โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การตลาดผ่านประสบการณ์: กรณี Digital Marketing ของแสนสิริ
การแสดงแสง สี เสียงสุดตระการตา ด้วยเทคโนโลยี Live Projection ที่สั่งตรงมาจาก World Expo 2010 ในงาน “WYNE in Motion” วันที่ 27-28 สิงหาคม 2553 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการเปิดตัวโครงการ WYNE Sukhumvit คอนโดมิเนียมสุดหรูของบริษัท แสนสิริ จำกัด
ไม่เพียงแต่เท่านั้นภายในงานยังมีการแสดงห้องตัวอย่างด้วยการตกแต่ง เสมือนจริงด้วยเทคโนโลยี Augmented Reality อีกทั้งการเล่นเกมคอมพิวเตอร์โดย ใช้ตึกสูง 20 เมตรเป็นมอนิเตอร์ ถือเป็นการมอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าและผู้ได้เข้าชม เพื่อสร้างความประทับใจและสร้างบุคลิกลักษณะของ Brand (Brand Per-sonality) ในเรื่องของความทันสมัยที่สะท้อนการใช้ชีวิตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
และนั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการใช้ Digital Marketing ในการสร้าง Brand
คงไม่ปฏิเสธว่า คอนโดมิเนียมของหลายๆ เจ้า ต่างแข่งขันในเรื่องความทันสมัยเช่นเดียวกัน ด้วยการพัฒนาไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การจัดสรรพื้นที่ใช้สอย สิ่งอำนวยความสะดวก สภาพแวดล้อม การอยู่ใกล้กับรถไฟฟ้า และอื่นๆ ซึ่งหากมองเพียงเท่านี้ อาจจะรู้สึกว่าการสร้างความแตกต่างนั้นจะค่อนข้างยาก ด้วยเพราะการแข่งขันที่รุนแรง
อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงการแข่งขันในส่วนของความต้องการด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional Need) เท่านั้น แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างที่ผู้บริหารของแสนสิริมองก็คือ การมุ่งไปยังส่วนของอารมณ์ (Emotion) ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดทัศนคติ (Attitude) โดยเชื่อมโยงไปยังความทันสมัยที่ต้องการสื่อถึง
ส่วนนี้ตรงกับสิ่งที่ Shaun Smith and Joe Wheeler ได้บรรยายถึงเหตุผล 3 ประการที่ผู้คนซื้อสินค้าที่มี Brand ในหนังสือ “Managing the Customer Experience” นั้นก็คือ
- 1. ความต้องการในส่วนประโยชน์ใช้สอย ซึ่งสะท้อนในรูปของคุณสมบัติของตัวสินค้า
- 2. ภาพลักษณ์ที่ลูกค้าต้องการจะเป็นหลังจากใช้สินค้าหรือบริการนั้น เช่น เป็นคนนำแฟชั่น คนฉลาด คนน่าเชื่อถือ หรือเป็นพวกอนุรักษนิยม ซึ่งสะท้อนในรูปของการส่งเสริมการขายหรือบรรจุภัณฑ์
- 3. การสร้างอารมณ์ความรู้สึกที่เชื่อมโยงไปยังทัศนคติที่มีต่อตัวสินค้าและ บริการ ไม่ว่าจะเป็นความนำสมัย ความน่าเชื่อถือ ความหวัง ความปลอดภัย และรวมไปถึงความทันสมัย
การที่จะสามารถสร้างทัศนคติดังกล่าวให้เกิดขึ้นกับลูกค้าได้ ไม่ใช่เรื่องที่จะ สร้างกันได้โดยง่าย แต่ต้องผ่านการสั่งสมประสบการณ์ของตัวลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่ได้ประสบ จากช่องทางการติดต่อสื่อสารต่างๆ (Touch Point) ที่กิจการกำหนดขึ้น ถือเป็นการส่งคำมั่นสัญญาของ Brand (Brand Promise) ซึ่งคือคุณค่าที่ตัวลูกค้าจะได้รับ (ในกรณีของแสนสิริ ก็คือ ความทันสมัย) และเมื่อประสบการณ์ดังกล่าวถูกถ่ายทอดอย่างต่อเนื่องก็ทำให้เกิดภาพลักษณ์ ของ Brand (Brand Image) ซึ่งก็คือทัศนคติที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเรา
