ในปีที่ผ่านมา เราเห็น eCommerce ในบ้านเราเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง Brand ใหญ่ๆให้ความสำคัญและริเริ่มทำ eCommerce platform เป็นของตัวเองเพื่อเพิ่มช่องทางการขาย รวมถึงธุรกิจ SME ที่หันมาทำธุรกิจ eCommerce กันมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงตัวผมเช่นกัน ช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ผมก็ได้ทำ eCommerce project จึงมีโอกาสได้ลงมือทำ และศึกษา แลกเปลี่ยนความรู้ในหมู่ คนที่ทำ eCommerce ด้วยกัน
คำถามที่ผมจะพบเจออยู่บ่อยๆ กับ eCommerce คือ เราจะ set KPI เพื่อวัดผล บน Social media อย่างไร?
KPI ของธุรกิจ eCommerce คือการสร้างยอดขายบนเว็ปไซต์ การตั้ง KPI และวัดผลบน Social media ก็ควรจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน แน่นอนว่าธุรกิจ eCommerce ต่างอุสาหกรรม จะมีความแตกต่างกันอยู่บ้าง ในการ set KPI แต่ในเบื้องต้นผมแนะนำให้ทุกธุรกิจ เริ่มจาก 4 KPI นี้ สำหรับ Social media ซึ่งทั้ง 4 KPI สามารถ set และวัดผลได้ใน Google Analytics
- New user จาก social media
- Returning user จาก social media
- Assisted conversion จาก social media
- Last interaction จาก social media
เรามาดูกันว่า 4 KPI นี้มีความสำคัญอย่างไร
New user จาก social media
New user ที่เข้ามาในเว็ปไซต์ คือกลุ่มเป้าหมายใหม่ของธุรกิจ ที่สามารถขยายผลเป็นยอดขายได้ จำนวน New user จะบอกเราว่า Social media เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ มากน้อยขนาดไหน และเป็นตัวบ่งชี้ ว่าเรา Reach คนที่เราต้องการหรือไม่บน social media
ในการ track new user จาก Social media เราจะต้อง Set up custom segment โดยการตั้ง source/medium จาก Social media channel ที่ต้องการ และตั้ง user type เป็น New user ตามภาพด้านล่าง
Returning user จาก social media
Returning user บนเว็ปไซต์ บ่งชี้ถึง Interest และ Engagement ที่เราสร้างขึ้นจากการ เข้ามาในเว็ปไซต์ครั้งแรก และเป็นสัญญาณที่ดี ของธุรกิจ eCommerce เนื่องจาก การซื้อในครั้งแรกที่เข้ามาในเว็ปไซต์นั้นเกิดขึ้นน้อยมาก และเป็นเรื่องปกติ Returning user จึงมีความสำคัญต่อยอดขายเป็นอย่างมาก
เหมือนกับ New user การ track Returning user จาก social media จะต้อง Set up custom segment โดยการตั้ง source/medium จาก Social media channel ที่ต้องการ และตั้ง User type ให้เป็น Retuning user
Assisted conversion จาก social media
Assisted conversion คือ การที่สื่อนั้นๆ เป็นสื่อที่ User เห็นและ Engage ในช่วงการพิจารณา ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า (Path to Purchase) ข้อมูล Assisted conversion จะช่วยให้เราเห็น Channel ทีมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งในที่นี้เราสามารถเห็นว่า Social media มีส่วนช่วยในการโน้วน้าวผู้บริโภค มากน้อยขาดไหนใน Path to Purchase
เราสามารถ track Assisted conversion จาก Social media ผ่าน Google analytics ใน Conversion โดยภายใต้ Multi-Channel Funnels จะมี Tap Assisted Conversion เมื่อเข้าไปแล้ว จะเห็นตามภาพด้านล่าง ใน 2 column แรกจะโชว์ data เกี่ยวกับ Assisted conversion จาก Channel ต่างๆได้
Last interaction จาก Social media
Last interaction คือ Channel สุดท้ายที่ User เห็นและ Engage ก่อนซื้อของบนเว็ปไซต์ eCommerce ซึ่ง Social media เป็น Channel ที่มีการทำ Retargeting กับคนที่เข้า website ก่อนหน้านี้เพื่อปิดการขาย การดูข้อมูล Last interaction จาก social media จึงเป็นสิ่งจำเป็น ที่มองข้ามไม่ได้
เราสามารถ Track Last interaction จาก social media เหมือนกับ Assisted conversion โดยข้อมูลจะปรากฏใน Colume 3 และ 4
การวัดผลบน Social media มีหลากหลายตามจุดประสงค์ของธุรกิจ เราควรตั้ง KPI ให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ให้มากที่สุด ทั้ง 4 KPI ข้างต้นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการวัดผลบน social media ที่ผมแนะนำให้ทุกธุรกิจ eCommerce ครับ
เขียนโดย ฐิติพันธ์ เผ่าทรง
Expertise: Digital Strategy & Analytics
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
