ในบทความเรื่อง ‘Nike appeals to Chinese Gen Z with ‘song chi gan’ and nostalgia’ ที่เผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์ม Amplify โดย TrendWatching ได้พูดถึงเทรนด์ซึ่งกำลังเกิดขึ้นในหมู่ Gen Z ชาวจีน และการขานรับกระแสดังกล่าวได้อย่างน่าสนใจของแบรนด์อย่าง Nike
โดยเมื่อเร็วๆ นี้ Nike ในประเทศจีนได้ปล่อยคลิปวิดีโอโฆษณาสไตล์ Y2K ออกมาสองชิ้น เพื่อโปรโมตรองเท้าวิ่งรุ่นเก่าอย่าง Nike Zoom Vomero 5 นำแสดงโดยนักแสดงหนุ่ม จิน ซื่อเจีย (Jin Shijia) และนักกรีฑาสาว หลิน อวี๋เหว่ย (Lin Yuwei) ในโฆษณาทั้งสอง พวกเขากำลังผ่อนคลายสบายๆ อยู่ในเมืองโดยสวมใส่รองเท้ารุ่นนี้ พร้อมกับสโลแกน ‘อะไรก็ตามที่ทำให้คุณรู้สึกสบาย’ ซึ่งบนเว่ยป๋อ แพลตฟอร์มที่เทียบเท่ากับ Twitter ของจีน Topic ‘Whatever makes you comfortable’ ได้รับยอดเข้าชมกว่า 1.94 ล้านครั้ง แม้จะเป็นแคมเปญเล็กๆ ก็ตาม
Nike Zoom Vomero 5 เป็นรองเท้ารุ่นที่ห้าของซีรีส์ Vomero เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2011 ในฐานะรองเท้าวิ่งสำหรับประสิทธิภาพสูง ตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา รองเท้ารุ่นนี้กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง เนื่องจากเทรนด์การวิ่งหลังโควิดและการกลับมาของแฟชั่นสไตล์ Y2K ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้ได้รับคำชื่นชมว่าไม่เพียงแค่ใส่สบายเท่านั้น แต่ยังสามารถแมตช์กับชุดลำลองได้ง่ายอีกด้วย เนื่องจากดีไซน์ที่เรียบง่ายไม่หวือหวาเกินไป
คลิปวิดีโอทั้งสองนำเสนอในสัดส่วน 4:3 โดยใช้ฟิลเตอร์ความละเอียดต่ำสไตล์ต้นยุค 2000 ให้ความรู้สึกแบบยุคดิจิทัลยุคแรก พร้อมด้วยข้อความแบบ WordArt ที่มีไฮไลต์และเงา ในคลิปของของ จิน ซื่อเจีย นำเสนอภาพเขาเดินตากฝนพร้อมกับถุงปาท่องโก๋ (หรือที่เรียกว่า ‘yu char kway’ ในพื้นที่ที่พูดภาษากวางตุ้ง) และน้ำเต้าหู้ ซึ่งเป็นอาหารเช้าแบบดั้งเดิมในบางภูมิภาค เขาเดินผ่านผู้คนที่ต่อแถวยาวเหยียดรอเข้าคาเฟ่ซึ่งกำลังเป็นที่นิยม แต่เขาไม่สนใจและเดินจากไปพร้อมอวดรองเท้า Vomero 5 ของเขา
ส่วนในคลิปของ หลิน อวี๋เหว่ย เธอกำลังผ่อนคลายด้วยการออกกำลังกายเบาๆ บนเครื่องออกกำลังกายในสวน ขณะที่กลุ่มชายหนุ่มกำลังถ่ายภาพจักรยานใหม่ของพวกเขาสำหรับโซเชียลมีเดีย หลินถามอย่างเฉยเมยว่า ตกลงจะได้ขี่จักรยานมั้ย ก่อนที่จะหันกลับมาออกกำลังกายแบบสบายๆ คลิปวิดีโอทั้งสองจบลงด้วยสโลแกนว่า ‘อะไรก็ตามที่ทำให้คุณรู้สึกสบาย’ ซึ่งสื่อถึงแนวคิดหลักของโฆษณาว่าให้ผ่อนคลายและไม่ต้องตามกระแส
ในบทความชิ้นนี้ระบุว่า Gen Z ชาวจีนนั้นเป็นที่รู้จักในฐานะผู้สร้างกระแสวัฒนธรรมต่อต้าน (Counter-Culture) เพื่อรับมือกับแรงกดดันในชีวิตประจำวัน เราได้เห็นแนวคิดต่างๆ เกิดขึ้นและจางหายไปก่อนหน้านี้ เช่น ‘Lying flat’ (นอนแผ่, Tang ping) ‘Let it rot’ (ปล่อยให้มันพัง, Bai lan) และล่าสุดกับ Chillax หรือ Song chi gan ที่แปลตรงตัวว่า ความรู้สึกผ่อนคลาย ซึ่งเน้นการ ‘ยอมรับสิ่งต่างๆ ตามที่มันเป็น’ (Accept things as they happen)
โดยจะเห็นว่าโฆษณาของ Nike มุ่งเป้ากลุ่มคนหนุ่มสาวในเมือง และได้เชื่อมโยงกับทัศนคติ Song chi gan หรือ Chillax นี้ ผสมผสานกับอีกแนวทางหนึ่งที่ Gen Z นิยมใช้ในการหลีกหนีจากความเป็นจริง นั่นคือ ความโหยหาอดีต หรือ Nostalgia ซึ่งตามรายงานของ Spotify พบว่า 68% ของ Gen Z ทั่วโลกชอบบริโภคสื่อจากยุคก่อนๆ เพราะมันทำให้พวกเขานึกถึงช่วงเวลาที่ชีวิตเรียบง่ายกว่านี้
ปิดท้าย บทความนี้ทิ้งประเด็นไว้อย่างน่าสนใจ โดยบอกว่า Gen Z มักจะถูกแปะป้ายต่างๆ ที่ดูเหมือนค่อนไปในทางลบ เช่น ติดออนไลน์, ชอบเรียกร้อง, ชอบสร้างภาษาเฉพาะขึ้นมา (จนแบรนด์แทบตามไม่ทัน) แต่หากมองดูดีๆ แล้ว ประชากรกลุ่มนี้กำลังรับมือกับความเครียดในชีวิตประจำวันและเผชิญกับอนาคตที่ไม่แน่นอน มีวิธีไหนบ้างที่เราสามารถเสนอให้ผู้บริโภคอายุน้อยกลุ่มนี้รับมือกับปัจจุบัน ก่อนที่พวกเขาจะไปสร้างอนาคตที่ดีกว่าเดิม? มีเส้นทางที่เรียบง่ายกว่าและช่วยให้พวกเขารู้สึกว่าได้รับการใส่ใจหรือไม่?
ขอบคุณที่มา: TrendWatching, ThinkNextAsia,
