเมื่อนำมาเชื่อมต่อกับ presentation มันสามารถบ่งบอกความเป็นตัวตนของเราได้ การทำ Above the Line มันไม่ได้ตอบโจทย์การสร้างตัวตนของโครงการ
มันไม่ได้ชักชวนให้เขามาสัมผัสโครงการจริงๆ ผมเชื่อว่าการพูดแค่ 5-10 สัปดาห์ผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ มันไม่ตอบโจทย์ผมเท่าไหร่
คอนเซปต์ของเราคือ refection of your identity ดังนั้นทุกส่วนของโครงการจะต้องสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้อยู่อาศัย ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบที่ดูโมเดิร์น การใช้เทคโนโลยี การออกแบบห้องต่างๆ เหมือนการวาดรูปหากคุณวาดรูปแบบ impressionist มันก็บอกแล้วว่าคุณเป็นคนอย่างไร การได้คุณมิ้น มาเป็น business partner กับเรานั้นถือเป็นความท้าทายว่าเราจะนำเอาเทคโนโลยีกับอสังหาริมทรัพย์มาเข้าคู่กันได้อย่างไร
Maketing Oops!: เมื่อได้รับโจทย์แบบนี้แล้วคุณมิ้นตีโจทย์อย่างไรบ้างครับ?
อุกฤษฎ์: มองเป็นสองมุมนะ อย่างแรกคือเราต้องสร้างยอดขาย เราก็ต้องดูพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายของเราไม่เล่นสมาร์ทโฟนก็ถือแท็บเล็ต เรียกว่าการจะเข้าถึงคนปัจจุบันสถิติจากทาง Google ล่าสุดออกมาว่าคนใช้อินเตอร์เน็ตผ่านมือถือมากกว่าใช้อินเตอร์เน็ตผ่านคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้วและสูงขึ้นเรื่อยๆ ประเด็นที่สองคือแล้วคนรุ่นใหม่ใช้อินเตอร์เน็ตทำอะไรบ้าง ก็ใช้เล่น Facebook ใช้เล่นโซเชียลมีเดีย เราก็ต้องตอบโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้เขารู้จักเราผ่านช่องทางเหล่านี้ เราก็ต้องวางกลยุทธ์ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราจะไปเสพย์สื่อที่ไหน
กลยุทธ์ของเราคือการใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตบอกผู้บริโภคก่อนว่ามีโครงการแบบนี้อยู่นะ จากนั้นเขาก็อาจไปเห็นบิลบอร์ด ธรรมชาติของคนอาจจะยังจำไม่ได้แต่เขาจะเริ่มจำได้ลางๆ ว่ามีโครงการแบบนี้อยู่ หากเขาสนใจเขาก็จะไปค้นหาคีย์เวิร์ดเหล่านั้น เราก็ไปใช้บริการของ Google Adwords เพื่อให้เขาค้นหาเราเจอ เมื่อได้รายละเอียดพอสมควรแล้วเขาก็จะมาที่สำนักงานขายเพื่อดูของจริง โจทย์ก็จะเพิ่มมาว่าทำอย่างไรให้สำนักงานขายน่าสนใจและพนักงานขายสามารถทำงานได้ง่าย เราก็จะมาถึงภาพลักษณ์ โจทย์แรกคือต้องให้เขาเข้ามาแล้วรู้สึก ว้าว! น่าประทับใจ ดังนั้นโจทย์แรกที่ได้รับคือจะต้องเป็นเทคโนโลยีที่ยังไม่เคยมีคนไทยทำมาเลย แต่ถ้าใช้ในอุตสาหกรรมอื่นไม่เกี่ยวนะ ก็มาตอบโจทย์กันที่ hologram ที่ดูน่าจะสร้างความน่าตื่นเต้นให้ผู้บริโภคได้ แต่อันไหนที่เป็นหลักที่ต้องมีเราก็มีนะ เช่น touchscreen เราก็มีเพื่อให้ผู้บริโภค interact กับข้อมูลได้ เราต้องการ “ของเล่น” ที่ทำให้รู้สึกว่าอยากได้ เหมือนอย่างตอน Apple Watch ออกใหม่ iPhone ออกซีรี่ย์ใหม่ ทุกคนไม่รู้จริงๆ ด้วยซ้ำว่าจะเอาไปทำอะไรแต่รู้ว่ามันเท่และอยากได้ โจทย์ของเราเลยมาหยุดที่ หนึ่ง ทำอย่างไรให้มันเท่ สอง ทำอย่างไรให้มันช่วยขาย สาม ทำอย่างไรให้พนักงานขายทำงานง่ายขึ้น
Maketing Oops!: เราตกผลึกความคิดมาเป็นกลยุทธ์เช่นนี้ได้อย่างไร?