วิธีการดังกล่าวทำให้คนใส่กางเกงยีนส์ Levi ใส่รองเท้า Nike นั่งรถ BMW ละเลียดกาแฟที่ Starbucks พร้อมกับใช้ iPad ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ จากอินเทอร์ เน็ต เกิดความภาคภูมิใจกับวิถีของการใช้ชีวิต รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้นสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเองที่มีความ โดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นๆ และสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจคือ รู้สึกว่าได้รับการยอมรับ
หรือกล่าวอีกทางหนึ่งได้ว่า หากพิจารณาตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ (Maslow’s Hierarchical Theory of Motivation) ซึ่งมีอยู่ 5 ขั้น ในการสร้าง Brand นั้นจะต้องสนองตอบความต้องการที่จะได้รับความนับถือยกย่อง (Esteem Needs) ซึ่งถือเป็นความต้องการขั้นที่ 4 ทั้งนี้ความนับถือดังกล่าวจะอยู่ได้ 2 รูปแบบ คือความนับถือตนเอง (Self-Respect) คือ ความเชื่อมั่นในตนเอง ความเป็นอิสระ หรือต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต และความนับถือที่ได้รับการยกย่องจากผู้อื่น (Esteem from Others) การได้รับความสนใจ มีชื่อเสียง เป็นที่ชื่นชมยินดี หรือการได้รับการยอมรับจากคนอื่น
หาก Brand ถูกสร้างจนสนองตอบความต้องการที่จะได้รับความนับถือ ลูกค้า ก็จะเกิดความภักดีต่อ Brand (Brand Loyalty) สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อการมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับสินค้าหรือ บริการนั้นๆ ซึ่งจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อพานพบกับประสบการณ์ของ Brand หรือกิจการนั้นในรูปแบบที่โดดเด่นและสร้างคุณค่าให้เกิดกับผู้ที่เป็นลูกค้า
ทำไม “ความทันสมัย” จึงตอบโจทย์ของแสนสิริ
การกำหนดคุณค่าที่จะมอบให้แก่ลูกค้านั้น สิ่งสำคัญคือ ความเข้าใจถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลักษณะเชิงประชากรศาสตร์ (Demo-graphic) และส่วนจิตวิทยา (Psycho-graphic) และการใช้ชีวิต (Lifestyle)
ผมขอยกเฉพาะลักษณะกลุ่มเป้าหมายในสินค้าคอนโดมิเนียม ในส่วนที่เป็น Section B (หมายเหตุ: คอนโดมิเนียมของแสนสิริแบ่งออกเป็น 4 Segment ตามระดับของรายได้คือ S, A. B, และ C ตามลำดับ) โดยส่วนใหญ่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี และเป็นคนโสด เงินเดือนอยู่ที่ระดับ 20,000-50,000 บาทต่อเดือน อาชีพคือเป็นเจ้าของร้านหรือผู้บริหารระดับต้น ด้านรูปแบบความคิด เป็นคนคิดนอกกรอบ หรือคิดแตกต่าง มาดูด้านการใช้ชีวิต เป็นคนใช้ชีวิตมีระดับ รู้จักให้รางวัลกับชีวิต ชอบสังคมและเพื่อนใหม่ เพื่อสร้าง Connection ชอบใช้ Social Media และซื้อ Brand เพื่อเป็นที่ยอมรับของสังคม
สรุปง่ายๆ ว่า คนกลุ่มนี้ต้องการใช้ชีวิตที่ทันสมัย ง่ายๆ แต่ต้องมีระดับ
เป็นที่มาของ Brand Promise ของแสนสิริ คือ “ความทันสมัย” ที่ทำให้ผู้อยู่อาศัยเกิดความภูมิใจและได้รับความยอมรับจากสังคมรอบข้าง
ทำไมต้องเป็น Digital Marketing
