การตลาดผ่าน Facebook ด้วย BETTER Model

ผมได้กรอบแนวคิดมาจากหนังสือ “Experimental Marketing” ของ Shaz Smilansky ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้กับ Facebook Marketing ได้อย่างดี วิธีการนี้เรียกย่อๆว่า BETTER Model ซึ่งสามารถแยกออกเป็นองค์ประกอบดังนี้

• B = Brand Personality  การกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ขึ้นมา เสมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่ง
• E = Emotional Connection การเชื่อมโยงแบรนด์กับความรู้สึกโดยนำเสนอประสบการณ์ผ่านอายตนะทั้ง 5 คือ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส
• T = Target Audience   เราต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเรา ว่าพวกเขาชอบอะไร ใช้ชีวิตอย่างไร การใช้เวลาว่าง และพฤติกรรมอื่นๆ
• T = Two-way Interaction   เป็นการสร้างประสบการณ์ที่มีชีวิตชีวา
• E = Exponential Element   เป็นกลไกในการกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อประสบการณ์ที่ได้เจอผ่านในรูปของกิจกรรมทางการตลาด
• R = Reach  ทำให้ประสบการณ์ที่เรามอบทั่วถึงไปยังกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าร่วมกิจกรรมโดยตรง การบอกต่อ หรือการแจ้งผ่านไปยังสื่ออื่นๆเพื่อให้มีผู้เข้าร่วมมากยิ่งขึ้น

ในส่วนของ B, E, T จะต้องเป็นสิ่งที่ทำก่อนควบคู่กันไป ซึ่งในส่วนตัวแล้ว ผมคิดว่าเราควรจะทราบก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร จากนั้นก็สร้าง “คุณค่า” ขึ้นมา และตัว “คุณค่า” เองจะทำให้เกิดบุคลิกภาพของแบรนด์ขึ้น จากนั้นก็นั่งคิดว่าเราจะสื่อถึงบุคลิกภาพดังกล่าวผ่านอายตนะทั้ง 5 อย่างไร

จากนั้นก็มาคิดถึงกิจกรรมทางการตลาดที่เราจะสร้างขึ้นมา ซึ่งควรอยู่ในรูปแบบการโต้ตอบสองทาง จากนั้นก็คิดว่าทำอย่างไรให้เกิดการบอกต่อ และหาช่องทางอื่นๆเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายของเราสามารถเข้าถึงกิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้นนั้นได้

ผมขอใช้ตัวอย่างจากบทที่แล้ว คือ ทำธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาในแบรนด์ “iEducation” เพื่อเข้ามหาวิทยาลัย โดยมีกลุ่มเป้าหมาย นักเรียนชั้น ม. 4-6 ในกรุงเทพฯ

จากนั้นก็มานั่งคิดว่าจะสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์อย่างไร ซึ่งวิธีการที่จะให้ได้มานั่น จะต้องศึกษาในเรื่องพฤติกรรมของลูกค้า คือบรรดานักเรียนนั้นว่าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร รวมไปถึงปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชา ส่วนนี้อาจจะมาจากการทำวิจัยทางการตลาด หรือการทำสนทนากลุ่ม รวมไปถึงการสังเกตจากเข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมจริง สมมติว่า เราเลือกความรู้และความสนุกสนาน ที่ถือเป็น 2 คุณค่าหลัก ที่ทำให้เราเกิดความแตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ บุคลิกภาพของแบรนด์ก็จะออกมาในรูปแบบ คือ คนที่เก่ง มีความรู้ แต่ก็เต็มไปด้วยความสนุกสนาน ไม่เคร่งขรึมมากเกินไป

