โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
ถึงแม้ว่าการตลาดผ่าน Social Network นั้น จะเป็นเสมือนกับการพลิกโฉมการโฆษณาและร้อนแรงอย่างมากใน พ.ศ.นี้ แต่ก็ไม่ใช่ว่ากิจการต่างๆ จะแห่กันมาใช้ Social Network โดยละทิ้งหลักการตลาดไปเสียหมด
ทางที่ถูกที่ควรคือจะต้องวิเคราะห์การตลาดของสินค้าหรือบริการของตนเสีย ก่อน จากนั้นก็ค่อยมาพิจารณาดูว่า Social Network นั้นจะมาช่วยเสริมได้อย่างไร มีประโยชน์หรือไม่ในการนำมาใช้
ไม่ใช่หลับหูหลับตาใช้ Social Network ตะพึดตะพือเพียงเพื่อจะประสบ ความล้มเหลวที่สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า
มาดูตัวอย่างการใช้ Social Network ของโรงแรมขนาดกลางแห่งหนึ่ง ย่านลาดพร้าว 130 คือ โรงแรมเมโทรพอยท์ (MetroPoint) ที่ประสบความสำเร็จ และตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดไม่น้อย
ก่อนอื่น เรามาปูพื้นฐานข้อมูลและ กลุ่มเป้าหมายของโรงแรมเสียก่อน ผมได้พูดคุยกับเกษม เทียนทองดี กรรมการผู้จัดการของโรงแรม ซึ่งเล่าและสรุปให้ฟังว่า แต่เดิมที่ตั้งของโรงแรมนั้นเป็นที่ดินว่างเปล่าที่ครอบครัวถือครองไว้ และมองว่า เป็นพื้นที่เหมาะในการสร้างโรงแรม จึงได้ เริ่มธุรกิจนี้ขึ้นมาเมื่อประมาณ 1 ปีที่แล้ว โดยที่มีกลุ่มลูกค้าหลักแยกเป็น 2 ประเภท คือ บริษัททัวร์จากประเทศจีน ไต้หวัน อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และอื่นๆ ร้อยละ 60 ลูกค้าประเภท Walk-In ร้อยละ 30 และที่เหลืออีกร้อยละ 10 เป็นลูกค้าบริษัท
ทั้งนี้ ทางโรงแรมมีการใช้สื่อเดิม (Traditional Media) กล่าวคือ ในส่วนของกลุ่มลูกค้าบริษัททัวร์ จะให้ฝ่ายขายที่มีประสบการณ์เข้าไปเสนอบริการของทางโรงแรมโดยตรง ในส่วนของลูกค้าประเภท Walk-In นั้น เป้าหมายของการโฆษณาคือให้ลูกค้าที่เดินทางผ่านมาได้เห็นว่าโรงแรมตั้งอยู่ ที่ไหน โดยใช้ป้ายบิลบอร์ดในย่านรามคำแหงและลาดพร้าว สำหรับกลุ่มลูกค้าบริษัทนั้น เป็นบริษัทที่อยู่ในละแวกเดียวกับโรงแรม จะเน้นขายบริการห้องสัมมนาเป็นหลัก
จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นว่า สัดส่วนลูกค้าของโรงแรมเมโทรพอยท์นั้น เน้นบริษัททัวร์ค่อนข้างสูง หากพิจารณาตาม Five Forces Model ของ Michael E. Porter ในส่วนของอำนาจต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อ (Bargaining Power of Customer) จะเห็นว่ากลุ่มผู้ซื้อนั้นมีอำนาจ ต่อรองสูง เป็นเพราะ
(1) ลูกค้ามีปริมาณการซื้อมาก
(2) ไม่มีความจงรักภักดีต่อตรา สินค้ามากนัก (Brand Loyalty) เน้นว่าข้อเสนอจากโรงแรมใดให้ผลดีมากกว่ากัน
(3) และต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้บริการจากโรงแรมอื่นๆ แทนนั้นมีมูลค่า ต่ำ ทำให้ไม่ยากต่อการตัดสินใจ เกษมบอกกับผมว่า “โครงสร้างของรายได้ปัจจุบันที่เน้นกลุ่มลูกค้าบริษัททัวร์นั้นจะค่อนข้างมี ความเสี่ยง หากเกิดสภาวะที่บ้านเมืองไม่สงบ ทำให้ทัวร์จากต่างประเทศลดลงได้ ซึ่งย่อมสะเทือนต่อผลประกอบการของโรงแรมแน่ๆ หากยังคงเน้นลูกค้าไม่กี่เจ้า อีกทั้งด้วยการแข่งขันที่สูงมาก ทำให้มาร์จิ้นที่ได้ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าประเภท Walk-In”