อุกฤษฎ์: ตัวผมปกติจะเดินทางไปสัมมนาต่างประเทศบ่อย เราก็เก็บเอาความรู้เหล่านั้นแล้วค่อยมาจับคู่กับความต้องการของลูกค้าภายหลัง อย่างคุณมนต์ชัยก็จะเป็นคนมีจินตนาการล้ำเลิศคือเจอเทคโนโลยีจากสื่อต่างๆหรือว่าหนังเรื่องไหนเขาก็จะมาบอกเราว่าเขาอยากได้อย่างหนังเรื่องนี้ เราก็ต้องมาตีโจทย์ว่ามันใช้เทคโนโลยีไหนบ้างและคิดว่าจะคุ้มค่าไหมหากนำมาสร้างจริงๆ
Maketing Oops!: เรารู้แล้วว่ามีการดึงลูกค้าเข้ามาอย่างไรแต่จุดไหนที่เราคิดว่าจะเป็นตัวกระตุ้นให้เขาตัดสินใจซื้อ?
อุกฤษฎ์: ต้องเรียนก่อนว่า Hologram นี้เราไม่ได้มีตั้งแค่ที่นี้ แต่เรามีตั้งที่รถไฟฟ้าและสนามบินสุวรรณภูมิเพื่อให้คนสงสัย คือ get attention จากคนด้วย ให้เขาสงสัยและเกิดคำถามอยากรู้ว่าคืออะไร เขาก็อาจจะโทรมาถาม Hologram ของเราจึงเป็นตัวสร้างคำถาม นอกจากนั้น เราทราบดีว่าในตอนที่โครงการยังไม่ถูกสร้าง ผู้บริโภคอยากเห็นว่าโครงสร้างตึกที่เขาจะซื้อมันเป็นอย่างไร อยู่บนสถานที่ มีวิวนอกหน้าต่างเป็นอย่างไรเพราะฉะนั้นสื่อที่เป็นกระดาษอาจไม่น่าสนใจและดูยากสักหน่อย แต่ถ้าเป็นสื่อที่มี interaction อย่าง touchscreen เขาจะสนใจมากกว่าและสามารถมองได้รอบด้าน เราก็สามารถตอบโจทย์ได้ว่าโครงการนี้มันแตกต่างจากโครงการอื่นอย่างไร สำหรับ touchscreen นี้เราก็มีอยู่สองตัว ตัวหนึ่งเอาไว้ออกบูธอีกตัวหนึ่งเราเอาไว้ที่โครงการเป็น touchscreen ตัวใหญ่ ข้อแตกต่างคือใหญ่กว่าที่อื่นกว่า 4 เท่าเพราะเราเชื่อว่า size does matter คือขนาดมีความสำคัญกับรายละเอียด เมื่อเขาเห็นโครงการอย่างชัดเจนเขาก็จะเริ่มจินตนาการออกว่าห้องเป็นอย่างไร ส่วนที่สองที่สำคัญคือวิว ลูกค้าต้องการเห็นว่าทิศทัศน์ที่เขามองออกมานอกห้องนั้นจะเห็นอะไร เราก็มีสองแบบให้ลูกค้าดูแบบเป็น iPad แล้วสามารถส่องเห็นวิวได้เลย มองลงมาข้างล่างก็เห็นเป็น top view ได้เช่นกัน ลูกค้าชอบเทคโนโลยีนี้มาก
ตัวอย่าง Hologram
มนต์ชัย: เราพยายามตัดความเสี่ยงในเรื่อง visualization หรือการมองเห็น คือผู้ซื้อจะสามารถเห็นในสิ่งที่เขาได้ซื้อก่อนที่โครงการจะเสร็จ เราพยายามทำการสื่อสารกับลูกค้าให้มีรูปร่างใกล้เคียงความจริงมากที่สุด
Maketing Oops!: ผลตอบรับของออนไลน์ที่มีต่อยอดขายเป็นอย่างไร?