สำหรับในส่วนของ Facebook Page สิ่งที่ผมคิดว่าสำคัญมาก คือ จะกำหนดตัวตนอย่างไรเพื่อให้สะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ได้เด่นชัด ในกรณีนี้ผมอยากหาอาจารย์สักคนหนึ่งในโรงเรียนกวดวิชา สมมติว่าเป็นอาจารย์สาว ที่หน้าตาทันสมัย ดูฉลาด ใจดี ยิ้มแย้มแจ่มใส สนุกสนาน อายุยังไม่มาก ชื่ออาจารย์ M เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่จะเข้ามาพูดคุยสนทนากับบรรดา Fan แทนที่จะคุยในชื่อของแบรนด์ iEducation เพราะว่ากลุ่มเป้าหมาย คือ เด็กนักเรียน การพูดในฐานะคนจะสร้างความสนิทสนมได้ง่ายกว่า 

คำถามต่อมาว่า เราจะสร้างอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Connection) อย่างไรที่นำบุคลิกภาพของแบรนด์ที่เราตั้งไว้ สื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้รับรู้ มาดูรายละเอียดที่แจกแจงการใช้อายตนะ ซึ่งที่เกี่ยวข้องคงเป็น รูป กลิ่น เสียง และสัมผัส ในส่วนของรส ต้องตัดออกไป ทั้งนี้จะมองในภาพรวมก่อน จากนั้นจะเจาะลงไปยัง Facebook Page

Emotional Connection – ในภาพรวม

อายตนะ:  รูป
แนวคิด

• โรงเรียนจะทาสีด้วยสีที่สดใส การตกแต่งภายในให้ดูทันสมัย พร้อมเฟอร์นิเจอร์หลากสี ประดับฝาผนังด้วยภาพวาดที่สนุกสนาน
• โบรชัวร์ของโรงเรียน ต้องมีดีไซน์ที่ดูทันสมัย แม้ว่าข้อมูลหลักจะพูดถึงคุณสมบัติของอาจารย์ จำนวนนักศึกษาที่สอบเข้ามหาวิทยาลัยได้ รายละเอียดของหลักสูตร แต่การนำเสนอให้ใช้ภาษาที่ไม่เป็นทางการนัก อาจารย์ให้แนะนำตัวเองโดยใช้คำว่า “พี่” นำหน้า โดยใช้รูปถ่ายเน้นสบายๆ ไม่เป็นทางการ โพสต์ท่าแบบนายแบบ-นางแบบกันไป และต้องยิ้ม นอกจากนี้ยังมีภาพบรรยากาศและนักเรียนในโรงเรียน
• หนังสือประกอบการเรียนที่แจกให้นักเรียน มีสีสันที่สวยงาม ซึ่งประกอบด้วยส่วนของเนื้อหาของวิชา ความรู้ทั่วไป และส่วนที่ผ่อนคลาย เช่น ขำขัน หรือแม้กระทั่งเกมส์ที่เสริมสร้างความรู้ต่างๆ

อายตนะ:  กลิ่น
แนวคิด:  บริเวณส่วนหน้าซึ่งเป็นฝ่ายต้อนรับและมีล็อบบี้สำหรับนั่งพักผ่อน จะใช้เครื่องหอม ที่เน้นกลิ่นที่สร้างความกระฉับกระเฉง อาจจะมีการเปลี่ยนกลิ่นสลับบ้าง เพื่อความไม่จำเจ

อายตนะ:  เสียง
แนวคิด

• ในส่วนด้านหน้าอาจจะเปิดเพลงสนุกสนาน แต่เบาๆ เพื่อไม่ให้รบกวนกับผู้ที่กำลังเรียนอยู่
• ในบางวิชา เช่น ภาษาอังกฤษ สามารถนำเพลงมาประกอบในการสอนได้ สร้างความสนุกสนานในการเรียนรู้
• มีห้องคาราโอเกะ เพื่อให้นักเรียนสามารถผ่อนคลายจากการเรียน จะร้อง จะเต้นไม่ว่ากัน แต่จะต้องไม่อยู่ในช่วงที่ตรงกับเวลาเรียน

อายตนะ:  สัมผัส (การเข้าร่วม)
แนวคิด

• จัดกิจกรรมประกวดร้องเพลงกับคาราโอเกะขึ้น เพื่อสร้างความสนุกสนานและใกล้ชิดสนิทสนม
• สร้างสื่อการสอนแบบออนไลน์ ที่มีทั้งส่วนของเนื้อหาที่เข้มข้น สลับด้วยมิวสิควิดีโอเพื่อผ่อนคลาย หรือเกมส์ โดยผู้เรียนสามารถ Log-in จากที่ใดก็ได้ เรียนรู้ด้วยตนเอง