Free Independent Traveler (FIT)…กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องการ
กลุ่มลูกค้าที่เกษมต้องการนั้นคือ Free Independent Traveler (FIT) ด้วยความที่นักท่องเที่ยว กลุ่ม FIT ไม่ผ่านบริษัททัวร์ ทำให้ทางโรงแรมจะได้รับ Margin ที่สูงกว่า ซึ่งความหมายจาก Wikipedia FIT หมายถึงนักท่องเที่ยวที่ชอบเดินทางคนเดียวหรือกลุ่มเล็กๆ (ไม่เกิน 9 คน) ซึ่งเน้นการท่องเที่ยวด้วยตัวเองไม่ง้อบริษัททัวร์ ทั้งนี้มักจะอาศัยข้อมูลที่ค้นหาจากอินเทอร์เน็ตมาประกอบการพิจารณา เช่นกลุ่ม FIT มักต้องการคำแนะนำจากคนอื่นๆ ผ่านทาง Social Network ว่าโรงแรมใดมีการบริการเป็นอย่างไร รสชาติอาหาร รวมไปถึงความสะดวกสบายที่ได้รับ
ยกตัวอย่างเว็บไซต์ที่ถือเป็นชุมชนของคนชอบท่องเที่ยวอย่าง www.tripadvisor.com ผมได้ลองค้นหาข้อมูลของโรงแรมเมโทรพอยท์ ซึ่งมีข้อมูลจากลูกค้า ที่เคยพักเข้ามาทำการ Review อยู่ 2 ราย คือจากคุณ alohagirl2009 จาก Hawaii และคุณ BeanMeScot จาก Atlanta และได้รับคะแนนเฉลี่ยจากการ Rating ของทั้งสองอยู่ที่ระดับ Very Good ซึ่งต่ำกว่า Excellent เพียงลำดับเดียว
ซึ่งกลุ่ม FIT จะให้ความสำคัญจาก Review และ Rating ที่ได้ในการตัดสินใจเข้าพักที่โรงแรมนี้หรือไม่ และนั่นคือตัวอย่างของความสำคัญของ Social Network ต่อธุรกิจโรงแรม
กรรมการผู้จัดการโรงแรมเมโทรพอยท์มองเห็นถึงความสำคัญนี้ตั้งแต่เริ่ม ตั้งโรงแรมเมื่อ 1 ปีที่แล้วว่า อินเทอร์เน็ตจะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการตลาด กอปรด้วยเกษมมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับธุรกิจด้านอินเทอร์เน็ตมาตั้งแต่สมัย ยังนุ่งขาสั้นในชั้นมัธยมและมีบริษัท Thaihosting Communication ที่ให้บริการ Web Hosting และ Online Marketing อยู่แล้ว ทำให้ไม่ยากต่อการทำความเข้าใจและพัฒนาการตลาดออนไลน์สำหรับโรงแรมของตน
ถือเป็นข้อได้เปรียบต่อการก้าวเข้า สู่โลก Social Network…
การใช้ Online Marketing
เมื่อตั้งกลุ่มเป้าหมายไปที่ FIT แล้ว เกษมจึงเน้นการจัดทำเว็บไซต์ (www. metropointbangkok.com) ที่ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับห้องพัก สถานที่ตั้ง ห้องอาหาร สิ่งอำนวยความสะดวก ซึ่งจัดทำทั้งภาษาอังกฤษ ญี่ปุ่น และภาษาไทย
