สร้าง Brand Equity ครบองค์สี่ ด้วย Social Media

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/DoctorPisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “ปั้นแบรนด์ให้รวยด้วย Facebook” และ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”

ผมเปิดหนังสือ “ปั้นแบรนด์ให้รวยด้วย Facebook” ซึ่งผมเขียนและวางจำหน่ายเมื่อต้นปี เกิดความรู้สึกว่า แม้ว่าจะได้วางแนวทางในการสร้างแบรนด์ด้วย Social Media โดยเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างด้วยคุณค่าของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าในเชิงการใช้ (Functional Value) หรือคุณค่าในเชิงอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Value) แต่นั้นก็ยังไม่ตอบโจทย์ในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ หรือ Brand Equity ได้ดีเพียงพอ เหตุสำคัญใหญ่เกิดจากกรอบการอธิบายในหนังสือดังกล่าวใช้เพียง 1 ใน 4 ขององค์ประกอบของ Brand Equity เท่านั้น

ดังที่เคยได้กล่าวไปแล้วในบทความก่อนหน้าว่า Brand Equity นั้นมีองค์ประกอบอยู่ 4 ส่วน นั้นก็คือ การรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) การสร้างตัวตนของแบรนด์ (Brand Association) และความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) หนังสือของผมเล่มดังกล่าวจะอธิบายเน้นหนักไปในเรื่องของ Brand Association โดยอีก 3 ส่วนที่เหลือพูดถึงน้อยมาก

ก็มาถึงฤกษ์งามยามดี ที่เราควรจะพูดกันให้ครบทั้ง 4 ส่วนเสียเลยในบทความนี้…

Brand Awareness

ผมได้ข้อมูลการสำรวจนักการตลาดอเมริกัน ในเดือนกรกฏาคม 2010 โดย Direct Marketing Association และ Colloquy เป้าหมายของบริษัทต่างๆในการใช้ Social Media นั้นคือการสร้าง Brand Awareness คือประมาณ 28% ส่วนที่ตามมาติดๆคือ การสร้าง Brand Loyalty ประมาณ 25% และเป้าหมายเพื่อการเพิ่มจำนวนลูกค้า ประมาณ 19%

สำหรับในประเทศไทย แม้จะไม่มีการสำรวจอย่างเป็นจริงเป็นจัง แต่ผมเชื่อว่าเป้าหมายของกิจการไทยจะเน้นเรื่องการสร้าง Brand Awareness เป็นอันดับหนึ่งเช่นกัน และจะมีสัดส่วนมากกว่าของทางสหรัฐอเมริกาเสียด้วยซ้ำ

เพราะกิจกรรมทางการตลาดบน Social Media ถาโถมเข้ามาเพื่อเพิ่มจำนวนสมาชิกไม่ว่าจะเป็นในรูปของ Fan บน Facebook หรือ Follower บน Twitter

ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจของกิจการไทยในการใช้ Facebook เพื่อสร้าง Brand Awareness ได้อย่างประสบความสำเร็จที่งดงามมาก นั้นก็คือ กิจการช็อกโกแลตอย่าง Snickers ที่มีการจัดทำ Facebook Page คือ SnickersThailand โดยมีเป้าหมายคือการสร้างจำนวน Fan ให้ได้ 10,000 คน ภายในระยะเวลาหนึ่งเดือน แต่ผลปรากฏว่า เพียง 4 วันก็ได้จำนวน Fan 10,000 คนแล้ว และยิ่งกว่านั้น เพียง 10 วัน ก็ได้จำนวน Fan ทะลุไปถึง 100,000 คน

หากมองจำนวน Fan ก็นับว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง แล้ว Snickers ทำได้อย่างไร???

กิจกรรมทางการตลาดที่ Snickers จัดขึ้นน่าดึงดูดมาก นั้นก็คือ กิจกรรม “อิ่มยกก๊วน” ซึ่งเป็นกลยุทธ์กอบโกยจำนวน Like จากการสะสมช็อกโกแล็ต Snickers ด้วยการชวนเพื่อนมาใส่ถุงให้ครบ โดยตัวเกมได้เตรียมแพคเกจ Snickers ไว้ 3 ขนาด วิธีการคือจะต้องสะสมเพื่อนใส่ในแต่ละถุงให้ครบ เมื่อครบแล้วก็จะมี Snicker ถุงใหญ่ส่งไปให้ทานถึงบ้านพร้อมลุ้นรางวัล iPad2 อีกด้วย

ก็แห่มากด Like กันสิครับ เพราะต่างอยากได้ชอกโกแลตไปกินกันฟรีๆ

ถามว่าทำไม กิจกรรมนี้ทำไมถึงประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งมาจากการที่การที่จะได้ลุ้นในการรับรางวัลไม่ใช่เรื่องยาก เรียกว่ามีโอกาสกันทุกคนหากสะสมเพื่อนได้ตามที่กำหนด อีกทั้งตัวสินค้าเองที่หลายๆคนก็อยากได้ เพราะมันคือชอกโกแลตที่แสนอร่อย ลองคิดดูสิครับ หากเป็นสินค้าอื่นๆ เช่น ข้าว น้ำมันเครื่อง ถุงเท้า และอื่นๆ ถึงแม้จะใช้วิธีการเดียวกัน ผมก็เชื่อว่าจะไม่ร้อนแรงเช่นนี้

