โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/DoctorPisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “ปั้นแบรนด์ให้รวยด้วย Facebook” และ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
มีผู้เข้าอบรมท่านหนึ่ง ถามผมว่า เธอกด Like ของ Facebook Page ของสินค้าหนึ่ง แต่ไม่เคยได้รับข้อความจาก Page นั้นใน News Feed ของเธอเลย นั้นเป็นเพราะเหตุใด แม้ว่าคำถามนี้ จะดูเหมือนเป็นคำถามธรรมดาคำถามหนึ่ง แต่ผมเชื่อว่านี้คือคำถามที่เป็นหัวใจของการทำ Facebook Marketing เลยทีเดียว
ทำไมนะหรือ?? ลองคิดดูสิครับว่า คุณสร้าง Page ขึ้นมา ใช้กลยุทธ์ต่างๆในการหาจำนวน Fan มามากๆ และเมื่อคุณ Post ข้อความโฆษณาสินค้าหรือบริการของคุณในส่วนของ Wall ซึ่งโดยปกติแล้วจะปรากฏข้อความนั้นในส่วนของ News Feed ของบรรดา Fan ด้วย แต่ปรากฏว่า มี Fan จำนวนน้อยมากที่ได้รับข้อความดังกล่าวนั้น
เป็นเรื่องใหญ่สิครับ ที่ข้อความที่ส่งไป ไม่มีใครได้อ่าน…
ก่อนอื่นที่จะอธิบายลงลึก มาทำความรู้จักหน้า News Feed ซึ่งเป็นหน้าแรกยามคุณ Log in เข้ามายัง Facebook ซึ่งจะเห็นได้ว่าจะมีข้อความของทั้งเพื่อนๆและของ Facebook Page ต่างๆที่เราไปกด Like แต่ส่วนของ News Feed สามารถกำหนดได้ใน 2 รูปแบบ คือ
(1) Top News – ซึ่งเป็น Default ส่วนนี้จะแสดงข้อความจากเพื่อนๆหรือ Page โดยอาศัยตรรกะที่ต้องทำความเข้าใจให้มาก ทั้งนี้มันจะแสดงเฉพาะข้อความจากเพื่อนๆหรือ Page ที่มีค่า Edge Rank สูง นั้นหมายความว่า หาก Page คุณมี Edge Rank ต่ำ Fan ที่กด Like ก็จะไม่สามารถเห็นข้อความที่ส่งมาได้ ทำให้สารที่คุณต้องการสื่อออกไปขาดประสิทธิภาพ ซึ่งผมจะอธิบายอย่างละเอียดในหัวข้อถัดไป
(2) Most Recent – เป็นข้อความของเพื่อนและ Page ทั้งหมดที่จะเรียงข้อความตามลำดับเวลา คือ บนสุดจะเป็นข้อความใหม่สุด ไล่เรียงลงไป หากคุณกำหนดให้ News Feed เป็น Most Recent ก็ไม่มีปัญหาว่าไม่เจอข้อความของ Fan Page ที่กด Like
ปัญหาคือว่า Top News เป็น Default นะสิครับ คราวนี้หลายๆคนก็ไม่รู้ว่าสามารถเปลี่ยนเป็น Most Recent ได้ นั้นทำให้หลายๆ Page ที่ส่งข้อความมา แล้ว Fan อ่านไม่เจอใน News Feed
มาถึงตรงนี้ คุณคงจะพอเข้าใจนะครับว่า ทำไมต้องมาสนใจเรื่องของ Edge Rank
–
ปัจจัยที่กำหนดค่า Edge Rank
หลายๆคนที่คุ้นเคยเรื่องของ การทำ Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งก็คือการทำให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับตนๆของผลการค้นหาของ Google จะมีความสัมพันธ์กันสูงในเชิงบวกกับค่า Page Rank แต่เมื่อมาเป็น Facebook ข้อความที่เราจะได้อ่านในส่วนของ Top News จาก Facebook ของเพื่อนๆหรือ Page จะมี News Feed Optimization (NFO) เป็นตัวกำหนด ซึ่งขึ้นอยู่กับค่า Edge Rank นั้นเอง
หากพิจารณาจากสมการของ News Feed Optimization หรือ Edge Rank จะเป็นไปตามที่แสดงในบทความนี้ และคงจะทำให้คุณมึนไปบ้างไม่มากก็น้อย แต่จริงๆแล้วก็ไม่ใช่เรื่องลึกลับอะไรเลย
–
คะแนนของ Edge Rank จะสูงหรือต่ำ ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบ ต่อไปนี้