ตามที่ได้กล่าวไปแล้วว่า FIT นั้นจะค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ดังนั้น Google จึงเข้ามามีความสำคัญที่สูงมาก ทางเกษมจึงได้มีการทำ Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งเป็นวิธีการที่ทำให้เว็บไซต์ติดอันดับต้นๆ ของการค้น หาข้อมูล โดยเน้นคำสำคัญ (Keyword) คือ Bangkok Hotel และ Bangkok Budget Hotel ซึ่งจากการค้นหาในส่วนของ http://www.google.co.th/ พบว่าหากค้นหาด้วยคำว่า Bangkok Hotel โรงแรมเมโทรพอยท์จะติดอันดับอยู่ 10 ในหน้าแรกของผลการค้นหา ขณะที่หากค้นด้วยคำว่า Bangkok Budget Hotel จะติดอันดับ 5 ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะการติดอันดับสูงๆ ย่อมหมายถึงโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะเข้ามาคลิกดูรายละเอียดมากกว่าเมื่อ เทียบกับเว็บไซต์ที่ติดอันดับท้ายๆ ซึ่งแทบจะไม่มีใครคลิกเข้าไปเลย
นอกจากนี้ โรงแรมยังใช้ Google Analytic เพื่อตรวจสอบว่าลูกค้าที่เข้ามา ยังเว็บไซต์นั้นเข้ามาจากที่ใดบ้าง ระหว่าง ผ่านทางเครื่องมือค้นหาการเข้ามาโดยใส่ชื่อเว็บไซต์ทางโรงแรมโดยตรง หรือจากเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งข้อมูลสามารถนำมาใช้ประกอบกับการตัดสินใจทางการตลาด เช่น หากพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามายังเว็บไซต์นั้นมาจาก www.pantip.com เราก็ควรให้ความสนใจให้มากขึ้น หรือหาก บางแห่งเราโฆษณาในเว็บไซต์นั้น แต่ไม่มีคนเข้ามาเลยหรือมีน้อย ก็แสดงว่า การลงโฆษณาอาจจะผิดกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
เกษมเน้นประโยชน์ของเว็บไซต์ เขากล่าวว่า “หน้าแรกของเว็บไซต์มีความสำคัญมาก อย่างกรณีของฟาร์มจระเข้ ที่เน้นรูปสวยหรือข้อมูลที่น่าสนใจ ทำให้คนมาท่องเที่ยวเยอะมาก นอกจากนี้การมีแผนที่ตั้งก็เป็นเรื่องสำคัญและมีศิลปะในการนำเสนออยู่เหมือน กัน คือต้องเน้นราย ละเอียดและแสดงให้เห็นถึงสถานที่สำคัญ ที่นักท่องเที่ยวสนใจว่า หากจะไปจากโรงแรมจะไปยังแหล่งนั้นได้อย่างไร”
ในส่วนของ Social Network ธุรกิจโรงแรมมีความจำเป็นต้องพึ่งพิงกับสื่อใหม่นี้อย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า FIT ไม่ว่าจะต้องการหรือไม่ก็ตาม อย่างกรณีที่ลูกค้าเมื่อเข้ามาพักโรงแรมแล้ว เกิดความไม่ประทับใจ แต่เดิมก็อาจจะเพียงบ่นๆ กับเพื่อนๆ ไม่กี่คน แต่ในยุคนี้ สามารถนำไปบ่นใน Social Network ต่างๆ จนกระทั่งเกิด Viral ในด้านลบ ซึ่งตัวโรงแรมจะหลับหูหลับตาไม่สนใจไม่ได้ เพราะมันมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจของลูกค้า อย่างกรณีของ www.tripad-visor.com ข้างต้น ตลอดจนไปถึง Facebook, Twitter, Forum เป็นต้น
เกษมเข้าใจส่วนนี้ดี เขาจึงได้มีการ Monitor บทสนทนาเกี่ยวกับโรงแรมในโลกออนไลน์อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนนักท่องเที่ยวของไทยอย่าง Pantip.com, Trekkingthai.com ตลอดจน Blog ต่างๆ หรือเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนนักท่องเที่ยวของชาวต่างประเทศอย่าง Agoda.com เป็นต้น ทั้งนี้เขาใช้บริการของ Google Alert ที่สามารถกำหนดหัวข้อสำหรับผลลัพธ์ล่าสุดที่เกี่ยว ข้องของทาง Google เพื่อให้แจ้งผ่านทาง E-mail ซี่งมีประโยชน์อย่างมากที่ทำให้ทราบความเคลื่อนไหวของบทสนทนาที่เกิดขึ้น เกี่ยวกับทางโรงแรมว่าเป็นตายร้ายดีอย่างไร โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปค้นหาจากที่ใดที่หนึ่งอยู่ตลอดเวลา ทำให้ เราประหยัดเวลามากขึ้น