เมื่อพิจารณาในอายตนะทั้ง 5 Facebook Page สามารถเป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกในรูปแบบของ รูป เสียง และสัมผัส ซึ่งอาจจะแจกแจงรายละเอียดได้ตามตารางต่อไปนี้

Emotional Connection – Facebook Page

อายตนะ:  รูป
แนวคิด

• นำเสนอบรรยากาศของโรงเรียนด้วยภาพและคลิปวิดีโอผ่านทาง Wall, Photo และ Video โดยให้อาจารย์ M เป็นผู้แนะนำ เหมือนไกด์พาเข้าเยี่ยมชม
• เสนอภาพนักเรียน ความเป็นสังคมในโรงเรียน ความสนุกสนานในห้องคาราโอเกะ
• มีการแนะนำตัวอาจารย์ในรูปแบบ Video สั้นๆของแต่ละคน ไม่เป็นทางการ โดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติการศึกษาและประวัติการสอน
• เสนอรูปภาพของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆที่จัดขึ้น
• สิ่งที่ต้องคิดเสมอในการทำ Facebook Page คือ นอกจากใช้เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการแล้ว อะไรที่เราควรจะมอบเป็นคุณค่าให้แก่ Fan เพราะจุดนี้ ทำให้เกิดกลับเข้ามาที่ Page บ่อยครั้งเพราะเห็นว่ามีประโยชน์ ไม่ใช่แค่เพียงจัดกิจกรรมทางการตลาดเสร็จ แล้วก็จบกัน สำหรับ Page ของ iEducation นั้น ควรมีเนื้อหาการสอนบางส่วนของอาจารย์ในรูปแบบคลิปวิดีโอสั้นๆ มาเผยแพร่เพื่อให้บรรดา Fan เข้ามาเรื่อยๆ อาจจะเป็นการแนะนำเทคนิคการทำข้อสอบ วันละข้อ ในแต่ละวิชา ส่วนนี้หาก Fan คนไหนชอบเทคนิคการสอน ก็จะมาสมัครเป็นนักเรียนต่อไป อาจจะใช้คลิปวิดีโอของสื่อการสอนออนไลน์มาใช้ แต่ตัดเป็นตอนสั้นๆ นำเสนอแบบต่อเนื่อง

อายตนะ:  เสียง
แนวคิด

• คลิปวิดีโอความสนุกสนานในชั้นเรียนที่ใช้เพลงเป็นสื่อประกอบ
• นำคลิปวิดีโอของผู้เข้าประกวดร้องเพลงคาราโอเกะขึ้นในส่วนของ Video
• เสนอคลิปวิดีโอของกิจกรรมทางการตลาดที่จัดขึ้น

อายตนะ:  สัมผัส (การเข้าร่วม)
แนวคิด:  การวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทั้งนักเรียนและ Fan ได้มีส่วนร่วม เช่น

• การประกวดร้องเพลงคาราโอเกะ
• การประกวดภาพถ่ายในหัวข้อ “ความทรงจำในวัยเรียน”
• การประกวดภาพถ่ายหรือคลิปวิดีโอในหัวข้อ “ความสนุกสนานในวัยเรียน”
• แข่งขันการตอบคำถามเกี่ยวกับวิชาต่างๆ โดยมีโจทย์ให้ทำ (ควรจะเป็นข้อสอบเก่า) อาจจะมีไม่กี่ข้อ ใครตอบได้ก่อนได้รับรางวัล (ส่วนนี้สามารถทำได้อย่างต่อเนื่อง โดยรางวัลอาจจะมีมูลค่าไม่มาก อาจจะเป็นส่วนลดของหลักสูตรที่เปิดสอน)

