ความแตกต่างระหว่างไวรัลคอนเทนต์ (Viral Content) และคอนเทนต์ที่ไม่มีใครสนใจนั้นขึ้นอยู่กับอย่างเดียว คือโมเมนต์ที่คนเห็นปุ่มกดแชร์แล้วตัดสินใจว่าจะกดแชร์หรือไม่กด ซึ่งเอาเข้าจริงต่อให้เราไปถามใครต่อใครว่าคอนเทนต์แบบไหนที่จะกดแชร์ออกไปก็ไม่ได้หายความว่าคอนเทนต์แบบนั้นจะถูกกดแชร์ออกไปจริงๆก็ได้
อย่างไรก็ตามมีงานวิจัยจาก Fractl ออกมาแล้วว่าคอนเทนต์ที่เป็นไวรัลนั้น เราไม่ได้วัดกันแค่ว่าใครคิดที่จะแชร์ แต่วัดกันการตอบสนอง “ทางกายภาพ” หลังจากเสพย์คอนเทนต์แล้วต่างหาก
ประเด็นนี้น่าสนใจเพราะการวิจัยที่ว่าการใช้ไฟฟ้ากับผิวหนัง (Galvanic Skin Response – GSR) ทดสอบกลุ่มคนตัวอย่าง ก็จะทำนายได้ว่าคนๆนั้นรู้สึกอยากแชร์คอนเทนต์ที่ได้เห็นได้ยินมากน้อยแค่ไหน ซึ่งการทดสอบวิธีนี้น่าเชื่อถือกว่าการไปเก็บแบบสอบถามเสียอีก
จะทำนายว่าคอนเทนต์ไหนจะไวรัลก่อนแผนแพร่บนโลกออกไลน์ได้จริงหรือ?
เรารู้ดีว่า “อารมณ์” เป็นปัจจัยสำคัญของไวรัลคอนเทนต์ และทำให้คนเสพย์คอนเทนต์นั้นถูกเร้าอารมณ์และมีแนวโน้มแชร์ส่งต่อ แต่ปัญหาคือแล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าคอนเทนต์ที่เราผลิตออกไปนั้นจะไวรัลก่อนที่จะถูกแผยแพร่บนช่องทางออนไลน์?
การวิจัยที่ได้เกริ่นไปนั้นมีการทำ Self-report คือให้กลุ่มตัวอย่างนั้นได้บันทึกรายงานเอาเองว่าตัวเองนั้นรู้สึกอย่างไรหลังจากได้ดูคอนเทนต์ตัวอย่างไป และมีแนวโน้มจะแชร์คอนเทนต์ตัวนั้นมากน้อยแค่ไหน ซึ่งการทำ Self-Report นั้นมีต้นทุนต่ำ เก็บข้อมูลง่ายและเก็บได้เป็นจำนวนมาก แต่วิธีนี้ก็มีข้อจำกัด ชัดๆคือคนที่ทำบันทึกออาจจะให้ข้อมูลมั่วๆ หรือไม่ได้ตั้งใจบันทึกก็ได้
ประเด็นคือคนเราไม่ค่อยรู้หรอกว่าตัวเองรู้สึกอย่างไร แล้วทำไมต้องรู้สึกแบบนั้น
แต่งานวิจัยที่ว่ายังมีการใช้ GSR ทดสอบปฏิกิริยาบนผิวหนังของกลุ่มตัวอย่างที่ได้เสพคอนเทนต์นั้นแล้ว ส่วนตัวคอนเทนต์นั้น งานวิจัยได้อ้างว่าเอามาจากเอเจนซี่เจ้าหนึ่งที่ผลิตคอนเทนต์นั้นจนไวรัลและประสบความสำเร็จ ซึ่งแบ่งออกแบ่งคอนเทนต์สองแบบ แบบแรกคือมีคนแชร์เยอะ อีกแบบคือมีคนแชร์ออกไปน้อย (แน่นอนว่ากลุ่มตัวอย่างจะไม่เคยเห็นคอนเทนต์ที่เอามาทดสอบมาก่อน)
ก่อนที่จะทดสอบ กลุ่มตัวอย่างก็จะให้ข้อมูลพื้นฐานทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นชื่อ ที่อยู่ เพศ การศึกษา และที่สำคัญคือเรื่องที่ตัวเองสนใจเป็นพิเศษ และค่อยทดสอบโดยใช้ GSR ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างได้เห็นคอนเทนต์รูปภาพว่ารู้สึกอย่างไร มากน้อยแค่ไหน อยากแชร์ต่อหรือไม่ มากน้อยแค่ไหน โดยการวิจัยมีสมมติฐานอยู่สามอย่างคือ
- คอนเทนต์ที่ไวรัลนั้นต้องเร้าอารมณ์คนเสพย์และมีการตอบสนองผ่านผิวหนังของกลุ่มตัวอย่าง
- ถ้ากลุ่มตัวอย่างมีความสนใจที่เกี่ยวกับตัวคอนเทนต์นั้นอยู่แล้ว จะทำนายได้แม่นยำมากขึ้นว่าคนนั้นจะมีปฎิกิริยาผ่านทางผิวหนังเมือเสพย์คอนเทนต์ที่ใช้ทดสอบ และมีแนวโน้มอยากแชร์
- การทำแบบสอบถามเชิงพฤติกรรมนั้นแม่นยำน้อยกว่าการทดลองแบบ Biometrics
สิ่งที่การวิจัยค้นพบนั้นน่าสนใจมาก เพราะคอนเทนต์ที่มีการแชร์มาก ผิวหนังของกลุ่มตัวอย่างก็จะมีปฏิกิริยาตอบสนองมาก ส่วนคอนเทนต์ที่มีการแชร์น้อย ก็จะมีปฏิกิริยาน้อย
ยิ่งกว่านั้นปฏิกิริยาที่ว่านั้นไม่เกี่ยวว่ากลุ่มตัวอย่างนั้นมีความสนใจในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ที่ใช้ทดสอบหรือไม่ หมายความว่าต่อให้เราไม่เคยสนใจเนื้อหาเกี่ยวกับคอนเทนต์นั้นมาก่อน ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่แชร์มันออกไปจนไวรัล
ตกลงเราสามารถทำนายว่าคอนเทนต์นั้นไวรัลได้หรือไม่?
จากงานวิจัย คนทำคอนเทนต์อาจจะมีหวังมากขึ้นว่าคอนเทนต์ที่ผลิตออกไปสามารถทดสอบก่อนเผยแพร่จริงได้ว่าต่อไปจะไวรัลได้หรือไม่ โดยไม่ต้องง้อทำแบบสอบถามผู้บริโภคให้ยุ่งยากเสียเวลา โดยไม่ใช่แค่ใช้ GSR เหมือนที่การวิจัยใช้ แต่ยังมีเทคโนโลยี Biometrics ที่มีแนวโน้มราคาถูกลง ไม่ว่าจะเป็น Eye Tracking หรือ EEG (Electroencephalogram) ใช้ในการทดสอบคอนเทนต์ว่าไวรัลจริงหรือไม่
งานนี้วงการคอนเทนต์ในอนาคตเป็นต้องสะเทือน เพราะต่อไปเอเจนซี่หรือธุรกิจไหนก็ทำไวรัลคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้นแล้ว
แหล่งอ้างอิงข้อมูลส่วนหนึ่งจาก Can Biometrics Predict a Viral Marketing Campaign? โดย Jacob L. H. Jones. Matthew Gillespie, Kelsey Libert จาก The Year in Tech 2021: Harvard Business Review