นอกจากความต้องการในสร้าง Brand Awareness แล้ว ผมว่าวัตถุประสงค์อีกประการของ Snickers ก็คือ ต้องการให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้าว่ามีรสชาติอร่อยมากน้อยแค่ไหน และหากโปรดปราน ก็สามารถที่จะบรรลุตามสโลแกนที่ตั้งไว้ก็คือ “หิวเมื่อไร สนิกเกอร์สเลย”

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของแบรนด์ไทยเท่าที่ผมได้สัมผัสก็คือ พวกเขาเหล่านั้นไม่รู้จะทำอะไรต่อหลังจากกิจการกรรมที่สร้าง Brand Awareness จบลง ไม่รู้ว่าเนื้อหาใน Facebook ในช่วงถัดๆมานั้นควรจะเป็นเช่นไร ตรงนี้หลายๆแบรนด์สอบตกเป็นทิวแถว เพราะมีเนื้อหาที่เป็นไปในแนวเดียวกันไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการท่องเที่ยว คำคม แนะนำร้านอาหาร สุขภาพ แนะนำภาพยนตร์ และเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งมันไม่ได้สร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้เกิดขึ้น

มีอยู่แบรนด์หนึ่งครับ ที่ผู้บริหารเข้าอบรมกับผม แบรนด์นี้มีกิจกรรมสร้าง Brand Awareness คือ จ้างนักร้องชาวเกาหลีมาเล่นคอนเสิร์ตในไทย ซึ่งคนที่จะเข้าร่วมฟังได้จะต้องเป็น Fan ซึ่งตรงนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่นพากันแห่แหนเข้ามากด Like ผมลองถามต่อไปว่า พอหมดคอนเสิร์ต จะทำอย่างไรต่อ ผู้บริหารท่านนี้ก็อึ้ง แล้วตอบแบบอ้อมแอ้มว่าอาจจะจัดคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีไปเรื่อยๆ ผมเลยถามแบบหยอกๆว่าตกลงเป็นบริษัทอะไรแน่ เป็น Organizer หรือ ที่จะเอาแต่จัดคอนเสิร์ตอยู่ตลอดเวลา

–

Perceived Quality

เมื่อกลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของเราแล้ว สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้ได้รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมากต่อผลประกอบการ เพราะหากไม่มีการวางแผนที่ดีในการสื่อสารถึงคุณภาพ อาจจะเป็นไปได้ว่ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงคุณภาพของเราต่ำกว่าความเป็นจริง

แบรนด์ที่ขายดีที่สุด ส่วนหนึ่งเกิดจากการรับรู้ว่ามีคุณภาพที่ดี แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพที่ดีที่สุด เมื่อพิจารณาจากสภาพความเป็นจริง บางแบรนด์ขายได้น้อยกว่ามาก ทั้งๆที่มีคุณภาพดีกว่า นั้นก็เพราะลูกค้าไม่ได้รับรู้ถึงคุณภาพที่มีอยู่

ตรงนี้การใช้ Blogger ที่เป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาด หรือ Marketing Influencer จะเข้ามามีส่วนอย่างยิ่งในการบอกเล่าถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ สินค้าบางประเภท เช่น โทรศัพท์มือถือ จะมีบรรดา Blogger มากมายทำการวิจารณ์ถึงคุณงามความดีและความไม่ดีของแต่ละรุ่นอย่างละเอียด บรรดาคนที่เข้ามาอ่าน ก็อาศัยข้อมูลเหล่านี้เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจ ทั้งนี้ข้อมูลที่ได้รับจาก Blogger จะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลจากตัวเจ้าของแบรนด์โทรศัพท์มือถือ เพราะความเป็นอิสระในการวิจารณ์ของ Blogger ที่มีอยู่

อย่างกรณีของ KTC World (www.ktcworld.com) ซึ่งเป็นบริษัทให้บริการการเดินทางท่องเที่ยว ก็ใช้ Blogger เป็นเครื่องมือช่วยในการบอกเล่าถึงคุณภาพของการให้บริการ ตลอดจนความงดงามของแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ทั้งนี้เพราะ www.ktcworld.com เป็นเว็บไซต์ศูนย์รวมของ Blogger ที่ชื่นชอบในการท่องเที่ยว โดยทาง KTC จะมีกิจกรรมที่ให้บรรดา Blogger เข้าแข่งขัน และผู้ชนะจะได้ท่องเที่ยวฟรี และนำประสบการณ์ที่ได้รับมาถ่ายทอดให้คนอื่นๆได้รับรู้ ซึ่งถ้า KTC ใจกว้างที่จะเปิดให้เขียนบอกเล่าทั้งในแง่บวกและแง่ลบ