(1) ระยะเวลาที่ข้อความถูกโพสต์ – ข้อความล่าสุดจะถูกแสดงไว้บนสุดและไล่เรียงลงมา ดังนั้นเพื่อให้ข้อความของ Page เรามีโอกาสที่จะถูกพบเจอมากที่สุด ก็จะต้องรู้ว่าบรรดา Fan นั้น ส่วนใหญ่จะเข้ามาใช้ Facebook ในช่วงเวลาไหน ซึ่งธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน จะมี Fan ที่เข้ามาใช้ Facebook ในช่วงระยะเวลาที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็นนักเรียน นักศึกษา ก็ไม่เหมาะที่จะโพสต์ข้อความบน Page ในช่วงเวลเรียนคือตั้งแต่ช่วงเช้าถึงช่วงเย็น หากกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นพวกพนักงานออฟฟิศ ช่วงเวลาเช้าๆก่อนทำงาน คือโอกาสทอง ที่พวกเขามักจะเปิด Facebook ก่อนที่จะตั้งหน้าตั้งตาทำงาน
จากการศึกษาของ Virtue ในการสำรวจการใช้ Facebook ตั้งแต่วันที่ 10 สิงหาคม 2007 จนถึงวันที่ 10 ตุลาคม 2010 พบว่า ผู้ใช้ Facebook ในการ Post และ Comment มากที่สุดก็คือช่วงบ่าย 3 โมง รองลงคือ 11 โมงเช้า และ 2 ทุ่ม ตามลำดับ
(2) ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับคุณมากน้อยแค่ไหน – ส่วนประกอบนี้ จะทำให้ Edge Rank ของ Page ใด Page หนึ่งนั้น ของ Fan แต่ละคนไม่เท่ากัน เพราะขึ้นอยู่กับว่า Fan แต่ละคนนั้นมีปฏิสัมพันธ์กับ Page นั้นๆมากน้อยแค่ไหน หากมีปฏิสัมพันธ์มาก ก็จะมีค่า Edge Rank สูง หากมีปฏิสัมพันธ์น้อย ก็จะทำให้ Edge Rank ต่ำ การมีปฏิสัมพันธ์ อาจจะอยู่ในรูปของการเข้าไปแสดงความคิดเห็น การเข้าไปดูรูป หรือกด Like ในข้อความต่างๆที่ชอบ
(3) จำนวน Comment หรือ Like ที่ได้รับ – ข้อความใดที่ถูกโพสต์และมีจำนวน Comment หรือ Like สูงๆ จะปรากฏอยู่ในส่วนบนของ Top News ซึ่งจะทำให้ข้อความนั้นถูกตอบสนองมากยิ่งขึ้นเข้าไปอีก ในทางกลับกัน หากข้อความใดไม่มีคน Comment หรือ Like เลย ข้อความนั้นก็เสมือนล่องหน ไม่ปรากฏให้บรรดา Fan ได้เห็นเลย
–
Engagement คือคำตอบสุดท้าย
จากคำอธิบายข้างต้น หากให้สรุปรวมๆแล้ว ก็ด้วยคำๆเดียวนี้คือ Engagement หรือ การมีส่วนร่วมของ Fan จะมีส่วนอย่างยิ่งต่อการทำให้ Edge Rank สูงและปรากฏข้อความต้นๆของ Top News Feed
แต่คุณเชื่อหรือเปล่าว่า คนทำ Facebook Marketing หลายๆคนยังไม่เข้าใจหรือแม้กระทั่งไม่รู้จัก Edge Rank และส่วนใหญ่ที่ตั้งหน้าตั้งตาทำกันอยู่ปัจจุบัน คือ การสร้างฐานของ Fan ให้มากๆเข้าไว้ โดยจะละเลยถึงการให้เกิดการมีส่วนร่วม
หลายๆคนที่ทำหน้าที่ด้าน Social Media มักจะมาบ่นกับผมว่า ผู้บริหารก็มองแต่จำนวน Fan และมักจะเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่ไม่ได้มองลึกลงไปว่า จำนวน Fan ที่มีอยู่มีคุณภาพมากน้อยแค่ไหน อีกทั้งถึงมี Fan มาก แต่หากเอาแต่พูดข้างเดียว ข้อความที่ส่งออกไปก็จะไม่ถูก Fan เห็น
อย่าว่าแต่ผู้บริหารเลยครับ เอเยนซีหลายๆรายเอง ก็ไม่ได้รู้ถึงตรรกะของ Edge Rank แล้วก็เชื่อฝังหัวว่า หา Fan ให้มากเข้าไว้ก่อน เดี่ยวเนื้อหาที่ส่งไปก็จะมีคนเห็นเป็นจำนวนมากขึ้นด้วยนั้นเอง
ซึ่งที่จริงแล้ว การมีส่วนร่วมต่างหากมีความสำคัญมากกว่า ผมขอแนะนำวิธีการในการสร้างการมีส่วนร่วม เป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้