Jim Joseph ผู้เขียนหนังสือ The Experience Effect กล่าวว่า เมื่อเราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแล้วก็สามารถที่จะสร้างชุดประสบการณ์ถ่ายทอดไป ยังกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ประสบการณ์นั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยที่ประสบการณ์ที่มอบให้ไปนั้นจะประกอบด้วยส่วนของเหตุผลคือ ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ และส่วนของอารมณ์นั้นคือ ความรู้สึกและการใช้ชีวิต
ทั้งนี้การถ่ายทอดประสบการณ์ดังกล่าว สามารถกระทำผ่านทุกๆ ช่องทางที่กิจการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ว่าจะผ่าน พนักงาน (People) ผ่านทางกระบวนการ (Process) หรือผ่านทางตัวสินค้า (Product)
จากลักษณะของกลุ่มเป้าหมายและคุณค่าที่เราจะสะท้อนออกไป การใช้สื่อดิจิตอล คือ เครื่องมือที่เหมาะสมในการสื่อ Brand Promise ออกไป ถือเป็นจุดติดต่อ สื่อสาร (Touch Point) ที่สำคัญ เป็นผลจากกลุ่มเป้าหมายใช้สื่อดิจิตอลอยู่ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว เพื่อสร้างความยอมรับและเพื่อนใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เว็บไซต์ การใช้ Social Media อย่าง Facebook หรือ twitter การใช้ Smart Phone หรือการใช้ GPS ในการนำทาง รวมถึงบรรดา อุปกรณ์สุดฮิปอย่าง iPad
เหตุผลอีกประการคือ แม้ว่าแสนสิริ ยังคงใช้ Traditional Media อย่างโทรทัศน์ หรือนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งสามารถสะท้อนถึงความทันสมัยในด้านรูปลักษณ์และประโยชน์ใช้สอยได้ แต่การใช้สื่อเดิมดังกล่าวย่อมยากต่อการสร้างความทันสมัย ในแง่ของอารมณ์หรือความรู้สึก แต่เมื่อใช้สื่อดิจิตอลที่เติมไปด้วยภาพ แสง สี เสียง ที่น่าตื่นตา ย่อมนำอารมณ์ร่วมโน้มน้าวไป สู่การซึบซับคำว่าทันสมัย จนเกิดทัศนคติได้ง่ายกว่า
และหากทำได้เช่นนั้น แสนสิริจะสามารถเก็บเกี่ยวประโยชน์จากการตลาดผ่านประสบการณ์นั้นในรูปของภาพ ลักษณ์ของ Brand (Brand Image) ที่ได้รับ เป็นตัวเลือกแรกๆ ที่จะต้องคิดถึงก่อน ในยามที่ผู้บริโภคต้องการที่อยู่อาศัยในเมืองในรูปแบบของคอนโดมิเนียม
รายละเอียดของ Digital Marketing ของแสนสิริ
แสนสิริเริ่มต้นเข้าสู่สื่อดิจิตอลเมื่อกลางปี 2552 ในรูปของเว็บไซต์ ซึ่งดูจะเป็นเรื่องปกติที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์อื่นๆ ก็มีเช่นเดียวกัน แต่เมื่อ Social Media เป็นที่กล่าวขวัญอย่างมาก แสนสิริก็ไม่พลาดที่เป็นรายแรกๆ ที่มี Facebook, Twitter รวมไปถึงช่องเฉพาะบน YouTube
เมื่อแรกที่เริ่มใช้ Social Media และการมีข่าวสารต่างๆ ผ่านทางหนังสือพิมพ์ ผมวิเคราะห์ว่า เพียงเท่านี้ก็สร้างความรู้จัก Brand (Brand Awareness) ในแง่ของความทันสมัยให้เกิดขึ้นแล้ว โดยที่ไม่ต้องมีต้นทุนอะไรมากมายนัก อีกทั้งตัว Facebook หรือ Twitter ก็ถูกใช้ในการแจ้งข่าวประชา สัมพันธ์และมีกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้คนในสังคมเหล่านั้นได้ประสบการณ์จากการรับทราบถึงกิจกรรมทางการตลาดที่ สะท้อนถึงความทันสมัยอยู่ สม่ำเสมอ (Consistency) กอปรกับเป็นเครื่องมือที่ดีในการสร้าง Viral Marketing ผ่านการบอกต่อ เช่น กรณีการใช้ Twitter แจ้งถึงงาน “WYNE in Motion” โดยใช้ Tag #wyne