จะเห็นว่า Emotional Connection จากอายตนะต่างๆนั้น สะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกของแบรนด์ ที่เน้นความรู้คู่กับความสนุกสนาน สร้างบรรยากาศที่เป็นกันเอง ให้เกิดความรู้สึกแตกต่างจากโรงเรียนที่ส่วนใหญ่มีบุคลิกภาพค่อนข้างเคร่งขรึม สัมผัสยาก และมีช่องว่างระหว่างอาจารย์และนักเรียนสูง

จากทั้ง B, E, T ก็นำเข้ามาสู่การนำเสนอที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวา หรือ Interaction ซึ่งได้อธิบายควบรวมไปกับส่วนของ Emotional Connection ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่เปิดให้นักเรียนและ Fan ได้มีส่วนร่วม ทั้งในรูปแบบของออฟไลน์และออนไลน์ผ่าน Facebook Page ซึ่งเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากในการทำให้เกิดการโต้ตอบสองทาง นอกจากนี้เรากำหนดให้อาจารย์ M เป็นผู้คอยสร้างบทสนทนาต่างๆในรูปแบบของการตั้งคำถาม เพื่อให้นักเรียนได้เข้ามามีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น การตอบปัญหาต่างๆที่อาจจะเกี่ยวกับการเรียน การแนะนำการเลือกคณะและมหาวิทยาลัย การใช้ชีวิต และอื่นๆ

มาถึงส่วนของกลไกในการกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ (Exponential Element) อย่างที่ทราบอยู่แล้วว่า Facebook Page มีเครื่องมืออย่าง Like, Share และ News Feed เป็นฟังก์ชันที่นำไปสู่การบอกต่อเป็นอย่างดี แต่หากเราให้การบอกต่อนั้นเกิดขึ้นอย่างธรรมชาติ อาจจะต้องใช้เวลานานและมีจำนวนน้อย หลายๆแบรนด์จะอาศัยกิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้น พร้อมกับเน้นไปยังผู้เข้ามาร่วมแข่งขันให้บอกต่อไปยังเพื่อนๆ เช่น จัดกิจกรรมประกวดภาพถ่าย “ความสนุกสนานในวัยเรียน” นอกจากให้บรรดา Fan เข้ามาร่วมแข่งขันกันแล้ว ยังเน้นการตัดสินไปที่คะแนนคนที่มากด Like ส่วนนี้เองทำให้ Fan ที่เข้ามาร่วมแข่งขันไปเรียกเพื่อนๆเข้ามาช่วยกันกด ถือเป็นกลวิธีที่นิยมกัน

อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นว่า ทุกๆกิจกรรมจะต้องมาเน้นการสร้างจำนวน Fan ให้มากเข้าไว้ อาจจะใช้เพียงในช่วงระยะแรกของการจัดทำ Facebook Page เพื่อให้มีฐาน Fan ที่มากจำนวนหนึ่ง แต่จากนั้น ก็อาศัยกิจกรรมเพื่อให้ Fan มีส่วนสัมผัสกับกิจการอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นประสบการณ์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ อันนำไปสู่การขายหรือสร้างเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อไป

ส่วนสุดท้าย คือ การเข้าถึง (Reach) การอาศัยเพียง Facebook Page เพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางการตลาดที่จัดขึ้นนั้นอาจจะไม่เพียงพอ อาจจะใช้สื่ออื่นๆเสริมเข้ามา เช่น การโฆษณาในรูปของ Banner ในเว็บไซต์ อย่าง www.dek-d.com โดยการทำ Landingมายังหน้ากิจกรรมที่ทำขึ้นเป็น Tab พิเศษ หรือเวลาส่งโบรชัวร์อาจจะมีการใช้ QR Code ที่เราสามารถใช้โทรศัพท์มือถือแสกน แล้วสามารถตรงมายัง Facebook Page ของ iEducation โดยตรง

สรุปจะเห็นว่า BETTER Model เป็นกรอบความคิดที่ช่วยเราอย่างมากในการสร้างเนื้อหา กิจกรรมทางการตลาด และบทสนทนาใน Facebook Page ทำให้เราสามารถมอบประสบการณ์ของแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น