เมื่อพบว่ามีสังคมออนไลน์แห่งใดที่พูดถึงโรงแรมในแง่ลบ จะมีการนำข้อมูล ดังกล่าวนั้นมาประกอบการประชุมและร่วมกันคิดว่าจะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นดัง กล่าวอย่างไร เช่น หากมีข้อวิจารณ์เกิดขึ้น ใน Agoda.com ซึ่งหากไม่เป็นความจริง หรือเป็นความเข้าใจผิดของลูกค้า สามารถ เข้าไปอธิบายเหตุผลหรือข้อเท็จจริงได้ ซึ่งการไม่ปล่อยปละละเลยดังกล่าว ทำให้ตัด Viral ในแง่ร้ายที่อาจจะเกิดขึ้นเสียแต่ต้นลม
รายละเอียดของ การใช้ Social Network
เกษม เทียนทองดีมองเห็นความสำคัญของ Forum ซึ่งเป็นแหล่งในการพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ต่างๆ โดยเฉพาะในห้อง Blueplanet ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว โดยจัดให้มีแคมเปญแจกบัตรห้องพัก Superior พร้อมอาหารเช้าฟรี โดยมีลักษณะของการสุ่มแจกรางวัล ทั้งนี้ประโยชน์ที่เกษมมองคือ ทำให้เกิด Brand Awareness รวมถึงโอกาสที่จะเพิ่มการสนทนาเกี่ยวกับโรงแรมผ่านทาง Pantip.com โดยเฉพาะการ Review ซึ่งหากมีคนนำข้อมูลจากทาง Pantip.com ไปโพสต์ยัง Social Network อื่นๆ จะทำให้เกิด Viral ขึ้น
(หมายเหตุ: อย่างไรก็ตาม ผมมีความคิดเห็นว่า การใช้วิธีการสุ่มแจกรางวัลนั้น ไม่ได้ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) ควรจะสร้างกิจกรรมขึ้นมาให้เกิดการแข่งขันและผู้ชนะจะได้รางวัล เช่น การโหวตรูปภาพสถานที่ท่องเที่ยว หรือการถาม-ตอบเกี่ยวกับโรงแรม เป็นต้น เมื่อเกิดการเข้าร่วม จะมีการชักชวนเพื่อนๆ เข้ามาทำกิจกรรมด้วย และนำไปสู่การบอกต่อกิจกรรมตามที่หวัง)
ทางโรงแรมมีการจัดทำ Facebook Page ขึ้น ซึ่งใช้ในการแจ้งข่าวกิจกรรมต่างๆ ที่ทางโรงแรมได้จัดทำขึ้น รวมไปถึง ข่าวของผู้มีชื่อเสียงที่เข้าพักที่โรงแรม ตลอดจนข่าวสารงานสัมมนาต่างๆ ทั้งนี้งานสัมมนาที่จัดขึ้น มีวัตถุประสงค์หลักในการทำประชาสัมพันธ์โรงแรม
เกษมมองว่า ณ ปัจจุบันการใช้ Facebook เพื่อทำการตลาดของโรงแรมยังไม่เต็มที่เท่าที่ควร แต่ต่อไปจะดำเนินกลยุทธ์เพื่อเพิ่มจำนวนคนที่เป็น Fan ให้มากขึ้น โดยเพิ่มในส่วนของเนื้อหา (Content) และกิจกรรมต่างๆ เพื่อดึงดูดให้เข้ามาเป็น Fan ทั้งนี้จากปัจจุบัน Fan ใน Facebook Page นั้นมาจาก Twitter และเว็บไซต์เป็นส่วนใหญ่
(หมายเหตุ: ผมมองว่าทางโรงแรม ควรนำกิจกรรมแจกรางวัลห้องพักมาทำบน Facebook Page ของตนด้วย ทั้งนี้การเกิด Viral บน Facebook สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าผ่านทาง News Feed นอกจากนี้อาจจะทำ Facebook Application ในรูปแบบของเกม เพื่อสร้าง Brand Awareness ให้สูงขึ้น นอกจากนี้ผมมองว่าเมื่อทางโรงแรม ต้องการกลุ่มเป้าหมาย คือ FIT ที่เป็นชาว ต่างชาติ Facebook Page ที่ทำควรเป็น ภาษาอังกฤษมากกว่าภาษาไทย)