(1) รู้จักใช้ประโยคคำถาม – ลองคิดสิครับ หาก Page ของผมเอง ผม Post ว่า “ข้าวเที่ยงจะไปกินก๋วยเตี๋ยวน่องไก่” Fan อาจจะคิดในใจว่า “แล้วไง” และไม่มีปฏิสัมพันธ์อะไรกลับมา แต่หากผม Post ว่า “ข้าวเที่ยง เพื่อนๆจะไปกินอะไรกันดี” คำถามนี้จะทำให้บรรดา Fan เข้ามาแสดงความคิดเห็นได้มากกว่า
(2) จัดกิจกรรมให้ Fan มีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอ – ไม่จำเป็นต้องเป็นกิจกรรมใหญ่ๆ แจกของแพงๆหรอกครับ เอาว่าเป็นกิจกรรมที่เปิดให้ Fan ได้แสดงออกหรือมีส่วนร่วม เช่น การเปิดโอกาสให้แสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการ การจัดโครงการ CSR แล้วให้เพื่อนๆมาพูดคุยกันทั้งก่อนและหลังทำกิจกรรม รวมไปถึงการสร้าง Community ขึ้นมา ซึ่งส่วนนี้จะยิ่งทำให้ Fan เข้ามามีส่วนร่วมกับคุณได้ทุกๆวัน
(3) เนื้อหาต้องตรงใจกลุ่มเป้าหมาย – คุณเคยลองสังเกตไหมว่า เนื้อหาที่คุณ Post ไปใน Facebook Page ของคุณ เนื้อหาใดที่ได้รับการตอบรับในรูปของกด Like หรือ Comment มากที่สุด นั้นแหละคือคำตอบ ต้องทำใจให้เป็น Fan ตั้งคำถามว่า “เนื้อหาใดที่จะทำให้ Fan เข้ามามีส่วนร่วมและกลับเข้ามาที่ Page เราบ่อยๆ” คำถามง่ายๆนี้แหละครับที่หลายๆกิจการลืม แล้วเอาแต่ Post ข้อความโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของตนเอง เหตุผลส่วนหนึ่งคือ ยังแอบอิงกับกรอบแนวคิดของสื่อเดิม คือ เพิ่มจำนวนคนที่เข้าถึงช่องทางของสื่อเรา ไม่ว่าจะเป็นโหมโฆษณาในทีวี นิตยสารหรือวิทยุ และรวมไปถึงการสร้างจำนวน Fan ใน Page และหลังจากนั้นก็สื่อสารที่ต้องการออกไปในรูปแบบของการถ่ายทอด (Broadcast) มากกว่าที่จะเน้นเรื่องของการมีส่วนร่วม
Dave Kerpen ยกตัวอย่างร้าน Omaha Steaks ที่ใช้ Facebook ได้อย่างน่าชื่นชมในหนังสือ “Likeable Social Media” ซึ่งผมขอสรุปไว้ดังนี้
ร้าน Omaha Steaks มีสาขา 80 แห่ง และขายผ่านทางแคตตาล็อก รวมไปถึงผ่านทางอินเทอร์เน็ตด้วย ทั้งนี้ผู้ซื้ออาจจะซื้อเพื่อรับประทานเองหรือเป็นของขวัญให้แก่เพื่อนๆเพื่อฉลองในวันเกิด วันหยุด หรือโอกาสพิเศษอื่นๆ
เมื่อ Omaha Steaks ใช้ Social Media ก็เข้าใจว่าจะต้องนำเสนอเนื้อหาที่ถูกใจลูกค้า มากกว่าที่นำเสนอแต่เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ของตนเอง ทั้งนี้ทาง Omaha Steaks ได้ทำการศึกษาถึงกลุ่มเป้าหมายและพบว่า โดยส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุระหว่าง 40-65 ปี สนใจในเรื่องของกีฬาและความบันเทิง ดังนั้นเมื่อรู้จักกลุ่มเป้าหมายแล้ว เนื้อหาที่นำเสนอก็สามารถกำหนดได้ตรงใจมากยิ่งขึ้น ซึ่งแม้ว่า เนื้อหาส่วนหนึ่งจะเป็นเรื่องของเสต็ก อาหาร หรือของขวัญ แต่ก็มีเนื้อหาของ กอล์ฟ อเมริกันฟุตบอล หนังเก่า รวมไปถึงเพลงยุค 60 อีกด้วย ทำให้เนื้อหาที่ตรงใจพวกนี้มีโอกาสที่ Fan จะกด Like หรือแสดงความเห็นได้มากกว่าเนื้อหาอื่นๆ และทำให้ข้อความเหล่านี้จะอยู่ในส่วนต้นของ Top News อีกด้วย
ถึงตรงนี้ อยากให้บรรดาคนที่ทำ Facebook Marketing คิดอยู่เสมอว่าจะทำอย่างไรให้ Fan มีส่วนร่วมกับ Page ของเรา ไม่ใช่เอาแต่พล่ามเรื่องสินค้าหรือบริการของตนเองแต่เพียงอย่างเดียว