โดยมีรางวัลเป็น iPad จูงใจให้เกิดการบอกต่อในรูปของการ Retweet (RT) จนเกิดกระแส RT กันมากจนกระทั่งขึ้นอันดับ 1 ของ Trending Topic ของประเทศไทยในช่วงวันที่ 27-28 สิงหาคม แม้ว่าจะมีชาว Twitter บ่นอยู่บ้างที่เห็น #wyne ท่วม Time Line ของตนเอง แต่สิ่งหนึ่งที่เราจะปฏิเสธไม่ได้คือ #wyne กลายเป็น Talk of the town ที่เกิดขึ้นใน ช่วงเวลานั้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อมาถึงปี 2553 การใช้เพียง Social Media ไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ในด้านความทันสมัยชัดเจนเหมือนแรกใช้อีกต่อไป เมื่อบริษัทอสังหา ริมทรัพย์อีกหลายๆ แห่งกระโจนเข้าใช้ ด้วยเหตุนี้ทำให้แสนสิริต้องปรับตัวขนานใหญ่ เริ่มใช้กลยุทธ์ Integrated Digital Marketing เพื่อส่งมอบประสบการณ์ความทันสมัยแก่กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
องค์ประกอบของ Integrated Digital Marketing มีอยู่ 4 ประการ กล่าวคือ
- (1) Mobile Media เป็นการให้ข้อมูลของโครงการผ่านโทรศัพท์ iPhone และ Android ผ่าน Browser อย่าง Layar ที่ใช้เทคโนโลยี Augmented Reality ซึ่งเพียงแค่ลูกค้าใช้กล้องส่องไปยังทิศทางที่โครงการตั้งอยู่ (ระยะทาง 0-10 กิโลเมตร) จะปรากฏข้อมูลของโครงการให้ได้รับชม ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีที่ค่อนข้างใหม่อย่างมาก แสนสิริต้องถือเป็นรายแรกๆ ที่นำเทคโนโลยีนี้ทางการตลาดในประเทศไทย
นอกจากนี้ยังมีการใช้ QR Code ที่เราสามารถสแกนโดยใช้โทรศัพท์มือถือและสามารถตรงไปยังเว็บไซต์ของแสนสิริ ได้ทันที รวมไปถึงหากใครใช้เครื่องมือนำ ทาง GPS ในรถยนต์ จะมีโฆษณาที่เรียกว่า POI Advertisement เพื่อแสดงข้อมูลโลโกและรายละเอียดเกี่ยวกับโครงการต่างๆ
- (2) Social Media นอกจาก Facebook และ Twitter ยังมีการใช้ Foursqure ซึ่งถือเป็น Social Network ในรูปแบบของ Location Based
- (3) Online Media ผ่านทาง web site ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับโครงการที่อยู่อาศัยและข้อมูลทั่วไปของบริษัท
- (4) New Media การพัฒนา Multi-Touch Screen Sale Kit และ iPad Sale Kit เป็นเครื่องมือที่ทีมงานใช้ในการนำเสนอสินค้า การทำสัญญา ตลอดจนการสรุปยอดขายได้แบบ Real-Time โดยใช้การนำเสนอ Real Time Motion 360 Degree Virtual View โดยใช้การเคลื่อนไหวของร่างกายขณะใช้งาน iPad ในการชมภาพเสมือนจริง
จากองค์ประกอบทั้ง 4 ยังมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง อย่างกรณีของ “WYNE in Motion” โดยเน้นการใช้เทคโนโลยีเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของ Brand ในคุณค่าหลักคือความทันสมัย และเชื่อแน่ว่าตัวแสนสิริเองจะต้องเสาะหาและติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อนำมาเสริมฐานของ Brand ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากสื่อดิจิตอลมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา และบริษัทอสังหาริมทรัพย์ก็สามารถก้าวขึ้นมาไล่ทันได้ แสนสิริจึงจำเป็นต้องหาสิ่งใหม่ๆ เข้ามาเล่น เพื่อให้ยังครองทัศนคติในการเป็นผู้นำด้าน “ความทันสมัย” ในใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