ในส่วนของ Twitter เกษมจัดทำเป็น 2 Account คือ Twitter.com/kasemTH และ Twitter.com/Metropoint ซึ่งในส่วนของ Twitter.com/kasemTH จะไม่เน้นพูดในเชิงพาณิชย์มากนัก แต่เป็นการคุยในเรื่องทั่วๆ ไป แต่เน้นการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Profile ในหน้า Twitter รวมถึงตัวเกษมเองก็เป็นที่รู้จักพอสมควรว่าเป็นเจ้าของโรงแรมเมโทร พอยท์ ก็เสมือนว่าผู้ที่พูดคุย Twitter กับเกษมสามารถเชื่อมโยงไปยังแบรนด์เมโทร พอยท์ได้ ไม่ต่างการเชื่อระหว่างดนัย จันทร์เจ้าฉายกับ DMC หรือพาที สารสิน กับ Nokair ในส่วนของ Twitter.com/MetroPointHotel นั้นจะเน้นการโฆษณาและถาม-ตอบปัญหาของลูกค้าอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม ในส่วน Twitter ของโรงแรมนี้ ไม่มีการใช้ที่จริงจังมากนัก ส่วนใหญ่กระทำผ่านทางเกษมเองมากกว่า ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่มักจะพบกันในการใช้ Twitter ขององค์กรในประเทศไทย
ที่ผมชอบในส่วนของการใช้ Social Network ของโรงแรมเมโทรพอยท์นั้นคือการใช้ YouTube เพื่อให้เกิด Viral อย่างกรณีในช่วงที่ทางกลุ่ม Phoenix-29 นักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ที่รับจ้างส่ง ดอกไม้ด้วยท่าเต้นที่เป็นเอกลักษณ์จน สร้างความฮือฮาผ่านทาง YouTube และได้รับเชิญเพื่อมาออกรายการโทรทัศน์ที่กรุงเทพฯ เกษมได้เสนอให้ทางกลุ่ม Phoenix-29 เข้าพักที่โรงแรมฟรีและมีการเก็บภาพกิจกรรมต่างๆ ระหว่างที่พักในโรงแรม ในรูปของคลิปวิดีโอและนำขึ้นให้ชมใน YouTube ซึ่งปรากฏว่ามีผู้เข้าชม 31,000 ครั้ง ซึ่งเป็นจำนวนที่ไม่น้อยเลย นอกจากนี้ทางโรงแรมยังใช้ YouTube เผยแพร่บรรยากาศของโรงแรมในห้องต่างๆ เพื่อ ให้ลูกค้าได้เข้าชมในลักษณะของคลิปวิดีโอเคลื่อนไหวอีกด้วย
(หมายเหตุ: ผมให้ความสำคัญกับการใช้ YouTube ของโรงแรมเมโทรพอยท์มาก เนื่องจากมองว่าเป็นเครื่องมือที่ดีต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชาวต่าง ประเทศ ลูกค้าสามารถมองเห็นบรรยากาศและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ควรจะจัดทำคลิปวิดีโอที่เน้นแนวคิดที่ชัดเจนโดยแฝงความสนุก สนาน เพื่อให้เกิดการบอกต่อ นอกจากนี้คลิปวิดีโอดังกล่าวควรทำการเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์หลักของโรงแรม และในหน้าของ Facebook Page อีกด้วย)
คงต้องยอมรับว่า การใช้ Social Network ของโรงแรมเมโทรพอยท์จะยังไม่ครบเครื่องสมบูรณ์นัก แต่ในอนาคต เกษมบอกกับผมว่า จะหันมาใช้แนวทาง Social Network ให้มากขึ้น ทั้งนี้จะมีการเชื่อมฐานข้อมูลต่างๆ กับทาง Social Network นั้นๆ เพื่อนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาด เช่น การเสนอโปรโมชั่นที่พิเศษแตกต่างกันไปสำหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น