มนต์ชัย: คือต้องยอมรับว่าหากเป็น direct approach นั้น ยังไม่มากซะทีเดียว แต่ถ้าเป็น indirect approach นั้นผมเชื่อว่ามากทีเดียว คือเขาไปสืบต่อจากสื่อออนไลน์แล้วเข้ามาที่สำนักขายก็เกิดความประทับใจ อย่าลืมว่าลูกค้าจะประทับใจในสิ่งที่เขาค้นหาเองเจอ ไม่ใช่สิ่งที่เราบอกเขา
อุกฤษฎ์: ผมไม่ใช่เป็นคนขายเทคโนโลยี แต่ผมมีหน้าที่ช่วยให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่เขาต้องการนั้นก็คือยอดขาย ดังนั้นเมื่อเราได้โจทย์มาแล้วเรารู้สึกว่าราคามันแพงเกินไปแล้วเมื่อทำไปแล้วไม่ได้ผลแน่ๆ เราก็จะบอกเขา เพราะผมเชื่อว่าโลกมันกลมเราอยู่ในอุตสาหกรรมนี้เราทำแล้วลูกค้าขายไม่ดีลูกค้าก็จะรู้สึกว่าเราไม่จริงใจ ด้วยแนวทางแบบนี้ทำให้บริษัท Minted Images ของเราเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องในวงการมาได้กว่า 10 ปีโดยไม่เคยทำการตลาดเลย อาศัยลูกค้าบอกต่อกันไปเอง
ในส่วนที่สองที่อยู่บนโลกออนไลน์มาร์เกตติ้ง อะไรก็ตามที่อยู่บนโลกดิจิตอลมันวัดผลได้หมด เราวัดผลเพื่อเป้าหมายเดียวคือเพื่อเพิ่มยอดขายให้ลูกค้าและเราจะปรับกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ในกรณีของคุณมนต์ชัยเรามีวิสัยทัศน์ที่ตรงกันทำให้ทำงานได้ง่าย อันไหนเราเห็นพ้องกันว่าไม่จำเป็นก็ตัด จะมีกรณีที่บางทีลูกค้าอยากได้อะไรที่เกินเอื้อมมาก อย่างอยากได้ยอดขาย 5 ล้านแต่มีงบให้หลักแสน อันนี้วิสัยทัศน์มันก็ไม่ตรงกันและทำงานด้วยกันลำบาก ซึ่งจากผลตอบรับ 4 โครงการที่บริษัทเคยพัฒนามาเราก็สามารถทำผลสำเร็จได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
มนต์ชัย: เมื่อการตลาดมันมาอยู่บนออนไลน์ ผมใช้คำว่าอย่างน้อยเรามีจุดกลับรถนะ คือถ้าผมเชื่อว่าคีย์เวิร์ดนี้มันจะเวิร์คมาก จะมีคนเสิร์จเยอะแต่พอเอามาใช้จริงๆ แล้วมันกลับไม่เวิร์คอย่างที่คิด ผมก็จะโอเคสามารถกลับรถไปทำอย่างอื่นได้ เราก็จะเริ่มมา brainstorm นำข้อมูลและผลตอบรับมารวมกันว่า ของผมก็จะมีข้อมูลของหน้าสำนักงานขายหรือจะเรียกว่าหน้าร้านคน walk-in เข้ามา ของคุณมิ้นก็จะมีสถิติออนไลน์จาก Google และอื่นๆ เราก็เอามารวมกันแล้วดูว่าส่วนไหนที่มันสอดคล้องกัน ก็น่าจะไปได้แต่ถ้าส่วนไหนไม่ไปด้วยกันเลยก็อาจจะต้องปรับ
Maketing Oops!: เราให้น้ำหนักงบประมาณกับสื่อออฟไลน์กับออนไลน์อะไรมากกว่ากัน?
มนต์ชัย: ผมให้น้ำหนักออฟไลน์สูงกว่ากันเพราะราคาของ outdoor media ค่อนข้างสูง แต่ Digital Marketing ใช้งบประมาณน้อยกว่าได้ผลมากกว่า แต่ถามว่าทำไมเรายังคงออฟไลน์ไว้เพราะเราก็มีกลุ่มลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่เขายังคง traditional อยู่คือกลุ่มที่ยังต้องได้รับสารผ่านทางสื่อต่างๆ เช่น บิลบอร์ด วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ
อุกฤษฎ์: โดยเฉลี่ยคนจะต้องเสพสื่อเดียวกันประมาณ 7 ครั้งถึงจะเริ่มรู้สึกสนใจสิ่งนั้นๆ เราก็คิดว่าไม่จำเป็นจะต้องเห็นเป็นออนไลน์อย่างเดียว เห็นเป็นออฟไลน์ เห็นเป็นโฆษณาอื่นๆ บ้างก็ได้
Maketing Oops!: การตลาดออนไลน์หลายครั้งทำให้เกิดความเห็นด้านลบที่โจมตีแบรนด์ ตรงนี้มีการจัดการอย่างไร?
มนต์ชัย: ตรงนี้ผมมีทีมงานที่คอยมอนิเตอร์ความเห็นเหล่านี้อยู่ ในเชิงธุรกิจเราเลี่ยงไม่ได้อยู่แล้วที่จะมีคนมองเราในแง่ลบ แต่เมื่อเกิดคนที่ไม่เข้าใจเราแล้ว สิ่งแรกที่เราจะทำคือเข้าไปถามเขาก่อนว่าไม่เข้าใจเราเรื่องอะไร อธิบายได้ไหม แล้วแก้ไขได้ไหม เราพยายามช่วยอยู่แล้ว จุดมุ่งหมายของผมไม่ได้เปลี่ยนคนเหล่านั้นให้กลับมาชอบแบรนด์แต่ขอให้เขาเพียงกลับมารู้สึกปกติกับแบรนด์ก็ถือว่าดีมากแล้ว เทคโนโลยีปัจจุบันไม่ได้จำกัดวงอยู่ในวงการ tech savvy อย่างเดียว แต่กำลังกระจายตัวไปสู่ผู้ใช้ทุกระดับ ดังนั้น ความสามารถในการทำให้ technology ปัจจุบันเป็นมิตรกับผู้ใช้จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องทำให้ได้