หรืออย่างร้าน ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง ใช้ Facebook และ YouTube ในการบอกเล่าถึงคุณภาพของอาหาร โดยถ่ายภาพอาหารเมนูต่างๆอย่างสวยงาม อีกทั้งให้บรรดาลูกค้าบอกเล่าความอร่อยผ่านทางคลิปวิดีโอ ทั้งนี้การบอกเล่าดังกล่าวจะต้องเป็นไปอย่างธรรมชาติ ไม่ต้องตั้งใจมากๆเหมือนกับการถ่ายทำผ่านโทรทัศน์ เพราะนั้นจะดูไม่เหมือนกับการแสดงความรู้สึกที่แท้จริงออกไป

อีกตัวอย่างหนึ่ง คือ กรณีของ Loft Travel ที่มีกิจกรรมให้ลูกค้าถ่ายทอดประสบการณ์อันแสนสนุกสนานที่ได้รับจากการท่องเที่ยวกับทาง Loft ทั้งรูปถ่ายและคลิปวิดีโอ โดยใครที่มีประสบการณ์ถูกใจ จะได้รางวัลเป็นกระเป๋าเงินของ Louis Vitton

–

Brand Association

ในส่วนนี้ แบรนด์จะต้องคิดในการกำหนดตัวตน (Brand Identity) ให้มีความแตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งอาจจะแตกต่างในเรื่องของประโยชน์ใช้สอย (Functional Value) หรือแตกต่างในส่วนของอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Value)

Social Media ไม่ค่อยได้ถูกกำหนดใช้เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการของเราให้แตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ ทั้งนี้อาจจะมองไม่ออกว่าจะใช้อย่างไร แต่ความจริงแล้วมันเริ่มต้นจากการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) จากนั้นพัฒนาสู่การกำหนด Brand Value และนำเสนอผ่านไปยัง Social Media ต่างๆอย่างสม่ำเสมอ

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Facebook เพื่อส่งผ่าน Functional Value อย่างกรณีของ Dove ที่มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ คือ (1) สร้าง Brand Awareness (2) ถ่ายทอดคุณค่าคือ การเป็นแชมพูสำหรับผมเสีย จากนั้นกิจกรรม “สาวผมสวยสารภาพผิด” โดย Dove ชวนผู้หญิงทุกคนร่วมสารภาพผิดต่อผมสวย โดยสามารถเชิญบรรดาเพื่อนๆมาร่วมสารภาพผิดได้ 5 คน และคำสารภาพผิดของใครมีการกด Like มากที่สุด ก็จะชนะ โดยผู้ที่ชนะเลิศก็จะได้รับรางวัลไปประเทศอังกฤษเพื่อรับประสบการณ์ดีๆจากทาง Dove

หรือกรณีของแสนสิริ ที่มีการจับมือกับทาง Loveis ในการทำมิวสิควิดีโอจำนวน 6 ตอน และนำมาลงใน Facebook ให้ได้ชมกัน ทั้งนี้ วิดีโอดังกล่าวสะท้อน Emotional Value นั้นคือความสุขสบายภายในบ้านหรือโครงการ

Brand Loyalty

เป็นความฝันของทุกแบรนด์ละครับที่ต้องการมีลูกค้าที่ภักดีจำนวนมากๆ เพราะนั้นคือความมั่นคงที่จะมีกระแสเงินสดเข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่หลายๆครั้งที่การสร้างความภักดีของลูกค้ากลับถูกลบเลือนไป แล้วหันไปเน้นการสร้างลูกค้าใหม่ด้วยสิ่งจูงใจต่างๆ จนหลายๆครั้งลูกค้าเก่าที่แสนจะภักดีอดน้อยใจไม่ได้

ทั้งนี้มีการคำนวณคราวๆว่า การสร้างลูกค้าใหม่นั้นมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5-7 เท่า

เครื่องมือสำคัญในการสร้าง Brand Loyalty ก็คือ Customer Relationship Management หรือ CRM ที่ผมได้ให้รายละเอียดไว้แล้วในบทความเดือน มิถุนายนที่ผ่านมา ในบทความนี้ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นถึงการใช้ Social Media เพื่อให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้าประจำมากกว่าลูกค้าขาจรทั่วไป นั้นก็คือกรณีของ Starbucks ที่เปิดให้ลูกค้าทำการ Check-In ร้านสาขาที่แวะเข้าไปดื่ม ผ่าน Foursquare และหาก Check-In บ่อยครั้งจนกระทั่งได้เป็น Mayor ก็จะได้รับส่วนลด 1 ดอลล่าร์ สำหรับ Frappucino 1 แก้ว

เอาละครับมาถึงตรงนี้ ผมอยากให้คนที่ทำ Social Media Marketing มองการสร้างแบรนด์ให้ครบทุกมุม ไม่ใช่เพียงแต่ตั้งหน้าตั้งหน้าเน้นในเรื่องของ Brand Awareness เท่านั้น